短视频营销的发力点，你找对了吗？

SocialBook全球红人营销

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2022-07-28 20:04

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21世纪的网民们正变得越来越爱看视频，普通人每天在 YouTube、TikTok 和其他社交平台上观看视频的时间达到100分钟。

为了牢牢抓住用户的注意力，各大平台都使出了浑身解数，推出了五花八门的新鲜内容。

但是，捕获观众的注意力却变得越来越难。

一项对用户注意力跨度的研究发现：用户对单一视频的注意力时长正在逐渐缩短。而这要求视频创作者在更短的视频中用更少的时间来表达更多内容。

短视频的持续时间一般从几秒钟到几分钟不等，比起长视频更简短、清晰、易消化和引人注目。

此外，短视频比长视频的另一个优势便是完播率。当品牌以视频形式进行推广的时候，视频的完播率也是需要纳入考量的一个重要因素。

如果广告视频开头非常吸引人，但是观众早早退出观看，那么广告效果将大打折扣。

Vidyard 的调查结果显示：“持续时间超过 10 分钟的视频的收视率迅速下降。视频观看的“甜蜜点”约为五分钟左右。视频越短，观众越倾向于观看到最后。”

所以对于品牌和运营人员来说，短视频无疑是一个性价比更高的选择。

通过对纯视频平台的调研，研究人员发现：在平台的选择上，有近一半的人选择在TikTok上看短视频。

TikTok平台主打3分钟以下的视频，短小精悍，这也许是 TikTok 迅速风靡欧美的原因之一。

TikTok 现已成为了视频行业的颠覆者，并且专家预计到 2024 年，TikTok在美国的用户覆盖率将达到1/3。

伴随着视频服务的发展，品牌也越来越倾向采用视频形式来推广产品和服务。

而对于品牌和营销人员来说，TikTok则是绝对不可错过的流量平台，如果能同时兼顾YouTube短视频和Instagram Reels，那么你的营销将覆盖90%以上的短视频观众。

可选的营销方向

如果出海品牌已确定好了要开始视频营销，同时也选好了推广的主战场，那么下一步就应该集思广益，在营销策略上进一步细分。

除了大而化之地将视频按长短分类之外，在营销活动中也常常以不同的视频内容将其分类，而不同种类的视频也在受欢迎程度上有所差异。

下图是来自美国和加拿大的 600 位营销专家青睐的视频类型：

通过了解上述视频类型，品牌或者营销人员可以结合自身的需求选择最适合你的类型，并考虑联系合适的创作者，产出相应的内容。

1. 操作方法类

教程或演示类视频主要向消费者展示如何使用产品或将产品或服务融入现实生活场景；而操作视频的重点在于打造一个视频般的产品说明书。

UpCity 对 600 名营销人员进行了调查，其中有17% 的品牌在其策略中优先考虑演示类视频，而另外 16% 的品牌主要关注操作教程类。

这些视频的需求量很大，因为它们的内容非常实用，可以帮助用户解决很多实际问题，而不用去翻看复杂的说明书。

但是要将这类视频做成短视频可能非常具有挑战性，尤其是如果需要展示的产品或者服务比较复杂或者繁琐的时候。

但是，此类短视频传播率很高。宜家IKEA推出的这条短视频就是一个绝佳示例。

为什么演示和操作类视频如此受欢迎？

“自2020年以来，“How to”（如何）一词在YouTube的搜索量增加了70%。”

随着视频等流媒体的发展，除了娱乐之外，人们也把视频平台当作一种工具，大家会用视频来学习各种技能，如烹饪、培养专业技能、进行汽车维修等等。

而如果要制作此类短视频，最常见的处理方式就是迎合当代人在线观看视频的习惯，进行倍速播放，同时还可以加上一些文字注释或者插入动画等演示视频。

2. 产品测评或评论类

与上一种类型不同，产品测评和评论类视频一般是以消费者的角度分享对某个产品或服务的体验。分享人可以是网红KOL、品牌大使或只是单纯喜爱品牌的客户。

这类短视频的内容具有较高的真实性，并且以消费者的角度来展示产品的好处，可以拉近品牌与消费者的距离，而旁观者也会认为视频的内容更客观，这种视频对那些持观望态度的消费者非常有效。

但是如果要做此类视频，测评人或分享者的水平对视频的影响很大，分享人应该至少对产品有全面的了解，并且不能发表有失偏颇的意见。因为如果对产品知识不了解胡乱夸赞会对品牌产生负面影响。

对于此类视频可供观众讨论的点越多，视频效果就越好，所以可以在视频中引入一些讨论点或者引导观众进行评论，而选择有经验的网红KOL或者专业测评人则可以轻松做到这些。

3. UGC视频

UGC 内容通常是指是来自公司或营销团队之外的用户制作的内容。部分网红KOL创作内容也属于UGC内容，而最普遍的则是网络素人在社交平台自发地提及或者介绍他们喜欢的品牌或展示特定产品。

UGC 内容的一大特点是“不请自来”，所以它们更容易被消费者信赖。用户自制的宣传产品的短视频也会让人感觉更客观。

如果出海品牌想要打造UGC短视频，则需要关注有品牌名字的标签，和一些会把品牌名字加在视频标题中的社交媒体用户。

品牌方也可以直接去联系使用或者购买过产品的用户以鼓励他们发布产品有关的短视频，也可以在短视频平台寻找擅长视频制作的网红们。

在拥有一定数量的UGC短视频后，品牌方还可以购买这些视频的版权然后将其发布在品牌官网或者其他媒体渠道上。

除了引导用户发布试用感受或者产品评论之外，许多品牌也鼓励用户进行“再创造”。

品牌TOMS在2021年推出了一种新的鞋款，与内容创作者和网红合作，帮助推广他们新的TOMS MALLOW。

他们在TikTok上转发了一个用户制作的视频：用三种不同的方式搭配MALLOW鞋。

这一举动引发了大量的关注，虽然TOMS官方TikTok上的视频反响平平，但原始视频达到了万级播放量，无形之中帮助TOMS进行了免费品牌宣传。

想了解更多关于打造优质UGC内容的方式，请参考>品牌如何打造优质UGC内容

4. 趣味性视频

品牌的所选取的最佳平台的用户画像应与品牌的目标受众画像保持一致，而短视频营销则往往瞄准的是年轻人。

创作短视频内容的时候，品牌应该明确所选平台的目标受众。

目前TikTok是最受欢迎的短视频程序，而该应用程序的主要用户是35岁以下的年轻人。而年轻人通常不喜欢严肃的视频内容，有趣的视频可以拉近与年轻人的距离，让观众更好地记住品牌。

据2020年的一项研究显示，21.2% 的受访者表示，他们分享短视频最看重的点是内容是否有趣。人们涌向社交媒体是为了娱乐，而短视频可以最好地满足这种需求。

而幽默的视频内容中，表情包meme是不可或缺的元素之一，而且有趣的表情包往往会被病毒式传播。

正是因为这种病毒式传播带来的巨大威力，TikTok 和其他短视频平台都拥有各种各样的表情包或者有趣的滤镜，而这些有意思的功能能够鼓励用户创作更多引人入胜的内容，有趣的内容也可能得到二次传播。

通过关注于这些有趣的内容，平台可以借助短视频平台中的流行趋势，或者通过使用一些有趣的表情包和滤镜让自己的创意内容脱颖而出，以一种新的方式宣传产品或者展示品牌形象。

比如Duolingo就深谙此道，利用人们的逆反心理让观众点击观看宣传视频。

利用短视频打造品牌

生动有趣的视频内容比文字和图片帖子更能吸引人的注意，而视频越简洁，观众就越有可能坚持看到最后一秒，而上述列举的这些营销策略则可以进一步帮助品牌吸引目标群体同时提高社交媒体的参与度。

不过，视频营销并不总是一帆风顺。

2022年的一项针对企业主、营销人员和网络技术专业人士的调查显示，只有 27% 的人认为他们的视频策略十分有效。

此外，许多营销人员认为缺乏优质的内容创作者是开展视频营销工作面临的最大困难。同时，探索有效的营销策略也是一个亟待解决的问题。

不过，品牌也可以利用社媒营销机构或者网红管理平台来寻找优质的内容创作者，或者也可以寻求机构的帮助为您打造更适合的营销方案。

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