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非洲｜我在非洲卖手机

36氪出海

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2026-07-16 03:08

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36氪出海

「2026跨境电商领航者峰会」9月9日·深圳，跟着谷歌官方吃透 AI 营销与旺季打法>>>

“中国手机厂商在欧洲比品牌，在美国比生态。在非洲卖手机，比的是谁更了解这些人的生活。

如果把世界翻开，每一页，都有人正在重新开始。

当越来越多中国企业走向世界，也有越来越多中国年轻人，把人生搬到了另一张地图上。

他们去非洲卖手机，去中东做基建，去拉美做跨境，去东南亚做 AI。

他们看见的，不只是另一个国家，是一套完全不同的商业逻辑、文化规则，正在重新分配的全球机会。

今天，让我们跟随95后年轻人志远的视角，走进非洲，透过一个国家，看懂当地的产业和机会，以及这个正在变化的世界。

采访/写作：版君、画画

采访嘉宾：志远，95后，手机供应链从业者，非洲工作一年

刚果（金）味

周二晚上，志远在刷 X（前推特）的时候看到一条消息：刚果（金）周三和周五将有全国性的临时活动，民间称之为“静默日”。

第二天早上，中国驻刚果（金）大使馆也给在刚中国公民发了安全提醒：尽量待在住处。

于是，志远就待在卧室里吃早饭，对着手机屏幕跟朋友视频。窗外，金沙萨，刚果（金）这座两千万人口的首都城市，瞬间变得安静。

这种突然的停摆，在非洲一点都不奇怪。

志远来非洲一年了。一年前，他从国内一家头部互联网公司辞职。那是一份体面的工作，稳定的收入，清晰的晋升路径。但他越来越觉得，国内的发展环境正在变化，赛道拥挤，增量消失，年轻人能做的事越来越像是在存量里内卷。

他想找一片真正的蓝海。

后来志远选择加入一家中国手机供应链企业，随即被派到了刚果（金）做品牌和本地化调研。这个国家年轻人占比极高，智能手机渗透率还在爬坡。人口红利，是他来这里最大的理由。

刚果（金），全称刚果民主共和国，国土面积234.49万平方公里，大小约等同于狭义西欧各国总和；2025年人口约1.128亿，人口规模居非洲第四；按国土面积计算，它是非洲第二大国。

刚果（金）的地下埋着全球超过50%的钴储量，钴是智能手机锂电池正极的核心原材料，先进存储芯片也会少量用到高纯钴薄膜。从某种意义上说，我们手里的智能手机，多少都跟这个国家有关系。

但这种关联并没有让这个国家变好。恰恰相反，矿产是诅咒。刚果（金）的东部至今在打仗，那些挖矿的地方枪声不断。

大国之间的博弈，没有人真正希望刚果（金）变得稳定。它受比利时殖民百年，殖民者只掠夺资源，不教当地人如何治理。独立之后的几代领导人，从泥腿子革命者到恋栈权力的独裁者，都没能让这个国家走上正轨。

志远第一次下飞机的时候，扑面而来的是一股味道。

他起初以为是自己的心理作用，对一个陌生国家的精神投射。后来所有同事都跟他确认了同一件事，刚果（金）是真的有味道。那是烧垃圾的味道。

街边随处可见的垃圾焚烧地

这座有着1700万人口的首都城市，人们对垃圾的处理方式通常是就地焚烧。晚上坐车经过街道，窗外漆黑一片，唯一的亮光是一堆又一堆燃烧的垃圾。放眼望去，一条路上能数出十个火堆。火光映着黑暗，空气里弥漫着焦糊的塑料味。

看着窗外星星点点的火光，不由得会让人想到几个字：魔幻现实主义。

刚果（金）的交通是另一种魔幻现实。这个国家收了大量日本淘汰的报废车，有的驾驶座在左边，有的在右边，混在同一条路上跑。路况极差，坑洼遍地。志远从公司到住处，直线20分钟的路程，堵起来可以走两个小时。这在全世界的堵车排行榜上都排得上号。

幸运的是，他住在一个条件不错的小区里。站在窗前往外看，经常是外面一片漆黑，只有他的小区亮着灯。那种感觉很复杂，他知道自己享受的是一种极少数人的特权，而窗外那些黑暗中的人，连稳定的电力都没有。

在非洲部分地区，停电是常态。志远有一次去刚果（布）出差，白天12个小时完全没有电，从早7点到晚7点，只有夜间供电开空调。更严重的国家，比如赞比亚，停电时连基站都没电，手机信号直接消失。一个地区的电力能不能稳定供应，甚至成为当地竞选得票的筹码。

但最让志远震惊的，不是停电和堵车，是物价。

他曾在一个超市里拿起一颗大白菜，走到收银台扫了一眼价格，20美金。他把白菜放下了。

金沙萨面向外国人的中餐馆里，一小串烤羊肉售价就要3美元。他做过一个粗略的计算，如果要维持国内一二线城市同等品质的生活（进口物资、住房、涉外服务齐全），整体开销大约是国内的六到七倍。

全球标准化生活成本榜单常年由苏黎世、日内瓦占据前列；虽然金沙萨进口商品溢价极高，但综合全套生活开支，整体成本远低于瑞士，只是当地居民收入极低，物价带来的压力远超瑞士。

一个人均月薪两三百美金的国家，生活成本和压力比全世界最富裕的城市还高。这本身是一个结构性灾难，没有港口、没有本地种植蔬菜的农业体系、没有物流基础设施、什么都靠进口，而进口链条上每一个环节都在加价。

这就是刚果（金）。这就是志远工作的地方。

渠道战争

作为一家手机供应链企业的品牌代表，志远每天在思考的一件事是：在非洲卖手机，到底意味着什么？

首先意味着你的消费者，很多人买不起一部100美金的智能手机。他们中的大多数人从来没有拥有过电脑。这里的人从功能机时代直接跳入了智能手机时代，跳过了 PC，跳过了互联网，跳过了电商，跳过了公众号。

非洲也是全球智能手机竞争最激烈的新兴市场之一。中国品牌在这里扮演着核心角色，传音、小米、OPPO、vivo，加上韩国的三星，构成了非洲手机市场的主要玩家。它们用不同的模式、不同的价格带、不同的渠道策略，争夺着这片十几亿人口大陆上的每一个消费者。

非洲手机市场分为两种模式：公开市场和运营商市场。

公开市场，就是去开门店、铺渠道、做门头、让消费者走进一个类似华强北的密集手机卖场里，从玻璃柜台上挑一部手机带走。

为什么是密集卖场？

这跟国内早期的模式很像，在智能手机普及之前，人们没有谷歌地图，没有外卖 APP，他们想买东西只能去一个地标性的地方。手机市场天然地聚集在一起，形成了密集的商业区，类似中国的华强北，但规模要小得多。

运营商市场，是跟 Orange、Vodacom 这些巨头运营商合作，做分期、做捆绑销售。非洲的运营商是绝对的垄断玩家，法国的 Orange 占据法语殖民国家，英国的 Vodafone（在非洲叫 Vodacom）统治英语殖民国家。

这些运营商不只是通信商，它们还开发了类似支付宝的移动钱包，在一个没有银行卡、没有信用卡、没有信用体系的大陆上，运营商的移动钱包就是唯一的数字金融基础设施。

这个市场上的每一个玩家，都在用不同的方式解同一道题：怎么把手机卖给一个月薪两三百美金的人？

三星曾经用过一种最重的方式。它跟一家叫 Watu 的金融公司达成战略合作，这家肯尼亚起家的公司，服务覆盖了非洲8个国家，主打摩托车、手机等实物设备分期贷款，服务缺乏征信的普通创业者。

三星和 Watu 合作的打法极其朴素，一辆车，拉一大包三星 A 系列最低端的手机，开到 T4、T5 级别的偏远村镇。到了地方，支一个棚子，挂上三星和 Watu 的 Logo，现场办分期。

非洲有大量人口连40美金的智能机都买不起一次付清。但如果你能把它拆成6期、12期，每月从他的移动钱包里自动扣款，不还就远程锁机，那些原本只能用功能机的人，就被转化成了智能手机用户。

三星用这种地推模式，硬生生把坦桑尼亚等国的智能手机市场容量给撑大了。它不是在存量市场里跟你抢份额，而是在创造增量，把整个蛋糕做大了一圈。

荣耀和中兴走的是另一条路：运营商。

这两家企业本身带有 ToB 基因，跟 Orange、Vodacom 这些巨头运营商关系深厚。在南非这种运营商主导的市场，荣耀靠分期捆绑抢到了可观的份额，增长率很可观。但脱离了运营商体系，它在公开市场几乎没有存在感。

传音、小米、OPPO、vivo 走的是公开零售市场。但即便同在一条赛道上，打法也有天壤之别。

目前大部分品牌的模式还是总部统一输出内容和策略，本地团队只做翻译和促销执行。这种模式效率高、成本低，但问题也很明显，对当地消费者的需求、渠道的变化、突发状况的应对，永远慢半拍。

各家也都意识到了这个问题，正在寻找更深度的本地化方案。

比如，他们通常是找一个大代理，给钱，给玻璃柜，给门头，让代理进货、铺货。手机利润率极低，靠走量。但问题是，当地几乎不放人。

放人意味着什么？意味着你在中国享受了良好教育、优渥生活和环境的中国员工，突然要到一个空气弥漫焚烧味道的地方上班，每个月去巡店，跟消费者面对面聊天，了解他们到底要什么。

意味着你有人在当地盯着代理的每一层分销，从港口到一级仓库、到二级代理、再到街头那个玻璃柜台里。

还意味着当突发状况发生的时候，美金突然被禁、汇率闪崩、运输线中断，你有人在现场即时应对，而不是远在深圳总部干着急。

从今天的非洲整体市场规模来看，传音依靠长期积累的渠道网络统治公开市场；三星靠品牌力加分期下沉到最底层；荣耀、中兴靠运营商关系切走一块；小米、OPPO、vivo 在夹缝里靠低价走量，但没有根基，风一吹就摇。

而消费者到底要什么？这个问题的答案，出乎所有中国人的意料。

非洲营销社会学

在非洲卖手机，其实是一门社会学。

在中国，消费者讨论的是芯片、跑分、影像系统、AI 大模型。在非洲，消费者讨论的是：金色还是蓝色？哪个更亮？哪个更好看？

这不是因为他们不在乎性能，而是当一个人的全部收入只够买一部手机的时候，这部手机不只是工具，它是唯一的奢侈品。代表你的品味，代表你在人群中的样子。

所以颜色、质感、外观设计的重要性，远超中国人的想象。

在非洲做消费品，他们天然喜欢花里胡哨的、颜色鲜艳的东西。你主推哪个机型、主打哪个颜色，这件事会直接影响商品销量。同一款手机，黑色和金色的销量可能差出一倍。

当然，也不只是颜色。

非洲人要大电池，因为经常停电。手机很多时候，是他们唯一的光源、唯一的娱乐设备、唯一的通信工具。一旦没电，生活就停摆了。

他们还要大音量，源于音乐文化使然。非洲人的生活跟音乐绑定极深，聚会、跳舞、甚至做生意的时候都在放音乐。手机外放音量大不大，是一个硬指标。

另外，非洲人也要求拍照好看，但这个“好看”的定义跟中国人不一样。是拍出黑人皮肤清晰、自然、有光泽的效果。这需要单独的算法调教，本地团队专门为非洲市场训练模型。

所有这些洞察，颜色偏好、电池容量、音量分贝、拍照算法，都不是总部拍脑袋想出来的，是市场经理一条街一条街巡出来、一个消费者一个消费者聊出来的。

志远每个月要走访几十家店。从金沙萨的玻璃柜台到安哥拉的街边铺子，从二级代理的仓库到偏远村镇零售点。每到一店，他蹲下来看消费者怎么选机、怎么砍价、怎么比较机型。他和店员聊，和进店的顾客聊，问他们最想要什么、最不满意什么。

“我们老板最喜欢的，就是让我们去巡店，去消费者中间，去做洞察”，志远说。这件事听起来笨，但放眼整个非洲市场，没有几家中国厂商愿意这么做。

巡店不只是为了看销量。一个店长的表情、一个顾客停留的时长、一台样机的磨损位置、收银台旁边堆着哪几款机型，这些细节，是任何后台数据都给不出来的。

这也形成了一个全球化的差异，中国手机厂商在欧洲比品牌，在美国比生态。在非洲卖手机，比的是谁更了解这些人的生活。

在一个后殖民心态依然强烈的大陆上，你不能以外来者的姿态做生意。你要沉下去，成为他们生活的一部分。

价格极致敏感市场

所有本地化、所有品牌建设，最终都绕不开一个最暴力的变量：价格。

一场发生在中东的战争，给远在非洲的消费市场带来的直接冲击有多大？大到你无法想象。

过去在国内做互联网的时候，地缘政治对于志远只是新闻里的四个字。战争、港口、航线、关税、清关，这些词跟他隔着一层屏幕，隔着整个太平洋。

直到有一天，中东局势升级。

原本途经多哈的货运航线被切断。非洲方向的货物只能改道埃及或亚的斯亚贝巴。那些本就紧张的中转枢纽瞬间爆仓，物流价格飙升。

物流费涨了，进口产品到岸成本就涨了。成本涨了，终端售价就涨了。

而远在金沙萨街头，一个年轻人走进手机卖场，看着上个月还能勉强够到的那款机型：涨了。他只能转身走掉。

这是真实发生的场景。

2026年，全球芯片价格上涨叠加物流成本上升，所有手机品牌都被迫涨价。就连苹果的 iPad、Mac 全系列都进行了一轮涨价。

在非洲，涨价带来的后果，已经被写进了行业报告里。

国际数据机构 Omdia 的报告显示，2026年 Q1 非洲市场200美元以下的手机，占据出货量的75%。这是这片大陆的基本盘，四分之三的消费者，预算上限就是200美金。

而恰恰是这个基本盘，正在被成本上涨碾压。

这其中80至150美元价位段受到的冲击最为严重。这个价位段不是什么边缘市场，它是过去十年推动非洲智能手机普及和数字化的核心引擎。当地无数人的第一部智能机，就是在这个价格区间买到的。

现在，这个引擎在熄火。

涨价面前，各家的抗压能力立分高下。

传音靠库存管理和高性价比机型扛住了，市占率微增至47%。三星微降1%，但 Galaxy A 系列在150到299美元的中端带依然稳固。荣耀基数小但同比翻倍，靠的是南非运营商分期的缓冲。OPPO 同比跌了7%，是受冲击最明显的玩家。

在中国市场，我们口中的全球化，在非洲最终会变成一个普通人手里的手机价格。一场你从没去过的国家的战争，可以决定另一个你从没去过的国家消费者，今天能不能换一部新手机。

而在非洲，所有竞争最终回到同一个问题。你能不能在芯片涨价、物流涨价、汇率下跌的三重暴击下，依然把价格压在消费者够得到的地方。

够不到，消费者就不买了。就这么简单。

这是生死问题，也是这个市场最残酷的真相。

管不了的人

在非洲做生意，最落地的挑战还不是物流、政策和竞争对手，是如何管理人。

志远手下有一个本地团队。给他们安排工作的方式，和在国内带团队完全不同。

他举了一个例子，让一个员工做一个跟踪表，每天填写数据，联系了多少合作方、确认了多少家、推进到哪一步。他周三跟这个员工说了，给了对方一周的准备时间。

周四，他去看，表格是空的。周五，空的。下周一，又是空的。

他几乎每天早上打开表格，都是空白。他把员工叫到面前问为什么不填。员工只轻轻说了一句：Sorry boss, I forgot it.

然后去补了数据。第二天，又是空的。

“第四次、第五次，我就接受了。我每天早上叫他过来，他把前一天的数据填了，就只能这样。”

问题是，为什么不换人？

非洲大陆有2000多种语言。仅刚果（金）一个国家，官方语言是法语，民间通行的本地语言还有林加拉语、斯瓦希里语、基孔果语、卢巴语四种。

中国人多数不会法语，公司内部要求用英语沟通，这意味着你要在一个法语国家里，找到会说英语、有相关工作技能、聪明、能干活的人。在一个受教育程度极低的国家，同时满足这些条件的人，凤毛麟角。

找到一个能跟你顺畅沟通的人已经是奢侈，你没有资格再挑剔他填不填日报。

志远说，我们只能不断调整自己的预期。知道他们是什么样的，优势在哪，再去用。在国内，你招来的人不会有明显的短板。在这里，一个人有长板，我就得用他，然后想办法去弥补他的短板。

管理本地员工还有另一层难度：自尊心。

不同于中国职场的直白文化，缺点直说、结果导向、批评对事不对人，非洲很多国家的员工，对尊重的需求极高。你给他下达指令的方式、你纠正他错误的语气、你在公开场合说他的措辞，都可能触碰到他的底线。

“我一开始用国内那套方式带团队，直接说问题、直接指出不足。效果很差”，志远说，后来我发现，你要给正向激励，他才愿意跟你一起协作干活。

更让中国管理者崩溃的是当地劳工法。非洲大部分国家对本地员工的法律保护极强。当地的制度设计，本身就倾向于保护本地人。作为一个外来管理者，能做的极其有限。

劳工法还规定了其他让中国人无法理解的事。比如周六如果有店铺开门，政府官员路过看见了，会认为你没有保护员工的双休权益。强制关门。下午5点之后，员工不会回你消息，不会主动跟进任何事情。

志远花了半年时间，才跟他的本地团队建立了基本的信任。不是靠制度和 KPI。是靠日复一日的相处。

学习世界

志远来非洲之前，从事的是一个线性可控的工作模式，一切都在屏幕上发生，产品上线不存在港口爆仓问题，不存在某个国家突然禁用美金结算，更不会出现物流车队被武装分子拦截。

他当时做品牌，做过很多关于全球化、出海、供应链的项目。这些词对他来说是抽象的。

直到他来了非洲。

“在中国的时候，我会考虑货清关清不出来这种事吗？会考虑战争导致航线中断吗？不会。这些问题对我来说不存在。”

但现在，它们每天都存在。

刚果（金）的美金至今还在流通，但没人知道哪天政府会突然宣布禁用。

这种货币风险在非洲并非孤例，津巴布韦就是最极端的教训。津巴布韦元在恶性通胀中彻底崩溃，政府被迫废除本币，改用美元和南非兰特结算。一个国家的货币可以在几个月内贬值到厕纸的价值，你以本币核算的所有库存、应收账款、渠道保证金，一夜之间化为乌有。

对于手机供应链来说，这意味着什么？

你的手机生产成本是以美金计价的，但消费者的收入是本币。汇率一跌，同样一部手机对消费者来说就贵了，不是因为你涨价了，是因为他的钱不值钱了。消费者买不动了，销量就断崖式下跌。

“在非洲这一年，教会我的东西比之前在国内三年都多”，志远说。

他现在能看懂一条完整的全球供应链是怎么运转的。芯片从哪里来，手机在哪里组装，走哪条航线运到非洲，在哪个港口清关，怎么从港口到一级代理的仓库，再到二级代理，再到街头那个玻璃柜台里。

中间每一个环节加的成本，关税、物流费、代理利润、门头折旧，最终都叠加在那个70到100美金的标价上。

他也学会了读懂不同国家的文化密码。

葡萄牙殖民地的人追求工作生活平衡，因为葡萄牙人自己就这样，这种文化传导到了殖民地。你很难 push 他们加班。比利时殖民地的人相对有家庭责任感，能接受多干一些。

法国和英国殖民的国家，不管是经济发展还是人口受教育程度，都相对比较好。这些殖民历史留下的心理痕迹，直接决定了你的管理方式。

他还学到了一件在中国互联网人很难学到的事：不是所有问题都有解决方案。

在国内做互联网，你遇到问题就解决问题。A/B 测试跑数据，不行就迭代，总能找到最优解。但在非洲，有些问题是结构性的，它不是你一个人、一个公司、甚至一个国家能解决的。你只能在它的约束条件下，找到最大公约数。

其实现在在非洲探索的中国年轻人不少，而且很多人做得有声有色。“身边甚至有很多家庭环境优渥的00后、95后，毕业之后就跑来非洲”，志远说。

有人半年把 TikTok 从零做到十几万粉丝，有人在没有 MCN 机构的市场里一个一个联系 KOL 搭起了内容网络，有人在整个国家不到300家在线媒体的地方，一家一家谈出了完整的发稿合作链条。在中国，这些事找个供应商一键就能搞定。

在这里，每一步都是手工活。

“每当我离开一个国家去新的国家的时候，有时候也会很舍不得。这种舍不得有时候自己都难以置信，为什么会对这种看似处处不好的地方产生感情？”

当志远说不舍得的时候，并非留恋于这个国家的风景或食物。在这里，他每做一件事，都在学习这个世界到底是怎么运转。还有，对那些笨拙但努力的本地团队的不舍。

每当疲累的时候，志远就会去附近的公园走走，发发呆

供应链，地缘政治，殖民史，宗教，货币，基础设施，人性，信任，妥协……

这些词在国内只是某个新闻标题。在这里，它们是你每天必须面对的工作日常。

对他而言，虽然现在很多业务处于从1到10的阶段，但多数事情还是从0开始。志远做的每一件事，都能被看到。

“非洲我都待得住，全世界还有哪里我待不住吗？”

静默日之后

静默日这天，金沙萨的很多街头空无一人。

这座城市隔三差五就会出现类似的状况。有时是临时停摆，有时是突发罢工。非洲做生意的不确定性，不是理论上的风险评估模型能概括的，是具体的、当下的，也可能是瞬时发生的。

志远有位同事派驻在中非内陆小国，那里常年高温，停水停电是日常。那个同事已经修炼到，停电了，不慌不忙掏出手机打开手电筒，一手拿锅，在黑暗中给出差的同事炒菜。

他是那个国家唯一的中方驻场人员。大区领导从来不骂他，只骂他的上级。因为所有人都知道，他太苦了。

越是艰苦的国家，越有钱赚。因为没有竞争对手愿意来，消费者没有别的选择。

刚刚下完一场雨后的居民区

但想要打入非洲，没有那么容易，渠道、政策、当地员工招募，每一个因素都是不可逾越的大山。

“并不是你发个货进来，一切就迎刃而解”，志远说。

静默日会结束。金沙萨会恢复它混乱的日常，堵车的车流、焚烧的垃圾、摇摇晃晃的日本报废车左右驾驶座混在一起跑。

志远会坐上早上8点的通勤车，挤着眼经过那些坑洼不平的路面。一路颠簸到公司，打开电脑，检查那个永远空白的日报表格。把员工叫过来，看着他补上昨天的数据。

然后开始这一天的会议，讨论新品定价、门店覆盖情况、一个非洲国家的年轻人今天能不能够到那部涨了70美金的手机。

下午5点，办公室准时下班。

他回到小区，站在窗前，看着外面一片漆黑。

远处，几堆垃圾开始燃烧。橙色的火光在黑暗中跳动，刚果（金）味再一次弥漫过来。

这就是志远的生活，他在非洲卖手机，也在学习和理解世界。

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如今的出海道路越发不易，发达国家开始在少数高科技行业上做限制，而发展中国家则开始学习中国搞生产。双向的产业压力，再加上中国自身人口、自身市场红利的减弱，给国内企业的出海发展带来了重重阻力。在此背景下，构建“新出海”战略，选对出海目标、调整出海策略、将自身的影响力拓展到全球，是大多数出海企业急需解决的问题。

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全球电商从规模扩张转向价值深耕，传统流量红利释放趋缓，A1通过智能决策与全域效率提升扛起行业增长重任，多智能体协同支撑卖家一体化自主决策，自然对话交互改写商品流量分发规则，配套政策出台为 AI+ 电商发展保驾护航。本章将从增长动能、多智能体协同、交互变革、政策支撑四大维度，解析 A 重塑行业发展的底层逻辑。

《2026年度泰国站点趋势洞察报告》PDF下载

研究对象:分析TikTok Shop泰国、主流市场短视频及直播电商数据，选取TikTok相关的内容进行分析报告。

《2026年玩具品类商机指南》PDF下载

玩具品类市场基本概况玩具品类细分类目介绍玩具品类认证及平台规则

《2024中国出海企业品牌战略报告》PDF下载

消费降级，品牌升级。据国际货币基金组织(IMF)，2023年全球通胀率为6.8%，今年预计为5.9%，略有下降但仍处较高位。已统计的世界112个经济体中，消费价格指数(CPI)持续升高，同比增速提升的高于32%。

《2026上半年TikTok Shop调研报告-TT123》PDF下载

2026年，全球跨境电商市场在存量博弈与增量挖掘的变局中持续演进，而TikTokShop无疑是其中最具增长活力的平台之一。今年以来，TikTokShop以内容场撬动交易场的商业逻辑愈发成熟，并成功证明了社交电商正成为全球电商领域的“核心战场”

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