上周四，Snapchat母公司Snap举办了「Snap2022全球生态合作伙伴大会中国专场」。其中，“会飞的相机Pixy”等新相机产品的亮相，让消费者享受到更智能的、更轻巧好用的、更超现实的相机体验；AR层面，图像处理技术“支持用户拍一张全身自拍照，就可以体验多种服装的上身效果，不用一直举着相机拍摄实时画面，试穿体验更简便”，让消费者拥有更顺畅的AR购物体验。会飞的相机Pixy小巧便携，易于操控，时刻捕捉精彩瞬间与此同时，对品牌方来说，最值得参考的信息是，Snapchat在AR领域不断取得的技术升级及延伸出的AR营销玩法。“AR技术是我们的主打王牌。Snap让AR走进千家万户，成为品牌不可忽视的营销力量。”Snap中国业务负责人张晰说道。比如，AR图像处理技术，能够“将品牌已有的2D商品图片素材直接转化成AR图像素材，品牌无需研究制作AR模型”，让品牌主制作AR滤镜的门槛更低；AR 购物创建套件能帮助品牌高效制作 AR 滤镜，进行广告推广AR购物创建套件（AR Creation Suite）则能帮助品牌主制作“高质量AR试穿试戴滤镜”，可以用于自然流量或AR广告推广中，这对于品牌的在线销售和转化有一定的提振作用。举例来看，电商品牌可以将AR素材批量上传，组成一个“商品目录”后利用AR Shopping模版制作出滤镜，消费者就可以在“虚拟世界”“云”逛商店，直接优化购物体验……除此之外，现场还公布了Snapchat平台用户规模、创作者生态的增长情况等信息。总之，不难看出，Snap一边坚守在相机工具这个“老本行”上，一边在深耕AR购物广告并取得了一定程度上业内领先的积累和突破。
张晰，Snap中国业务负责人
会后，Morketing Global与其他多家媒体对Snap中国业务负责人张晰、中国游戏业务负责人林喆进行采访，对Snapchat在中国的业务方向、为中国出海玩家所能提供的帮助，展开了详谈。
01
问：Snapchat发布了一款AR无人机，Snap是如何看待元宇宙话题的？张晰：首先，Snap的联合创始人，也是我们的CEO Evan Spiegel，他表示元宇宙本身不是一个技术，更多的是一个概念。不同的人有不同的见解。某种程度上，我们觉得与其拥抱概念不如拥抱技术。从技术方向上来说，AR是元宇宙里面非常重要的一环，所以常听到“All in AR”。AR技术打破了虚拟和现实的边界，让现实世界的很多事情可以有更多的体验维度。比如，在刚刚的 SPS 中国专场，我们邀请的一位合作伙伴头上有一只猫，现场很多人在问我们，哪里可以下载这个滤镜。可见，它确实是提供了很新奇的体验。所以 Snap 构建起了一个非常完整的 AR 生态，从内容制作、分发，到变现等，并且拥有非常丰富的场景。Snap 的 AR 技术是打破了现实和虚拟的边界，它并不会让人觉得遥不可及，它是人们每天触手可及的，而且是很实用的工具。张晰：首先，大家打开 Snap 后看到的第一个界面就是自拍相机，可以一键切换成后置摄像头，所以我们说 Snap 是一家相机公司。而 Snap 相机里面，大家最爱用的功能就是滤镜，滤镜的底层技术就是 AR。在 Snapchat 平台有超过 3.32 亿的日活用户，其中有 2.5 亿多每天都要玩 AR，每天使用AR滤镜超 60 亿次。问：像 AR 试穿装扮、镜头搜索这类功能，商家接入的成本是多高？张晰：现在，从AR制作的角度来讲，我们在持续地降低品牌接入和使用AR的成本。举几个例子：第一，我们有一系列非常简单易用的工具，比如说 Lens Web Builder，可以让任何人在几分钟内就能制作出质量不错的滤镜；第二，由于电商有非常多的商品目录，Snap 提供了 AR 购物创建套件（AR Creation Suite），可以让品牌非常高效地制作一系列的试穿试戴滤镜。在中国专场的 SPS 大会上也有介绍到，品牌可以批量地将产品目录上传，批量地制作各个品类的滤镜。此外，之前大家提到 AR，可能以为需要 3D 素材，现在通过 Snap 全新推出的AR图像处理技术，商家只需要提供一张 2D 图片，也可以生成非常酷炫的滤镜效果。从用户侧的角度，用户体验 AR 也变得非常容易。首先你每天打开 Snap，就有非常多的接口可以感受到、体验到来自品牌端的有趣的滤镜。其次，因为我们是一个社交类的媒体，你也会收到朋友的分享，所以它具有很强的裂变特质。这一系列从制作端到体验端，都能帮助不仅是品牌还有用户，更轻松地体验滤镜。对于品牌方来讲，首先，品牌不需要投入非常多的人力和精力来做研发。第二，我们会帮助品牌及达人在 Snapchat 建立自己的专区。如果是品牌端，我们叫品牌频道（Public Profile），商家可以在 Snapchat 上运营自己的品牌专区，无论是视频还是 AR，都可以方便你的用户以及合作伙伴来体验。另外，我们作为媒体平台，还可以通过广告这样的快捷手段，帮助品牌及达人让优秀的 AR 作品和内容得以更广泛的传播。
02
问：近两年在中国，跨境电商品牌借助 Snap 营销的总体情况如何？张晰：我们2019年在中国组建了业务团队，迄今帮助上千家的中国公司在海外拓展业务。核心的行业是电商、游戏、泛娱乐、金融科技，还有一些品牌类的客户和行业，也为他们提供独特的社交营销方案。市场侧，我们的核心区域是在美国、欧洲、中东还有印度，非常多的中国公司早期抓到了我们在中东的流量红利；行业侧，我们在电商、游戏等做得都非常深入，提供了很多营销方式、创意上的创新，比如 小米 X Snapchat 就夺得了今年的科特勒营销大奖；用户侧，大家普遍认为 Snap 是纯年轻人、Gen Z 的平台，但细看在不同区域还是有不同之处，比如在中东地区，Snap 的用户遍布各个年龄阶段，母婴类产品的营销效果也不错。问：电商方面，具体哪些赛道的品牌找到了 Snap？出现了什么变化？张晰：跟中国出海的整体行业分布还是非常接近的，主流的行业，比如服装（服装里面以女装为主）、3C、美妆、家居，以及新兴的宠物用品，这些都是很主流的子类别。变化就是，越来越多 DTC 模式的伙伴找到了我们，结合 Snap 独特的用户群体，在平台上取得了成功；还有一些跟 AR 结合更容易的品类，比如说需要试穿试戴的品牌，也会抓住跟 Snap AR 营销结合的点，更愿意找到我们了，这也是因为 AR 营销的趋势更加普遍化了。问：和其他也有 AR 形式的海外平台相比，Snap 的优势是什么？张晰：首先，AR确实是我们的核心关键词、主旋律。我们也会在 AR 上持续投入，打造AR 生态概念，在制作侧、内容分发上、变现上做的更好，持续地影响和赋能创作者、开发者和品牌主。其次，我们在技术上的投入也非常大力。Fast Company 今年公布的全球最具创新能力的 AR/VR 公司榜单中，Snap 排在了首位。第三，我们的用户都在平台上玩 AR，每天使用 AR 的用户超过 2.5 亿，他们享受 AR 的趣味和好处，这也会为 Snap 提供更大的土壤，帮助我们的技术持续迭代升级和商业化应用。问：这些企业在使用了 Snap 的 AR 工具之后，整体订单的转化率有没有明显提升？张晰：全球范围内，我们看到更多的消费者都愿意为带有沉浸式体验的产品付费。因为他们认为 AR 可能让购物的过程更加透明。具体数据上，在我们使用 Snap 的客户中，使用 AR 广告的产品会比没有使用 AR 的同类产品转化率高出接近一倍（在 Snapchat 的客户中，使用 AR 广告营销的产品，会比没有使用 AR 广告的同类产品的转化率高94%）。这是因为电商和 AR 的技术确实是具有非常天然的结合属性，大家可以亲身体验，即使是看直播来购物，你也没办法感受那个衣服或者是防晒衣穿到您身上的体验。我们可以通过 AR 很轻松地让你感受到不同的颜色，哪一款会更适合你。我们还有一个数据，AR 购物可以降低 ¼ 的退货率。所以我们会觉得 AR 在整个购物这个事情的全环节，从试穿到后面购物，都会有一个很好的帮助，这也是我们为什么非常看好 AR 的原因。问：在和 eBay 合作后，Snap 有什么规划？还会进一步扩大电商生态吗？张晰：通过这个合作，比如我们支持 eBay 上的卖家分享到 Snap 上，卖家可以创建一个分享到 Snap 页面的设计，包括物品的详情、图片，甚至用户只要看到之后，他就可以直接进入到购买的环节。通过这种方式，我们扩大了社交的影响力，而且也能帮到 eBay 卖家创造更多的收入。
03
问：全球互联网广告，我们可以很明显地看到在下降。国内出海，因为局势变化，可能会面临一些挑战。Snap 怎么能够更好地实现出海，怎样帮助客户更好地出海，而不受地缘政治或宏观环境变化地影响？张晰：对于我们来讲，我们还是看到非常多的机会，它们来自非常多的维度。例如电商，中国出海的核心行业之一，我们针对电商赛道构建了一个面向未来的且融合 AR 的清晰的愿景，包括用户的分享、AR 的加持。我们还有尺码推进的技术，还有社区的底层等等，这些都能帮到非常多的电商群体，使其可以在 Snapchat 上与用户展开良好的互动。从市场的角度，无论是在新兴市场，还是成熟市场，或者是在蓝海市场，像中东、印度等，Snap 在用户覆盖上都表现得非常强劲。因此应对挑战，我们保有信心。林喆：游戏或者应用方面，Snap能够为大家带来比较符合当前行业需求的全新的整合营销模式。品牌营销，在过去可能被认为是一个锦上添花的功能，或者是“爆款产品”才需要的东西。但是现在的品牌营销宣传，特别是结合了 KOL 创意和现有的高科技展示形式，比如 AR 滤镜展示之后，出现了全新的玩法，可以促进用户主动地分享产品内容，拓展产品内容，以带来更多的自然流量，从而平衡市场成本。同时，这群用户的质量也和通过买量渠道获得的用户质量是不太一样的，因为这不是利用广告内容去营销来的用户，而是依靠品牌内涵和产品特性去吸引用户参与到游戏的内容中来，所以他们有更强的互动的潜力。这是我们现在能为当前市场所提供的一种新的营销思路和模式，也是 Snap 现在区别于其他媒体的一个主要方向。问：如果KOL的影响力的价值越来越高，就像国内带货价格越来越高，企业会不会自建出海，或者说又回到买量时代？林喆：以目前的形势看，买量这件事可能是回不去了。随着隐私政策的越来越严格，在整个 UA 买量的过程中，我们在 2014 年到 2017 年间，大家最擅长、最经常使用的精准定位的方式，现在越来越难实现。现在，广告到用户的匹配的精准度正在逐渐地下降，“回到过去”是不太可能的。问：近日 The Information 报道了一个关于KOL影响力越来越弱的内容，企业会不会寻求更低或更有性价比的出海方式？或者说通过 Snap 进行整合营销？Snap 怎么能够让他们更好、更稳定地出海？林喆：游戏领域的 KOL 和电商购物的 KOL 概念不太一样，并不是说某一个人拥有一个强大的资源，玩家就会跟着它一起去进入到这个游戏里面去。玩家进入游戏，只是实现了一部分，玩家后续的行为很难掌控。更重要的是商业化的部分，怎么让玩家喜欢这个产品，在产品里面付费，给产品带来更持续的营收。这个是我们需要的东西，而传统概念上的 KOL 支持不到这个层面上的内容。对于大多数的出海的游戏企业、或者应用企业来说，KOL 的概念是“创造一个 KOL ”，这个人是我们创造出来的，符合我们产品里面的一些特性，比如他的性格、穿着、行为，都能和游戏里面的内容相匹配、相呼应。所以说，现在很多的游戏厂商们，甚至都有自己的剧本团队、拍摄团队、导演团队。这个被不断创造出来的东西，要有一定的新鲜性，更要具备一定的传播性。对应到 Snap 平台来说，我们的这些年轻、接受创新度非常高的用户们，对于这些内容非常喜欢，并且乐于传播，这也符合他们日常拍照，创作和传播内容的一个过程，符合他们常规的行为。所以，这是 Snap 能够给大家带来的一个优势，也是越来越多的企业期望且愿意与我们合作的原因。
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