疫情带乱节奏，爆款让人捉摸不透，卖家要怎样回归初心，挖掘用户需求？

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2020-04-22 17:28

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大卖看同行，每周以大卖视角带你看卖家最关心的亚马逊问题！

今天我们来讲讲客户需求的问题。

可能卖家们都听过这个点，但真正实施起来却没有多少。但这次疫情冲击，让很多原本预测的潜在爆款一下子成为压箱货，而一些产品却爆得莫名其妙，比如松紧带，成人拼图，小型家电。

让越来越多的卖家意识到，改良产品或者进军新品类，数据驱动是表象，去挖掘用户背后真正的需求才是关键。

从家电类需求讲起

举个很简单的例子，目前家电类畅销榜可以说是小尺寸冰箱，制冰机和小型洗衣机的天下：

反而大型的家电不吃香了。很多卖家如果盲目看数据，觉得现在小型家电市场前景好，赶紧大手一挥上万套过去，那么等到疫情有所缓解，滞销就是分分钟的事情了。

我们都知道老外是非常注重私人空间的舒适性，所以小型冰箱主要是为了满足卧室里对于冷饮的需求，毕竟宅在卧室的时间也长了。

家庭式制冰机也是同样，而小型的洗衣机，主要是应对公寓需求。美国的公寓一般配备的都是公共洗衣机，并且机型比较老旧，所以并不受到青睐，人们洗衣服一般都是去到洗衣房里洗甩烘干一站式操作，再把衣服拿回家，不少美剧都会出现洗衣房的场景。

但目前由于疫情的影响，人们尽量不出门，但洗衣服的需求仍然是存在的，而公寓一般没有空间放太大的洗衣机，只能在浴室开辟一个小角落，所以小型洗衣机的需求也就升高了。再加上新生婴儿增多，对于小洗衣机的需求也就上升了。

也许很多卖家会说，不是美国人，没有在美国生存过，我们怎么知道这些产品背后隐藏的客户需求呢？怎么能知道用户想要的到底是什么呢？

或许大家都没有在美国生活过，也没有漂洋过海的亲朋好友，但是，大家可以通过用户的反馈，也就是reviews从中发现用户的需求。

比如说，这是在家电类BSR top3的便携洗衣机中看到的用户评论：

在最近的好评中，不少买家是为公寓，小空间购买的这款产品，主要是为了减少出门去洗衣房的次数。

接触用户需求最好的窗口—review

用户的review是最好的接触用户想法的窗口，很多时候，通过竞品，尤其是头部竞品的review，能够看到用户的一些需求和关注点，从而帮助我们选择更好的产品和改进他们。

这次我们就以一款亚马逊上最近很火热的产品——男士电动剃须套装为例，来看看怎么发掘用户的需求：

查看3月份到目前评论，我们发现一件有趣的事情，一些评论提到了买这款产品是为了给孩子，尤其是男孩子们进行剪发，因为从词频统计上来看，“男孩”的出现频次挺高的：

也有不少评论可以，购买此产品为孩子剪发的妈妈还挺多的：

也就是说，这款产品如果需要改进，那么是否考虑加入能够给孩子们理发用的替换头。并且深入研究这个评论之后，发现评论者也就是购买者很多都是女性，买给丈夫或者家庭的男性使用：

（有251条评论与husband有关）

那么在剃须刀的颜色选择上可以选择女性认为的比较适合男生的颜色，比如说黑色，深灰，并且可以选择增加收纳袋让她们认为这个产品更加整洁有用。

这些小细节的东西可能我们在选产品的时候都不会去在意它，因为这些都很微不足道，很多卖家只是看到排行榜这个产品的排名上涨了，或者选择这个产品的时候只是觉得客户可能会喜欢，并没有通过review去发掘他们深层次的需求。

所以不管是产品创新还是listing撰写上都好像把握不到用户的脉搏，一味的想当然，结果就是运营怪产品开发改进不到点子上，产品怪运营卖点不突出。

下面就探讨一下怎么利用review去开发新的客户需求，找到新的改进点回应客户需求：

review维度分析挖掘用户需求

上述的那个剃须套装有6326条评论：

一条条去翻开或者记录，这个工作量是很大的，并且单纯的记录并不能获取信息，重点是要记下要点再加以分析。

卖家可以把需求分为目前需要去解决的点，买家满意的，可以用来放大的点，买家的新需求。对应起来就是一星评论谈到最多的点，五星评价谈到最多的点和赞同数最多的评论。

在对这款剃须套装产品的一星差评进行分类筛选之后1100条差评中的前100条进行词频分析中后发现，很多买家提到的问题都是关于充电：

提及到产品的第二次使用后就充不进电，指出产品虽然便宜但是电池的质量很差，这是一个很大的改进点。

当然除了找出用户提到的高频词，卖家也需要去审视每一条评论的内容，高频词可以辅助推测问题，有时间精力还是需要认真看看各个评论。

筛选评论的方式是从最热门的开始，原因是热门的排序根据点Helpful的数量，越多说明赞同的人越多，问题的严重度越高，选择的是VP验证的评论，说明是真实购买的，可信度会更高。

通过对评论的审视，除了电池问题，很多人也提出刀片的锋利度不足的问题：

这也是一个可以用于改进后宣传的点。

而五星评价发现闪光点和发掘新需求也可以套用以上方法，只是筛选条件不同而已。篇幅原因就只列个提纲：

闪光点发掘

❖筛选五星VP评论

❖按照热度排序

❖寻找其中的高频词或者高频内容点

❖审视评论

发掘新需求

❖筛选有helpful的评论

❖寻找其中的高频词或者高频内容点

❖审视评论

❖按评论的最近时间排序查看需求是否已被满足或替代

当然，大家都心照不宣review有水分，所以卖家需要一些时间去筛选掉虚假review的干扰，然后利用高频词和评论内容提取，卖家可以找到某一个具体产品的用户需求在哪里。

如果你要进军这个产品，那么最好是找出这个类目最好的二十款产品去研究他们的review，挖掘客户的需求，作为自己的产品设计改进的蓝本。

疫情影响，卖家需要更多思考的方向和空间。抱团取暖，相互分享。

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