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当前卖家面临着这三大广告误区(二)

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2023-12-18 17:00
2023-12-18 17:00
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当前卖家们经常遇到的三大广告误区:

1. 一鼓作气推排名


2. 广告类型过于单一


3. 过于在意广告转化率和广告出单位置


02
误区2:“广告类型过于单一”
 

有朋友问过我这样一个问题:我对这个类目很熟悉,出单词也都知道,可以只开精准组吗?毕竟自动组和广泛组多少会存在些浪费,而且还会拉低我的转化,而SB/SBV/SD这些广告推产品的效果又没有SP效果好。


 
我们可以把这个问题拆分成多个小问题:


1. 只开精准组真的是一个合适的策略吗?


2. 自动组/广泛组是否因为存在浪费就没有开的必要?


3. 自动组/广泛组的转化率低对链接有什么影响?


4. SD/SB/SBV的排名提升效果一定低于SP?


 
1. 只开精准组真的是一个合适的策略吗?


不一定,有些类目可以只开精准,比如吉祥三宝,整个类目的流量都集中在少数几个关键词上,而且由于CPC较高,无论什么类型广告,只要开广告就一定是亏的,既然是亏钱,那我肯定要亏的有目的,长尾词亏钱推上去也没有什么单量,所以还不如集中预算用精准去推那几个主要关键词,至少推起来以后还有盈利的希望;(吉祥三宝例子有点极端,毕竟这么卷的类目,有些卖家为了省钱会使用很多盘外招,压根就不靠广告)


但对于那些长尾词很多,且出单能保持盈亏平衡甚至盈利的产品,只用精准就会存在很多问题,要么会遗漏很多订单,要么调控起来会很麻烦,我们都知道,很多长尾词的流量都很小,而且都是偶尔才出一单,但是这些词的数量加起来却很多,有这种特点的词不能放弃,但也不值得花太多精力去维护,没必要放在精准组单独调控,放在自动组或者广泛组捎带着跑就完全足够了。


 
2. 自动组/广泛组是否因为存在浪费就没有开的必要?


是否有必要开自动组/广泛组广告,这得看带来的好处是否能覆盖成本


 
浪费是广告机制决定的,这个无法避免,如果是完全不相关的流量,可以否定,但那些不出单,且点击数很少的相关关键词就很麻烦,单个来看没啥问题,但是这样的词数量有很多,加起来的花费不是一个小数目,此外由于这些词会不断跑出来,我们也要不断查看数据,由此消耗的精力也不少,这些都是成本;


 
带来的好处也不容忽视,检测Listing、加快新品收录,发现新需求,保持对市场变化的敏感度等,这些都要通过分析大量的客户搜索词才行;最重要的是能够产生大量的利润单,如果调控的好,能有效帮助稀释推广成本。


 
就个人的职业生涯来看,还很少能遇到那种完全没必要开自动/广泛的类目。


 
3. 自动组/广泛组的转化率低对链接有什么影响?
如果是由于跑出了不相关的词导致的转化降低,这个有影响,因为亚马逊对产品的流量分配是基于“静态+动态相关”的,静态相关由Listing所在类目、文案以及后台埋词决定的,而动态相关跟客户的购物搜索浏览路径相关,如果广告大量的展示在不相关的关键词下,而且产生点击,亚马逊就会错误识别产品,并推送更多的不相关流量,所以我们要定期否定掉广告中的无效流量;



但如果是由于相关的流量,要么高点击、低/无转化,那是我们在这些词下面竞争力不够还需要沉淀;要么低点击、低/无转化,那是因为数据积累不够或者跑出的关键词本身流量就不够,这跟Listing又有什么关系呢?


 
对于这些组要深入到客户搜索词层级去分析,在投放层级或者是广告活动层级去分析一个汇总的数据是毫无意义的,假如跑出100个词其中数据有好有坏,无非就是表现好的排名提升,表现差的原地踏步而已,这个对Listing没什么影响,只是对卖家的钱包有影响罢了。


 
4. SD/SB/SBV的排名提升效果一定低于SP?
“现在放这儿两个订单,你能告诉我哪个儿是高尚的,哪个儿是龌龊的?”


 
目前没有明确的数据能证明SD/SB/SBV的排名提升效果一定低于SP,我们使用起来感知的差异更多是因为要么是广告位没有SP多,广告展示不稳定导致的,而且网上卖家们分享体感经验也会存在幸存者偏差。
所以如果是在同一个关键词下出相同的单,建议选ACoS更低的广告类型。


 
由此问题衍生出的“如何设置广告架构且进行预算配比?”也主要是由类目特性+产品自身特点+可调配资源来决定的,比如某些产品,连自己专属的类目都没有反而需要去蹭同功能产品的流量时,此时开手动关键词组就还不如去尝试ASIN定投或者开个自动组让他自己去跑,说不定会有惊喜。


 
广告类型尽可能多样化,不要因为自己的习惯而过于依赖个别的广告类型,尤其是预算十分有限的情况下,更是要多尝试不同类型,尽可能找到CPA更低的出单方式。


 
这里分享一个我个人经常用的广告架构:


“自动(捡漏+正常)+广泛+精准(核心词+长尾词)+ASIN定投+SD再营销”


 
这个架构不敢说包打天下,但确实是很少出错,前期积累不够预算就往自动广泛多倾斜尽可能拉低出单成本,相同预算下多出单,慢慢养着链接顺便发现一下有无潜力词出现,开始推排名的时候预算就往精准和ASIN定投倾斜,确保有的放矢,重点突破,预算富余了且有能力制作广告创意素材可以再多开一套SB/SBV补充销量。

今天就讲这么多,下篇文章再接着讲讲广告出单位置对Listing的影响。

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