Item 1 of 1

美国直播带货现状，“妈妈”比超模更吃香

Tabcut 特看数据

22449

2024-11-22 06:00

22449

Tabcut 特看数据

“三只羊的老板过来（美国）考察了一圈，发现太不一样，还是决定老老实实做好东南亚市场。”CreatoRev创始人董璠回忆。

CreatoRev是TikTok Shop（TikTok电商）美区内最早拿到注册牌照的MCN公司，同时也是TikTok官方合作网红MCN机构。据董璠透露，CreatoRev全网签约博主超8000个，TikTok上签约博主超3000个。根据Tabcut特看数据显示，CreatoRev持续霸榜美国MCN榜首。

与三只羊一样，遥望科技、交个朋友、东方甄选等机构都陆续展现出对出海的兴趣，且不约而同地将视线落在了美国。

6月，遥望科技签约美区达人Simplymandys，以单场73.7万美元GMV打破TikTok北美区单场销售纪录，但这一纪录不到24小时就被另一位当地达人刷新。7月，三只羊创始人卢文庆在直播中透露，“美国的公司计划在9月份左右能开好，海外的高管已经在美国洛杉矶待了20多天，这次去也是跟着官方一起出海。”8月，交个朋友方面透露，自今年3月以来，公司启动了海外团队的建设，已在北美设立办公室，在美国市场的首场直播中，单场带货GMV突破百万美元。

美区看起来确实是一个不错的市场。

据国信证券研报数据，目前TikTok美国月活1.5亿，占美国人口总数约45%。据TikTok数据，美国用户日均TikTok使用时⻓90分钟以上，67%美国用户在日常闲暇时间优先选择使用TikTok。

然而，潜力与机会背后，是与国内直播带货行业截然不同的特质。据海外电商和内容数据分析平台特看数据：10月美区MCN机构GMV排名榜单上，Top10并未出现中国公司的身影。

“超模”反而带不动货

与从国内走出去的MCN公司不同，CreatoRev自诞生之日起，就是一家美国本土企业，同时截至目前在美区MCN机构中GMV位列第一。

CreatoRev创始人董璠来源：受访者

董璠告诉《中国企业家》，根据TikTok Shop早前的规定，如果想要做美区本本店（本土自运营店），注册时要求公司实际持股75%以上的人必须是美国本地人。CreatoRev除了两位创始人董璠、陈思彪外，公司内其他高管和员工全部为美国人。

目前，美区TikTok Shop店铺分为三类：跨境自运营店、全托管店、本土自运营店。董璠告诉《中国企业家》，享受推流机制最大扶持的便是本本店，但想要开本本店拥有诸多限制，本土发货、72小时内有物流号等，很多中国卖家甚至卡在第一关的注册条件，因此大多只能做跨境自运营店或全托管店。

而这只是差异之一。

带着先发优势，从带货量、销售额、达人数量和粉丝数量等多个维度看，CreatoRev毫无疑问是TikTok的“一哥”。特看数据显示，10月CreatoRev旗下签约达人的销售额是846.62万美元（约人民币6065万元）。

但这个规模，在国内MCN市场红海下却算不上头部。

“美国的直播带货，不是一个赢家通吃的市场。我们现在带货最好的，是全网唯一一个L7级别的达人，叫Alle。”董璠表示。

从粉丝量来看，Alle为40.6万，在TikTok上属于腰部主播。董璠还透露，这也是国内和美国不同的地方，国内的头部主播带货较强，在美区反而很多中腰部的网红达人带货能力比较好。

Stormi是美区带货首个“百万大场”的达人，也属于中腰部的“妈妈”博主，她曾以单场104.81万美元超越遥望科技的美区首场直播GMV。

来源：Stormi主页、置顶视频截图

截至目前，Stormi有46.1万粉丝，主页除了带货视频外，大多是自己与女儿、丈夫的日常生活视频。Stormi置顶视频是2023年11月13日发布的一款身体乳的广告视频，截至发稿前该视频已有超1000万播放量，据TikTok数据分析平台Tabcut特看数据显示，单单Stormi最近一场直播中，同品牌该款身体乳就卖出超2.87万美元。

“TikTok Shop上表现最好的那些主播都是中西部的妈妈，长得很素人，不是那种和超模一样光鲜亮丽的。”董璠表示，在美区TikTok上走红的达人和能带货的达人并不是一回事，在美国很多情况下，那种长得太漂亮太光鲜亮丽的，让大家没有亲近感，反而不会想要买她卖的东西。

这与国内不同，美国带货能力强的大多是“素人类”，而国内则是“强标签性”类。国内某MCN机构的内容策划编导肖玥分析：“国内个人属性强（强标签）的带货比较强，可能是颜值，可能是性格，可能是表达，或者是有故事性的，都有可能。”

美区直播带货，还在萌芽中

“目前海外直播的发展阶段类似于国内抖音在2019年至2020年期间。”今年8月，交个朋友方面曾在财报电话会上总结。

2022年底，TikTok开始接入小黄车入口，TikTok Shop办公室开始运营，随即CreatoRev成为第一家拿到注册牌照的MCN机构。影视行业从业十余年，董璠创建CreatoRev后，便签约了许多明星、运动员、国际模特等成为公司达人。

董璠告诉《中国企业家》，很多明星不愿意带货，甚至一位模特在直播卖T恤时屏蔽好友，“他真的会觉得很丢脸，别人也不见得是真的是嘲笑他，可能是调侃而已，但对他来说他就会觉得非常没法接受。”

类似的顾虑国内也曾出现过。2019年～2020年国内直播带货兴起不久，贾乃亮、朱梓骁等明星下海，在抖音直播带货，受到大众的质疑和不解，“朱梓骁直播狂吃鸡爪”“朱梓骁直播吃小龙虾”等词条多次登上热搜。

和董璠一样的中国卖家们明白其中潜力。于是2022年底，美区TikTok Shop迎来一波中国卖家的入驻潮流。“早期TikTok Shop上基本是中国卖家，像联想耳机等3C类产品卖得很好。”董璠回忆。

据TikTok Shop数据，2023年9月正式上线后的第一个“黑五”大促，TikTok Shop就交上了一份满意的答卷，仅11月24日一天GMV就超过了3300万美元。

梦幻开局下，TikTok Shop对美区信心大增。据36氪报道，对照2023年的200亿美元GMV，TikTok海外为2024年制定下500亿美元目标。今年年初，彭博社称，TikTok美区全年目标为175亿美元。

信心加满后，TikTok美区选择加码直播带货赛道。今年4月，TikTok Shop跨境电商正式发布“亿元俱乐部”专项政策，助⼒在美区的跨境⾃运营商家。董璠透露，4月修改推流机制后，直播带货的达人将获得4倍的流量扶持。

“美国很多大型的品牌，他们不知道（直播带货）这种生态到底是怎么样，要怎么做。”董璠透露，美国大部分品牌不知道直播带货的投入产出比是多少，对直播带货成绩基本没有什么期许，目前在TikTok上利用达人做视频的软广告，转回到自己熟悉的玩法。

但有部分品类已经“打响了第一枪”，且正在持续加码。董璠告诉《中国企业家》，TikTok Shop销量第一的品类是保健品，作为品类销量第一品牌，Golli直接给带货表现好的博主送了一辆兰博基尼，目前保健品赛道也一跃成为TikTok直播带货最卷的赛道之一。

“就现在GMV来看，还远远没有达到。”特看数据分析师邓在超表示。据特看最新数据，截至10月底，TikTok在美区的GMV仅53亿美元，但在其统计的8个国家中，占比最高，印尼、泰国、越南分别排在第二、三、四位。

2024年截至10月底的8个国家GMV统计。来源：特看数据

内部GMV不达预期，友商们也在不断调整打法和策略，东道主亚马逊频降佣金及仓储费，Temu的“一刀”砍到了当地，这样的背景下新入美区的TikTok Shop不得不选择开闸。

今年9月，TikTok美区停掉了一年前已经在海外全线实行的全闭环模式，史上首次与亚马逊达成合作协议。

TikTok Shop布局路径。来源：民生证券研究院

“TikTok Shop的用户中，97%同时在用亚马逊，但是亚马逊的常规购买者，只有12%使用TikTok Shop。”董璠提到，目前用户们对TikTok电商还没有建立起系统的消费使用习惯，且亚马逊、沃尔玛等平台拥有会员机制，既定消费者基于付费订阅，会习惯性到传统电子商务平台购物。

合作前的全闭环，是指卖家无法在TikTok上放置外链或引导至独立站成交，而合作后则允许用户在TikTok应用内直接完成购物流程。这意味着TikTok用户无需跳转到亚马逊的网站或应用，可以在TikTok内直接浏览、购买亚马逊上的商品，并享受Prime会员的快速配送服务。

即使如此，董璠告诉《中国企业家》，对CreatoRev来说，成立2年，现在90%收入仍来自娱乐直播的礼物打赏，TikTok电商模块占比收入仅占10%左右。

“北美区市场打开较晚，业务形态正处于快速变化的早期阶段。”MCN火星文化CEO李浩说道，TikTok电商的生态远远没有到相对稳定的时候。

没有参考答案

摸着石头过河，是大部分MCN公司出海后的状态。

6月，遥望科技创下了当时直播纪录。特看数据显示，10月MCN带货排行榜，遥望排到了第30位，其合作达人Simplymandys约有30.4万粉丝，近28天，带货直播15次，直播和视频带货销售额共计约72.9万美元。

7月，三只羊宣布开展美国计划。目前看来，其主力仍在东南亚，“三只羊TikTok事业部”账号，暂未发布美区相关视频。

8月，交个朋友宣布已在美区设立办公室。记者搜索相关关键词，发现交个朋友在海外还未直接开号直播。海外业务负责人郝浠杰也曾透露，目前在海外主要做三件事：营销、带货及帮商家解决TikTok平台直播、短视频和店铺运营相关问题，积极布局海外电商培训业务。

“出海的时候，首先应该是选国家，其次是选平台。不同国家对产品和供应链的需求差别是很大的，目前美区比东南亚客单价要高出好几倍。”李浩说道。

TikTok美区的带货达人粉丝量不算高，据特看数据分析，截至2024年10月底，GMV比东南亚市场高，除了平台扶持，还得益于品类单价。据特看数据，按销量排序的商品中，美区前三的单价约为：350元、72-217元、51-195元，而印尼前三销量产品的单价约为：3.4- 4.6元、5.9元、1.1元。

另外，MCN出海TikTok美区，供应链是其中需要攻克的难题。据TikTok Shop跨境电商官方网站规定，无论是注册哪种类型的店铺，必须实行美国本地发货。“当时有好多卖家做虚拟仓，TikTok发现后会封掉店铺。”董璠说道，目前整个TikTok美区生态下，还没发展到布局供应链的时候。

但TikTok电商在印尼的布局最早可以追溯到2020年，“对海外直播，东南亚直播带货交易占电商比例已经接近50%。”邓在超表示，此时入局东南亚直播电商，是水到渠成的事情，他认为比起东南亚，美区潜力很大。

除了蓝海，美区还有消费黏性较高的优势。据国联证券研报，多数美区的TikTok电商消费者在购买产品后，愿意再支付一笔费用来购买平台会员。

线上线下的发展差异是必须要重视的问题。据民生证券研报，美国线下零售发展成熟，线上零售差异化不足，从市场集中度来看，同样等级的城市，美国零售业的集中度市占率大多在30%～80%。

董璠表示，很多美国本土大品牌，大多有一定线下规模，“如果TikTok收入占到整体销售额10%~15%，他可能才会更加愿意拿出资源。”

TikTok Shop“货找人”的模式，使其不同于Temu、亚马逊等货架电商。作为内容电商平台，背靠TikTok这个庞大的流量池，卖家和MCN公司需通过优质内容激发算法推荐，从而触达用户。

但即使作为头部，CreatoRev至今仍在摸索当地人喜欢的带货直播间类型。就未来的TikTok直播生态，董璠预判，像董宇辉这种让人觉得受益、能学到东西还觉得好玩的优质直播内容有可能会是未来的一个方向。

直播东南亚关键词

TikTok、Facebook、谷歌、Twitter广告服务，0门槛抢占全球流量！

极速开户+优化投流+风险保障+效果跟踪，仅需4步，轻松撬动亿万海外流量，让品牌销量翻倍增长！

已成功开通5000+账户

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

“黑五”首轮战报：有欧洲卖家销量翻倍，美站订单增长略显颓势？

AMZ123星球专享丨11月第四周资讯汇总

达人测评

亚马逊专业测评，真实评论，优质资源抢先一步

宝发海外仓

本土自营，诚信可靠，安全高效，高品质服务

瑞迈斯清算

跨境卖家最可靠的库存清算伙伴，资质合规，全程操作透明

超象海外商标专利

美国商标注册，终身质保。（包含常规OA答复，无隐藏收费）

达人测评

亚马逊专业测评，真实评论，优质资源抢先一步

宝发海外仓

本土自营，诚信可靠，安全高效，高品质服务

瑞迈斯清算

跨境卖家最可靠的库存清算伙伴，资质合规，全程操作透明

超象海外商标专利

美国商标注册，终身质保。（包含常规OA答复，无隐藏收费）

最新热门报告作者标签

26年美国消费者万圣节预算涨至285美元，服饰仍是热销品

德勤（Deloitte）最新调查显示，今年美国万圣节的购物热情仍在升温。2026年美国消费者平均每个家庭计划为万圣节支出285美元。尽管消费者对美国经济的看法并不一致，但34%的家庭计划比2025年花更多钱，只有11%预计减少支出。

Meta、沃尔玛等公司联合推出AI代理开放标准

Meta、沃尔玛、Stripe以及AI初创公司Sierra联合推出“个人代理协议”（Personal Agent Protocol）的AI开放标准，试图解决AI代理快速进入电商和商业场景后，企业难以判断“访问者究竟是人还是AI”的问题。

沃尔玛投资3亿美元，新建大件商品配送中心

沃尔玛宣布，计划投资3亿美元，在美国俄亥俄州Turtlecreek Township建设一座新的履约中心，主要处理电视、家具等体积较大的非标准商品。

旺季配送费生效后，亚马逊站外Deal最低能打几折？

“上次打五折还能剩一点，这次也按五折报吧。”如果最近正在排站外活动，这句话最好先缓一缓。10月15日之后，配送费要换成旺季账单；广告位花的钱，也得按最后成交了多少件重新分摊。沿用旧折扣很省事，活动结束后补算成本，往往就没那么轻松了。到底能打几折？先找一个你愿意接受的到手价，再往回算。一、先去后台看一眼，别给所有商品统一加0.32美元2026年美国站旺季配送费从10月15日执行至2027年1月14日。平均每件增加0.32美元，这个“平均”不能直接填进每个SKU的成本表。厨房收纳盒、宠物牵引配件、美妆刷具，包装大小和重量不同，适用费用也不同。

TikTok Shop墨西哥GMV暴涨133倍

墨西哥线上消费市场正在快速升温，TikTok Shop、消费品电商以及即将到来的Buen Fin大促，都在推动消费者的购物方式发生变化。

秋促最后一天，亚马逊系统又崩了？

随着美国东部的时钟滑过10月7日23:59，2026年亚马逊秋季Prime会员大促正式落下了帷幕。据悉，这场覆盖22个国家、横跨48小时的大促，一度曾被诸多卖家视作今年Q4旺季的重要前哨战。然而，当大促硝烟渐散，卖家社群及论坛中弥漫的却并不全是爆单的喜悦。

亚马逊秋季会员日后，卖家如何稳住排名与销量？

秋促后排名暴跌？广告梯度调整+Listing轻改+库存管控，7天稳住核心流量。

TikTok Shop欧洲市场增长，英国GMV将达48.9亿欧元

欧洲电商数据机构ECDB发布的数据显示，TikTok Shop在欧洲市场的发展呈现出明显的地区差异，其中英国仍是平台最大的欧洲市场。

2026亚马逊秋促数据出炉，平均订单金额达48.78美元

亚马逊2026年秋季大促Prime Big Deal Days于10月6日至7日举行。本次大促消费者整体参与度较高，但家庭平均支出低于去年同期，消费者的购买重点也更加偏向日常必需品。

单价近千元仍遭疯抢，TikTok又火了一件“取暖神器”

AI带火“取暖单品”TikTok单条视频播放超千万！

秋促最后一天，亚马逊系统又崩了？

亚马逊新品启动，用三个节点，穿越“生死线”

不少卖家有好的产品，但最终无法穿越“新品生死线”，倒在了黎明前。这些卖家在新品启动期存在两个惯性思维，一个是“短期冲量思维”，将整个新品期当成一场百米冲刺，希望在短期内冲量，快速拉升销量和排名，缺乏筑牢根基、小步试错、缓慢爬坡的过程；另一个是“孤立思维”，将新品启动期的各个环节，包括Listing打磨、评价管理、广告优化、销量冲刺等，视为一个个孤立的环节，只顾在各自环节用力，但见树木，不见森林，而忽略了各个环节的呼应和配合。新品启动，包含多个环节，彼此之间环环相扣，一步错，步步错，一旦错过了窗口期后，未来再用几倍的精力、成本去补救，结果可能依然不尽人意。

亚马逊在法国和墨西哥新增超2万个临时岗位

亚马逊宣布，将在法国和墨西哥增加季节性岗位，其中法国将招聘超过9500名临时员工，墨西哥则新增超过1.1万个临时岗位，两地合计超过2万人。新增人员将主要进入配送中心、分拣中心和配送站等物流环节，以应对年底订单量增长。

TikTok Shop欧洲市场增长，英国GMV将达48.9亿欧元

欧洲电商数据机构ECDB发布的数据显示，TikTok Shop在欧洲市场的发展呈现出明显的地区差异，其中英国仍是平台最大的欧洲市场。

前8月上海口岸跨境电商出口规模达1069亿元

前8月，上海海关通过海运跨境电商清单模式监管出口包裹超1000万个。

旺季配送费生效后，亚马逊站外Deal最低能打几折？

《跨境电商全球旺季经营增长指南》PDF下载

本指南旨在帮助出海企业完善支付和结账流程，构建全球扩张基础设施准备，为黑色星期五及后续销售周期实现高转化增长夯实业务基础。

《TikTok美区出海经营方法论白皮书》PDF下载

全球零售稳步攀升未来4年全球零售市场仍将保持较稳定增长趋势，预计2024-2028年仍将保持5%左右的复合增长率，全球用户消费潜力巨大

《中国出海产业带洞察系列报告-中国小家电产业带》PDF下载

当全球商业加速互联，中国出海企业正以全速之姿迈向世界。在这场波澜壮阔的全球化征程中，各大产业带正以坚实、高效的硬核供应链，成为中国制造最底气十足的后盾。

《亚马逊印度站高潜力选品推荐》PDF下载

140个重点品类:官方大数据告诉你什么产品在印度需求更大

《2026食品饮料品类出海全攻略》PDF下载

国外华人数量多，与中国人口味偏好最为接近，各类零食及速食产品接受度高;偏好甜食，如巧克力饼干/水果糖等;对健康养生产品需求较大，如黑芝麻丸/刺梨干/抹茶粉/混合坚果等。

《2025中国AI企业出海系列研究：南非篇》PDF下载

如今的出海道路越发不易，发达国家开始在少数高科技行业上做限制，而发展中国家则开始学习中国搞生产。双向的产业压力，再加上中国自身人口、自身市场红利的减弱，给国内企业的出海发展带来了重重阻力。在此背景下，构建“新出海”战略，选对出海目标、调整出海策略、将自身的影响力拓展到全球，是大多数出海企业急需解决的问题。

《2026 亚马逊时尚品类攻略手册》PDF下载

聚焦穿着与运动生活方式产品，覆盖从日常时尚穿搭到运动装备的完整消费场景，满足消费者在不同生活方式下的功能与风格需求。

《2026跨境支付安全与增长洞察报告》PDF下载

全球欺诈形势日益严峻，总体损失规模已接近5万亿美元，显示出系统性风险的持续扩大。在各类欺诈行为中，信用卡欺诈是损失最为集中的领域。

亿邦动力网

消除一切电商知识鸿沟，每日发布独家重磅新闻。

AMZ123选品观察员

选品推荐及选品技巧分享。

侃侃跨境那些事儿

不侃废话，挣钱要紧！

跨境电商干货集结

跨境电商干货集结，是结合亚马逊跨境电商卖家交流群内大家在交流过程中最常遇到的问题，进行收集整理，汇总解答，将会持续更新大家当前最常遇见的问题。欢迎大家加入跨境电商干货集结卖家交流群一起探讨。