跨境电商新兴市场，排雷！（附消费者报告）

（温馨提示：电子报告获取方式详见文末）

作者|林熹

全球电商零售进入低增长期已成为共识，欧美地区的疲态尤为明显。

据eMarketer《2023年全球零售电商预测》，东南亚、拉美和中东非市场已然成为全球电商增长的火车头，增速远超其他地区。

有分析表示，在非洲和中东欧地区完成基础设施建设和消费者网购启蒙前，这三个地区将是中国跨境电商企业竞相争夺的最后蓝海。

亿级卖家往往是最早闻利而动的群体。据跨境眼观察了解，不少亿级卖家均已将“布局三大蓝海”列为2024年最重要的发展战略，并有先行者已然完成进驻多平台、部署海外仓的前期工作，正疯狂攫取剩余红利。

2024年，三大蓝海市场将迎来数十万家新企业，势必成为一块群雄逐鹿、兵家必争之地。

为了帮助已经进场和正在观望中的企业做好准备，跨境眼观察耗时数月、采集了多国权威机构调研的一线消费行为数据，汇总成一份超80页的覆盖东南亚、拉美、中东地区的消费者旅程洞察报告。

早期，许多中国卖家受“东南亚”统称的影响，习惯于一刀切式运营，但他们的跨国扩张之路无一不障碍重重。

近些年来，随着本地扎根的企业和肉身出海的企业家数量上升，关于东南亚各国极具差异化的消息陆续传回，中国企业家们才惊觉东南亚原来是一个那么分散的市场。

东南亚核心6国（印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国、马来西亚、新加坡）的市场基本面、消费能力、种族、宗教文化都不一样，而这些背景差异都对消费者的购物习惯产生了微妙的影响。

从信息渠道上看，东南亚消费者的购物旅程呈现出线上线下、多渠道、多节点灵活切换的特征。线上是消费者发现商品、购物灵感萌芽的主渠道，线下渠道则是消费者体验商品、购买日常生活必需品的主渠道。

细化到东南亚各国，消费者在具体渠道偏好上又各有不同，详细数据见报告。

从商品偏好上看，2021年东南亚地区的电商GMV约80%来自跨境进口商品，同时东南亚消费者网购习惯覆盖的商品类目越来越广泛。

东南亚消费者的网购习惯正在经历第二次升级，具体体现为消费渠道和产品类别日益多元化；社交电商和品牌独立站崛起；服装和低价值电子产品等“元老”品类渗透率加深，食品饮料和大件家具等“新兴”品类增速强劲。

从品牌价值观上看，东南亚消费者的品牌忠诚度正经受考验，他们正在尝试更多的品牌/商店。

从调研结果看，更高的性价比、更契合的价值观、更本土的文化、更新颖的产品体验是驱动他们更换品牌的最大动力，且各国消费者的偏好各不相同（详见报告）。

拉丁美洲有33个国家，总面积约为19,197,000平方千米，它是北美卖家的“后花园”，也是平台势力较量的激烈战场。

拉美各国中，巴西是人口最多的拉丁美洲国家，墨西哥是拉丁美洲第二大经济体。截至2021年，巴西和墨西哥合计贡献了拉丁美洲电商销售额的69.8%，如果以中国卖家的电商销售额占比计算，这个数字会高很多。

近2年来，各方势力都在加速布局拉美市场，尤其是电商平台。亚马逊在2023年宣布开放巴西站点，拉美本土电商平台美客多也在中国开足马力拼招商。有消息称，TikTok Shop计划在2024年上线拉美市场。

据跨境眼观察了解，不少北美卖家已经将拉美视作2024年最重要的新开发市场。

拉丁美洲正经历着经济政治双重波动风险，包括通货膨胀、汇率波动、过度外债、政治不确定性、分配不均衡等。数据显示，拉丁美洲消费者和企业信心正在减弱，77%的人认为国家状况正变得越来越糟糕。

与此同时，“饱经忧患”的拉美人同时也有着“热烈、乐观”的天性。他们在特殊节日的庆祝支出依旧保持上扬。

这一切催生了一群“矛盾的拉美消费者”。一方面，他们的购物行为也出现了理性化趋势，开始制定并遵从预算计划。

另一方面，他们也更愿意为积极的消费体验付费。87%的消费者表示更愿意从曾有过积极体验的店铺和品牌处购物，65%的消费者将产品质量列为复购的最大动力。

中东市场，一直被视作跨境电商的下一片蓝海。

前几年，因宗教文化、基础设施、消费者习惯等原因，中国电商卖家一直难以实现扎根。

如今，随着Amazon、速卖通、Noon等平台、Aramex、Q Express等物流仓储公司和中东各国政府的大力扶持与推进，中东地区正在养成利好跨境电商的土壤，这片蓝海正蓄势待发，出海新机遇正在酝酿。

统计显示，沙特阿拉伯、阿联酋等海湾六国2022年人均GDP均超两万美元，且仍保持较高增速，是最富有的新兴市场。中东地区幅员辽阔，基础生活用品严重依赖进口，电商潜力巨大。据eMarketer预测，中东非地区的电商增速在2023年将分别达到16%，是全球电商增速最快的市场。

沙特阿拉伯是中东地区经济体量最大、消费力水平最高的国家，其消费者购物习惯极具特色。

沙特阿拉伯的数字化程度极高，社媒是年轻沙特人最常用的信息渠道。

据统计，沙特阿拉伯有超2000万人正在使用社交媒体，男性受众占65.8%，整体社媒渗透率接近80%。WhatsApp、Insragram都是非常受欢迎的社交媒体平台，且不同年龄层消费者各有偏好。

沙特消费者网购的商品种类也日益丰富，但总体仍局限在常见的日用消费品类目。同时，网购年龄层正不断拓展，中年甚至老年沙特消费者也正在养成网购习惯。

在营销节日上，斋月是穆斯林的重要节庆，也是沙特消费者的消费高峰期。除了杂货和食品外卖，服装和家居用品也颇受沙特消费者欢迎。

除此之外，根据Snapchat的统计数据，消费者在斋月前一个月就开始检索美容及个人护理、衣服及配饰、科技产品、家居摆设及装饰等品类的购物灵感，相关话题的讨论热度直线上升。

结语

《全球消费者旅程报告》分为“美国市场篇”“新兴市场篇”和“欧洲市场篇”。本文摘录了“新兴市场篇”的部分内容，文末有完整报告的获取方式。

本系列报告以消费者旅程理论为基础，搜集了超50万名海外消费者的购物行为数据，覆盖美国、欧洲（包括俄罗斯）、东南亚（印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国、马来西亚、新加坡）、拉丁美洲（墨西哥、巴西）、中东地区（沙特阿拉伯）等中国跨境电商企业出海集中地。