报告下载丨2022年，全球手游广告投放量下跌4%！这些区域买量竞争加剧

2022年App Store 在投手游占比下降至 20%~25% 左右，Google Play占比则相应上升至75%~80%。

究其原因，一方面是因为App Store 与 Google Play 端手游及广告量的分布也在一定程度上对应着 iOS和Android设备的市场占比。Android 系统的全球份额高于 iOS 系统，在部分T2、T3 市场更是具有统治性地位。

另一方面是苹果隐私保护政策的推行，使得App Store难以精准投放、准确监测广告效果。一定程度上影响了广告投放的效果。因此厂商普遍将买量投放重心放在Google Play 上。

2022 年手游广告量最高的 20 个地区中，最具代表性的美国市场统治力依旧明显，约 24.4% 的手游广告会覆盖美国地区，比第二位同属北美市场的加拿大多出 10.4%。成熟的移动互联网基建、单纯的语言环境、包容的游戏文化令北美市场成为全球游戏厂商竞相追逐的第一市场。

这是因为全球手游市场增速放缓，传统热门市场的高获客成本问题开始显现，越来越多的厂商加大了在新兴市场的广告投入，以期找到新的流量池。

除了传统买量方式，社媒营销可以说是海外手游发行链路上不可缺少的一环。

白皮书分别统计三个代表性的海外社交媒体平台 2022 年广告量最高的 10 个手游类别。可以看到，三个社交平台上广告量最高的游戏类别均为 RPG（角色扮演类手游） 。

对于角色扮演或类似的重度产品来说，买量活动往往需要与社群及内容营销相结合。Facebook 是开展社群运营的重要渠道，而 YouTube 和 TikTok作为海外代表性的视频平台，具备更强的内容属性。

海外市场广袤，每个地区的用户习惯、文化传统都不一样，手游出海营销想要成功着陆，需要对各市场逐一分析研究。

而中国游戏厂商累积多年的出海经验，对海外用户也越发了解。对此，我们可以从过往数据找到出海趋势。

聚焦国产手游的出海数据，从数量角度来看，中国手游出海的大头仍然是休闲游戏，符合全球大趋势。但对比全球品类分布，国产出海产品中休闲游戏20.3%的占比，略低于海外整体市场的 20.8%。

排在第二、三、四位的地区分别为东南亚（25.4%）、中国港澳台（17.7%） 和日韩（17.0%），均是处于中国文化辐射范围内的地区。相似的文化背景使得这些市场成为了中国厂商出海的首选。

而在海外大盘趋势中表现出强劲增长势头的拉美、中东市场在 2022 年并未受到中国手游出海厂商的过多青睐，广告量占比仅为 10.1% 和 4.8%。

在 2022 年上半年，中重度手游在海外买量市场上表现出了强劲的竞争力。广告量最高的 15 款产品中，超过半数为 RPG（角色扮演游戏）、SLG （策略类游戏）或战术竞技手游。头部 Top 5 中更是仅有《Fishdom》（梦幻水族馆）一款休闲产品。

而到了下半年，轻度休闲品类产品开始发力买量，逐渐占据了广告投放量 Top 15 中的 10 个席位。上半年买量表现亮眼的中重度产品中，除了《Evony: The King's Return》（文明霸业 - 王者归来）仍然保持着Top 1的超高买量水平，以及《Genshin Impact》 （原神）排名小幅上升之外，其余产品的广告量排名均出现不同程度下滑，甚至掉出Top 15。

买量观察

作为研发、获客成本都相对较高的一个品类，海外策略类手游的月均在投产品数量仅为 1100 左右，且全年无明显波动。但是策略手游高投入高回报的特点受到了中国厂商的追捧，作为中国出海手游的主战场，投放量最高的 1000 款策略类游戏中，有 397 款来自中国厂商，并且这一比例远远超过了第二名越南的 6.5% 和第三名俄罗斯的 3.5%。

买量观察

按月统计 2022 年在海外市场有买量投放活动的休闲类手游，可以看到休闲类在投手游数量整体呈波动上升趋势，上半年平均单月有约 3900 款休闲手游投放广告，而在下半年这一数字增长到 4500 左右。

海外休闲类手游的三大主要来源地区为中国内地、土耳其和越南，相对较低的研运门槛使得休闲赛道成为海量中小团队乐于尝试的赛道。

动作类每月在投手游数量在 1700~2000 范围内波动，不到休闲类的一半。而在广告投放量最高的 1000 款动作类手游中，来自中国内地厂商的产品占到了 16.0%。动作类是一个覆盖广泛的大品类，除了传统印象中需要手眼配合、强调操作性的动作游戏，随着近年来休闲化的趋势，一些诸如休闲跑酷玩法的轻度产品也会带上动作标签。射击、吃鸡、MOBA 这样传统意义上的重度赛道中，也出现了《Sniper 3D》《Brawl Stars》《Zooba》这样的轻量化产品。