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从暴富到血亏,华南城四少退隐跨境江湖

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2024-02-22 17:52
跨境江湖代有才人出,各领风骚三两年。

 
在那个铺货为王的草莽时代,江湖人封“华南城四少”的通拓、赛维、傲基、有棵树杀出血路,站到了行业的镁光灯下。它们的故事始于华南城1号交易广场,靠着批发诸如数据线、充电头这样的廉价货,从小柜台走向海外大舞台,乘借时代红利成长为亚马逊大卖。
 
然而一场封号潮,淹没了上万亚马逊卖家,浇灭了无数人的暴富梦,也漫灌至一众头部大卖。而曾经的铺货之王们——华南城四少,成为了首当其冲的靶子。
 
如今亚马逊人谈笑间深圳湾数套房的造富神话不再,行业亦从野蛮生长的红利期迈入品牌至上的新征程。而以华南城四少们为代表的铺货时代旧王,现在又是否赶上了新时代的巨轮?
 

从暴富到血亏,华南城四少退隐跨境江湖

 
深圳跨境电商绕不开华强北,就像西方不能没有耶路撒冷。
 
十多年前,在这片方圆1.45平方公里的小商圈租个不足一米的柜台,便能靠着数据线、手机壳这样的廉价货开张生意收割暴利。这是很多跨境人梦开始的地方,无数草根卖家蜂拥至此完成逆袭,也包括后来叱咤江湖的华南城四少。
 
彼时的跨境行业商机涌动,平台、政策、物流以及外贸环境等多方红利叠buff下,日进斗金似乎并不是一件困难的事:背靠低成本供应链优势,高端的跨境往往仅需要最朴素的运营手段——将上千上万产品搬至亚马逊疯狂扩张,手握巨额SKU以及海量店铺轻松收割流量。
 
华南城四少们便是凭借这样一套炉火纯青的铺货武功, 从籍籍无名的二道贩子到年销数十亿的头部大卖。
 
在疫情爆发之前的2019年,通拓和傲基的SKU总量均超过50万,赛维和有棵树则分别为37万及100万。而这些巨额sku被它们雨露均沾地铺至亚马逊、eBay等第三方平台的上百个店铺,靠丰富的产品种类广泛触达消费者需求,创造规模效应并牟取暴利。
 
从暴富到血亏,华南城四少退隐跨境江湖
 
时间就是金钱,效率便是财富是很多人的共识,长期主义精神似乎并不存在于早期卖家的字典里,颇有几分“身前哪管身后事,赚得几日是几日”,也因此为了捞快钱兵行刷单测评这样险招。殊不知命运的馈赠,早已在暗中标好了价格。
 
彼时行业沐浴在红利之下,流量为王的粗放玩法再辅以一些小小的“灰色手段”,便能指哪打哪。鲜少有人意识到,这样的模式打江山易守江山却难——白牌销售只留得住消费者一时留不住一世,当海量SKU疯狂造富时,库存这枚隐形子弹早已悄然射出。
 
继百花齐放的2014跨境元年后,跨境电商于2020年迎来又一道分水岭,疫情红利推动行业爆发式增长,无数人乘上了发展的快车。诸如华南城四少的有棵树,成功迎来自己的高光时刻,营收飙涨之余,也盲目乐观地进行了超量备货。
 
但2021年亚马逊封号潮一朝爆发,严惩刷单测评为首的各类违规运营行为。而华南城四少中的三者也因触及红线,在亚马逊铁拳下元气大伤:
 

  • 有棵树被冻结店铺约达340个,被冻结资金约为1.3亿元
  • 通拓54个店铺被封,涉嫌冻结4143万
  • 傲基旗下主营品牌账号遭封禁,产品全部下架

 
大量店铺突然停摆无疑扼住了收入来源,再加上巨额资金无法提出,华南城四少们经营瞬间坠入困境。而铺货模式的弊病也于此刻凸显——海量存货难以消化。
 
为此,十年前的那枚子弹正中眉心,历经封号潮震荡华南城四少们后续业绩一泻千里:有棵树全年2021年实现营收15.75亿元,净亏损约16.73亿元;受跨境电商业务影响,2021年通拓母公司营收减少11.36%,亏损同比暴涨208.78%。
 

从暴富到血亏,华南城四少退隐跨境江湖

 
如今,那个属于铺货的时代似乎已然默默远去。而华南城四少的光芒更是被一场封号潮洗刷黯淡,在这之后,很多卖家再听到它们的名字不再是因为造富传说,而是业绩亏损,更甚者追债讨薪这样的话题。
 
封号震荡过后,华南城四少又各自经历了怎样的故事?谁一蹶不振难以翻身,谁又不破不立重获新生?
 

有棵树:面临重组

 
华南城四少中受封号潮打击最重的有棵树,如今正深陷巨额亏损与债务缠身的泥潭。
 
根据其最新发布的2023年业绩预告,报告期内有棵树预计实现营收达4.5亿元至5亿元,归属于上市公司股东的净利润为-2.7亿元至-3.6亿元,较上年同期增长2%至26%。
 
从暴富到血亏,华南城四少退隐跨境江湖
 
这是有棵树自封号潮以来亏损的第三个年头。尽管亏损已大幅收窄,但距离盈利的曙光降临仍然道阻且长。
 
在这三年期间有棵树并没有放弃自救,一则通过线下渠道低价清仓,回收现金流;二则缩减经营规模,降低管理成本;三是调整经营策略,推进多平台布局。
 
但在多数大卖纷纷降低亚马逊依赖症,追求品牌化转型道路之际,有棵树的独立站业务却处处碰壁,为此挥刀砍掉该线业务。如今亚马逊虽然已不是有棵树最大的收入来源,但仍仰仗于Shopee这样的第三方平台。
 
在品牌为王的当下出海环境,靠铺货模式起家的有棵树并未能彻底跳脱原有的卖货思维。既缺乏产品差异化壁垒,也未能构筑起强大的品牌矩阵,也因此随着行业同质化竞争加剧而被越甩越远。
 
时至今日,铺货后遗症以及封号伤痛依旧在掣肘着有棵树。财报显示,2022年有棵树库存商品账面余额约5.57亿元,计提跌价准备余额高达3.68亿元,库存高企依旧是其扭亏为盈的最大负累,更遑论还有上亿至今无力偿还的历史负债。
 
就在2月19日,有棵树收到了债权人深圳圆漾的《告知函》,深圳圆漾以其不能清偿到期债务、已严重资不抵债且明显缺乏清偿能力,但具有重整价值为由,向长沙中院申请对有棵树进行重整。
 
如有棵树顺利实施重整计划,将有利于优化公司资产负债结构,改善持续经营能力。但若重整失败,其将存在终止上市并被宣告破产的风险。
 
从叱咤风云到濒临退市,属于有棵树的转机仍不知何时才能到来。
 

通拓:不破不立

 
同为被卷入封号狂潮的铺货大卖,通拓近几年的日子也并不好过。
 
隐患的种子早在封号扫荡之前便已埋下。2017年,通拓借壳上市并与母公司华鼎股份签下了三年对赌协议。但遗憾的是业绩不及预期仅完成了一年业绩承诺,为此对赌失败的通拓不得不向华鼎股份补偿超5亿元。
 
紧随而至的封号潮更是雪上加霜。内外压力叠加下,通拓的经营状况进一步下滑,2022年其所领衔的跨境电商业务全年营收同比下降了38.47%。
 
实际上在此之前通拓便意识到了铺货的短周期性以及品牌化的重要性。据业内报道,其于2014年开始尝试品牌转型,并在2016年成立品牌独立部门。但相比低成本、快收益的铺货模式,品牌模式任重道远,因此通拓在2018年便中断了这方面努力。
 
而封号潮过后,推进品牌战略,强化品牌业务已成为刻不容缓的必然选择。为此通拓着力于精铺精品的业务转型,推出强化精细化管理,优化产品供应以及运营效率三项举措,全面落实品牌化转型。
 
从暴富到血亏,华南城四少退隐跨境江湖
 
一头扎入品牌大流的通拓成功及时止损,业绩也出现了转机。2023年上半年,其代表的跨境业务实现营收16.76 亿元,同比减少 0.18%;净利润350.78 万元,同比增长101.80%,实现了扭亏为盈。
 
现如今,通拓已打造了GOOLSKY、ANSELF、TOOARTS等覆盖多个品类的头部品牌,转型之路可以说是颇具成效。
 
但在此之际,通拓却作出了一个重大决定:卖身另一跨境大卖华凯易佰对此华凯易佰表示,本次收购有利于双方进行运营模式、品类以及产品力等方面的互补。
 
而对于通拓而言,正如华鼎股份总经理在内部信所言:“把跨境电商业务交给专业的人去做”,从华鼎股份“改嫁”入近年风头正盛的铺货大王华凯易佰,或许也能对其发展注入新的活力。
 

傲基:低调行事

 
和其余三家相比,傲基则更显低调。有关其流露出来的公开业绩数据并不多,因此我们无从得知其近几年的具体经营情况。
 
在2021年遭遇封号潮之后,傲基旗下包括Aukey在内的多个品牌遭到冲击,为了摆脱巨额库存积压的风险,其迅速开启了清理库存、加速品牌转型的模式。
 
与其他人不同的是,傲基本身便拥有精品的底子。而风暴来临后,更是不断加大投入,一边积极推动多平台布局,深化独立站业务并开拓新兴市场及平台,另一方面围绕原有赛道,致力于开发新产品、新品牌。
 
而就在去年12月,沉寂许久的傲基传来了一个大动作:联手家居公司浙江永强投资设立一家跨境电商公司。其中傲基认缴注册资本750万元,占比75%;浙江永强占比25%,认缴注册资本250万元。
 
一个是深耕多年的跨境龙头企业,一个则坐拥优质供应链。可以看到,闷声干大事的傲基寄希望于通过入局家居这一热门赛道,打造新的增长曲线。
 

赛维:品牌收割机

 
相比之下,赛维的日子显然要过得稍显滋润一些。同是以铺货模式起家,其早早便开始探索品牌转型路线,一套爆款复制策略打天下,顺利孵化了数十个头部品牌。颇具先见之明的赛维,并未暗中游走灰色地带试探亚马逊红线,也因此成为了华南城四少中唯一于封号潮毫发无伤的独苗。
 
去年7月,IPO之路一波三折的赛维终于敲响了资本的大门,于深交所成功上市。在去年市场环境充满不确定性的情况下,赛维2023年前三季度实现逆势增长,营收达43.74亿元,同比增长30.27%;净利润为2.23亿元,同比增长41.71%。
 
相比华南城四少中其他三家多为3c类目占据收入大头,赛维成立之初则一头钻入了毛利率更高的服装赛道。
 
从暴富到血亏,华南城四少退隐跨境江湖
 
毋庸置疑,赛维同样是以白牌卖货郎之姿出身,靠多渠道、泛铺货、低价强攻的策略立足海外。但其早早便意识到了品牌化的重要性,于2016年确立推行品牌转型战略,将核心产品线定位于品牌服装,同时深耕服装供应链,强化团队的自主开发和品牌运营能力的升级转变。
 
2019年起,受益于转型阶段的大额投入及海外客户的消费升级趋势,赛维品牌的市场占有率显著提升,多个品牌在亚马逊各大细分类目杀出重围,奠定优势地位。
 
相比之下,有“亚马逊爆款制造机”之称的赛维在品牌打造方面更得心应手,又加上恪守平台合规化运营规则,因此并未被封号潮所击沉,也是现如今华南城四少中声量最大的一位。
 
截至2022年,赛维已孵化63个营收过千万的自有品牌。而强大的品牌矩阵也使得赛维得以屹立在卷生卷死的服饰红海之中。
 

从暴富到血亏,华南城四少退隐跨境江湖


一位卖家表示:“刚毕业震撼于华南四少,坂田五虎的名声。曾经去过某家公司面试,那高大华丽的办公场所以及跨境人迎面而来的效率感让人心旷神怡。可是没想到的是,这样庞大的跨境企业有一天会因为依托于亚马逊轰然倒塌。”
 
不仅是华南城四少为首的铺货大卖们,还有无数这样的中小卖家见证了跨境的鼎盛时刻,同样也伴随着它风雨震荡的现在。行业经历洗牌与换代是历史必然规律,唯有及时调转舵头抓住正确方向者方能避免提前出局。


同为铺货时代崛起的大卖家,如今华南城四少的境遇却截然不同。或许在特定的历史时期,大肆铺货的草莽打法是最佳答案。
 
但行业的车轮滚滚向前,抢食蛋糕的人越来越多,平台也在随着体量的扩大日趋规范化发展。铺货逐渐退出历史的舞台,曾经流量导向的卖货思维也不再适配于时代的发展。
 
在竞争不断升级的出海环境下,跨境人无法再秉持着赚快钱的心理,取而代之的是慢下脚步,放远目光,多一把恪守规则的标尺,多一点长期沉淀的耐心,用品牌的盔甲来武装自己,才能避免被内卷的洪流淘汰。


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