广告案例解读四则：也许这些案例里都有你投放广告时的影子

跨境电商赢商荟

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2020-11-17 00:22

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跨境电商赢商荟

本文为"老魏聊电商"系列第1506篇原创文章，如需转载，烦请注明来源"赢商荟-老魏"，深表感谢。

有卖家询问：现在我的整个店铺的广告ACOS都太高，你能帮忙指点几个方向吗？

虽然这是一个有点大的问题，但在实际广告投放中，我们总有不少卖家遇到类似的情况，我们该如何分析呢？

面对广告ACOS过高的时候，我们至少要从四个关键变量来思考：

1. Listing 优化太差

2. 产品售价太高

3. 产品单价太低

4. 广告竞价太高

对于上述四个变量，要想做到客观的分析，我们又必须和竞争对手做横向对比。

但很多卖家总是沉浸于自嗨状态，觉得自己现在的Listing已经优化过多次，觉得自己的售价只有20%的利润等等，如果沿着这样的思路，基本上是找不出解法的。

我一直觉得，运营中最重要的素质，是能够客观的发现竞争对手的好和自己的不足，然后有针对性的采取行动弥补差距，这才是促使自己运营技能提升，促使运营更有效的最有效方法。

当然，导致广告的ACOS过高的因素还不止于此。很多时候，广告ACOS高低的根源在于选品。

如果选品错误，比如，选择的是非刚需的、低价的、竞争激烈到白热化状态的产品，其ACOS必然会高。所以，要想确保广告表现好，选择刚需产品是关键。关于刚需的定义，我在之前的文章中讲述过很多次，在此就不做赘述，但我想提醒的是，刚需的产品，便于聚焦用户，便于打造爆款，体现在广告上，广告可以聚焦，效果也会相对较好。

有卖家听了我在老魏读书APP的视频课程中讲到的广告要根据Listing的销量和BSR排名变化后调整竞价以及广告被点爆时应该分时段设置竞价后询问：广告定时调价，会不会影响权重？

答案自然是肯定的，广告竞价降低，必然会导致广告排名靠后，而排名靠后的广告位，其转化率一般也会相对较低，体现在广告权重上就是权重下降，这是一个自然的过程。

在亚马逊的A9算法逻辑里，转化率高，权重就高，转化率提高，权重也跟着会有所提升，而转化率下降，权重也会随之而下降，所以，在降低广告竞价的过程中，广告的权重是非常有可能下降的。那为什么还要降低广告的竞价呢？

原因很简单。对于我们每个卖家都一样，广告的投放的最终目的不是为了接到更多的订单，而是为了赚取更多的利润。如果广告的投入产出比不划算，就非常有必要通过调整竞价来使其达到更合理的投入产出比了。

当然，如果结合我的螺旋式爆款打造法，我总是反复提醒，随着“低价+广告”的推动，销量上升，BSR排名上升，在BSR排名进入头部后，要逐步降低广告竞价，在广告预算花不完的情况下，再逐步降低广告预算，我把“价格从低到高、销量从小到大、排名逐步上升”的过程以及广告的“前期高竞价高预算，后期随着BSR排名进入头部后逐步降低广告竞价和预算”的调整节奏汇总起来，叫做“螺旋式打造中的双螺旋”。在这个过程中，我利用的其实就价格、销量、排名、广告竞价、广告预算、Review等六个要素的平衡和稳中求进的推动。

从这个意义上说，广告绝对不是一个孤立的工具，要想让站内广告的作用发挥到最大，必须融入运营的方方面面，也只有让其成为一个系统，用全局化的眼光看待广告，广告的表现才可能更好。

还有卖家询问：我的广告报表中，核心关键词，没加空格的出单非常好，加了空格的，点击五六十次也没有一个订单，我是否应该将该词加入否定呢？

对于广告投放过程中的否定，我的建议是这样的，无论任何的否定，都必须有这四个基础：

1. 广告运行时间≥15天；

2. 该关键词点击次数≥20次；

3. 关键词和产品不相关（相关度不高）；

4. 关键词背后的用户搜索意向和产品匹配度不高；

如果未能同时满足上述四点，否定还真得谨慎一点。

很多卖家，原本是为了节省广告成本，于是一番否定，结果却是广告效果越来越差了，为什么会这样呢？因为太多的否定会破坏原有的广告结构。所以，否定要谨慎，不要否定太多。

另一方面，如果广告的整体表现是OK的，即便某个关键词有点超标，只要其符合和产品相关和消费者相关这两个情况，也应当适当保留。

那如果广告的整体表现不好时，面对一些明明相关的、甚至是核心的关键词，我们该怎么办呢？我的建议是，可以尝试调整一下广告竞价，说不定广告竞价调整，广告位置发生变化，广告的整体表现反而好了起来。树挪死，人挪活，在一个表现不佳的广告活动中，也会出现类似的情况。

有卖家给出自己的广告截图，如下，我看过后，给了我个人的一点看法和建议，也分享于此，希望大家可以一起思考和讨论：

我的建议是：广告竞价不高，但点击OK，又因为转化率太低，所以导致ACOS过高，面对这种情况，如果该Listing还依赖于广告来推动出单，那么，产品售价就要降低，同时，要确保Listing优化到位；而如果在整个订单总量中，广告订单占比不大，卖家也不依赖于广告，那么，要么维持现在不动，因为总的广告费用不多，要么进一步降低广告竞价，来节省广告成本。

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