跨境电商货代为何难出巨头？

处于“市场驱动”阶段的跨境电商货代行业，由于绝大多数玩家缺乏最起码的护城河，同质化竞争随处可见。

而同质化竞争主导的市场，往往以分散混战为主要特征。其根本原因在于，货代之间的资源掌控力普遍较差（尤其是占绝大多数的中小货代），彼此间没有显著的差异，不足以形成绝对的竞争优势。

跨境电商货代行业基本面分析

大多数人分析我国跨境电商的发展历程时，将其划分了几个阶段。其准确性暂且不论，但本文认为，任何行业的发展，包括跨境电商，无非都遵循着被“供给——需求”的相对关系支配这一规律。

疫情前的跨境行业，整体上已经显示出供求平衡甚至个别向上供大于求的迹象；而随着疫情的爆发，海外需求总体上暴增，将整个行业拉回到了供不应求的局面，但这一局面注定只能是暂时的。

由此可推断，跨境电商货代市场的发展虽然略滞后于跨境行业整体，但其发展规律也不会有太大的差别。

1.1  资源整合的深度较浅，导致行业总体上以分散、混战为主要特征

类似于国内的大票零担市场，跨境电商货代行业总体上也极度分散，但并没有出现类似于专线整合平台的企业间联盟的趋势。如果以全行业物流成本占比15%~20%估算，我国2019年跨境电商物流市场规模约为1.6万亿元~2.1万亿元，但其中包含了传统大贸货代跨境电商业务的部分份额。其中，传统大贸货代份额主要以服务跨境B2B外贸业务、海外仓补货（包含FBA头程）等批量干线运输为主。

从行业集中度的角度来看（只看跨境电商货代，不计传统贸易货代的跨境业务），目前真正算得上头部的玩家极少。其中纵腾集团、递四方（4PX）由于营收规模相对于身后的同行领先较明显，所以可以暂时被看作行业头部。如果再算上北京的燕文，可以勉强凑出行业TOP3。这样的情况下，2019年市场集中度也仅为1%左右。 

而其它腰部及以下货代企业，虽然其中不乏营收10亿以上的准头部，但行业总体上处于各自为战、混乱竞争的阶段。其中绝大多数企业不具备全链条的直接把控能力，即缺乏核心竞争力。基本上大家都是依托行业上升期的红利“坐享其成”，也就是说，增长很大程度上是“水涨船高”式的躺赚，并不是依靠在激烈的市场搏杀中内化的，对海外清关、派送、干线运力掌控形成的自身壁垒。

以至于，行业甚至出现过劣币驱逐良币的异常现象：服务质量优异但前期投入大的货代企业，在成本降低到合理区间之前，就被市场价格战击垮。因此，在货量激增的大背景下，无论是头部货代，还是中小货代，都可能赚得盆满钵满；归根结底是行业上升期的红利推动着企业盈利增长，而不是由货代自身的能力推动。

1.2  激烈竞争的根因在于护城河难以深挖

由于货代自身竞争同质化、价格信息透明化，以及传统贸易货代涉足跨境贸易抢占市场等因素，跨境货代市场竞争呈现日趋激烈的态势。

比如，订舱平台将干线运输舱位价格、确切船期等，以往只能通过货代层层打电话才能拿到的关键信息，直接投放到卖家（货主）面前。这一定程度上消弭了货代过去赖以生存的信息差，客观上加剧了货代行业的同质化竞争。大家报出的价格大致相当，互相之间的服务质量也几乎没有差异，利润区间基本趋同，因此，企业也就基本没有护城河可言。

这就导致了两个结果：一是在行业上升期，尤其是疫情带来的红利期，货代缺乏主动提升自身能力的动力（如尝试进行重资产投入，直接把控关键环节），因为不用很费力就能活得很好；二是由于大家成本趋同，也就不会有具备显著成本优势的货代，通过策略性降价挤压对手，抢占市场的货代更不会有，从而导致货代市场同质化竞争加剧和持续混战的局面。大家打来打去，依旧很难真正打出巨头。

与此同时，过去长期专注于传统贸易的货代，也开始尝试跨境电商业务。这些货代基于自身独特的优势，抢占了部分原本应该属于电商货代的市场份额。在可以预见的未来，这种渗透只会越来越常见。

而究其原因，首先，是我国外贸增速近年来受国际环境和国内经济下行影响，2017年至今逐年下降。这直接导致业务模式长期保持稳定的大贸货代开始焦虑，看不到自身继续成长的新动力。其次，是跨境电商对外贸的渗透，导致高频次、小批量出货形态越来越多；而虽然过去低频次、大批量的贸易形式依旧占据主流，但其增速远不如跨境货，比重继续萎缩的趋势明显。

这其中典型的代表就是中外运和华贸。无论是通过自身的新业务布局，还是通过收购切入跨境赛道，都代表了传统贸易货代面对跨境这个“新生事物”所展现出的开放态度和进取策略。

虽然传统贸易货代基因里更擅长服务大B，更习惯于处理低频次、单票大批量货物的业务，但只要努力补足获客端的营销能力、揽收网点及仓储分拨基础设施、IT系统建设、吸引和培养跨境专业人才，进而充分利用自身本来就具备的干线运输、清报关资源优势，将跨境平台、品牌方或散客手里相对碎片化的订单流量引进来，就能在跨境物流领域开个好头。

什么样的货代会活得更好？

在普遍同质化的货代市场竞争中，究竟应该具备哪些能力才能杀出重围、逐步拉开与竟对的差距，走进头部阵营？要回答好这个问题，就要从需求出发，即从商流开始分析，就能从根源上看清楚哪种货代能走出来。

2.1  透过跨境卖家需求审视货代

从卖家需求入手分析货代市场，需要先对卖家类型进行分类。而分类的标准有很多，较难完全做到不重复不遗漏。因此，本文依据运营模式的不同将卖家分为四类：铺货卖家、垂直品类卖家、品牌卖家、外贸工厂转型卖家，各自由于自身经营模式的特点，对物流都有着不同的需求和侧重。

1）铺货型卖家

铺货型卖家是数量最为庞大卖家群体，这类卖家普遍采取多品类、多店铺、多平台的“三多”模式经营。其经营的SKU普遍在10000个以上；本质上就是广撒网、跟卖，通过数据监测找出爆款，然后通过贴牌等手段将爆款价值榨干，实现利益最大化。头部如有棵树、通拓等.

2）垂直品类卖家

和铺货型卖家相反，垂直品类卖家只专注一个或几个品类的SKU，如只专心经营女鞋（甚至只做女鞋里的某几种款式类型）。在经营上强调客户粘性和私域流量，更倾向于独立站经营，对产品设计、质量、售后、物流体验的要求较高，典型代表如家居品类的致欧等卖家。

3）品牌卖家

品牌卖家与垂直品类卖家有一定的重叠，其经营的SKU通常比垂直类卖家更多，产品大多数以OEM贴牌为主。这类卖家往往是从铺货型卖家发展而来，重视自身品牌的知名度和客户认可度，引流需求较高，通常广告投入较大，三方平台和独立站均会涉及。对物流和售后服务较敏感，头部玩家如Anker（独立站+三方平台）。

4）外贸工厂转型卖家

近年来，越来越多的外贸工厂不再只甘心做货源端，而纷纷开始在平台开店，试图通过自身供应链优势树立品牌，做到自产自销。但是品类通常不会很多；此类卖家要么通过自建独立站出海，要么入驻亚马逊等主流平台或新兴市场的新兴平台；通常要求物流服务商提供全流程的解决方案。

2.2  独立站的兴起，很可能强化货代市场的“马太效应”

随着卖家越来越重视自身品牌价值，可以预见的是，未来会有更多卖家会通过独立站，而不是仅仅受制于三方平台出海；或者，将三方平台作为品牌初期的流量积累，为品牌认可度打基础，最终还是会以自建站的形式经营自己品牌的“私家领地”。作为印证，Shopify GMV自2019年以来的大幅攀升以及商户数的连年稳步增长足以说明独立站的“大好前程”。

除了铺货型卖家，其余三种卖家很大程度上会愈发倚重独立站。而由于独立站卖家发货，没有三方平台推荐物流商，也没有三方平台较严苛的时效考核政策，因此往往对物流价格极度敏感，同时兼顾时效。

但正如前文所述，很多独立站卖家同时也在经营三方平台店铺，因此往往已经养成了固定的发货习惯和合作服务商。因此可以说，那些兼具成本优势，又被三方平台筛选过的、有资格对接平台的头部货代，会在“独立站”时代先人一步抢占新的市场增量，从而形成强者愈强、弱者愈弱的马太效应。

而铺货型卖家中，除了类似于有棵树等头部玩家外，绝大多数仍是中小卖家。这些中小卖家通常以2C业务、三方平台的跨平台开店为主，供应链掌控能力有限，抗风险能力较差，往往依赖平台导流。

在发货行为上，初期的直邮试货往往走邮政小包、后期爆款则倾向于海外仓铺货，但囿于供应链管理能力和资金压力，总体上更倾向于直邮，尤其是性价比极高的邮政小包，其次是专线小包。因此，燕文等邮政小包代理货代将长期继续伴随其成长（前提是万国邮联终端费改革所造成的成本压力能被及时抵消）。

跨境电商货代未来市场格局探讨

无论是基于行业边界愈发清晰的事实，还是由于独立站卖家群体的崛起，以及三方平台自身政策的变量，未来跨境电商货代市场的终极格局，都将基于货代本质被共同塑造。

3.1  终局市场中的跨境电商货代形态分类

基于以上论证，未来跨境电商货代主流形态可分为（不保证不重复无遗漏）：三方平台自建物流和直控物流服务商、独立三方货代、国内头部快递品牌和传统贸易货代的跨境业务、服务于特定品类（化妆品等特殊货物）的中小垂直配套货代。

1）三方平台自建物流或直控物流

从平台角度出发，对平台指定的物流服务商进行强管控的趋势几乎是行业内的共识（比如ebay对虚拟海外仓的打击和对卖家发货渠道的限制），而最强的管控其实就是自建。自建虽然前期投入巨大，目前看除了像亚马逊这种财大气粗者很难插手，但绝不代表其它平台不想这么干。

一方面，全程自建可以实现物流服务品质的完全自控，可以通过卓越的物流服务体验为平台招揽更多流量，增强客户粘性；另一方面，利用平台的的政策环境继续鼓励卖家使用平台自建物流发货，解决了卖家对时效、店铺排名的担忧，长期来看必然会为卖家增加GMV，降低物流成本。

除了自建，也可以退而求其次，通过平台强管控，筛选优质货代，也可以很大程度上实现自建物流的服务效果，这一点就类似国内的大制造业（品牌流通商）和合同物流的关系，货代会被要求将自身基础设施深度嵌入平台物流体系，为平台卖家提供接近自建物流的服务。此类货代的订单流量入口几乎100%依赖平台。

2）独立三方货代

此类货代很可能主要服务于独立站卖家和平台自发货的需求。和三方平台物流体系或许会有交叉或动态角色切换（被平台淘汰的货代可能继续服务于此类需求，优质的独立三方货代也可能会被吸纳进三方平台物流体系）。

独立三方货代最典型的特征就是走货关键节点控制力极强，甚至自建，比如拥有稳定、足量的干线舱位，甚至自购全货机、海外配送部分自营或和通过海外分公司和本地优质快递（物流企业）直接合作，实时把控配送质量、自建双清报关团队，第一时间处理清关异常，保障通关顺畅。

3）快递企业 & 传统贸易货代的跨境业务

主要指依托自身品牌影响力、地推团队、前端揽收网点布局揽货，交付优质合作货代做外发，或者外发渠道部分自建（或收购报关行、投资航司或货代）。如顺丰、圆通等部分国家和地区干线自营全货机、自营目的国配送场站等业务。此类国际业务既可以将部分线路融入三方平台的物流体系，也可以服务独立站卖家的物流需求。

4）中小垂直配套货代

此类货代企业大多由幸存的中小货代进化而来，专注自身强项并持续发掘，形成了自己的小护城河，作为大货代的配套服务商继续生存。

再就是专注特殊品类运输的特种货代，在资产类型，目的国敏感品单证处理、走货异常处理等领域有着自身独特的优势或经验。

3.2  依靠信息差和轻资产运营的货代将难以为继

货代的本质，在于高效利用自身所掌握的资源，具体体现在价格优势和议价能力上。其中，价格取决于市场，更取决于货代对关键资源的议价能力，以及在全链条中的话语权上。议价能力的取得，则几乎全部来源于货量。

因此，依靠信息差和轻资产运营的中小货代（以散客、自发货卖家居多），在行业上升期可以充分享受红利；但在红海竞争中，由于缺乏资源议价能力，几乎无法建立自身的护城河。

与此同时，随着走货信息的逐步透明化，以及走货操作环节逐渐简化，信息差逐渐被抹平。货代依赖信息差，就很难继续活下去；而要想求生，就只能靠为客户提供差异化、个性化的增值服务，或者转向投入新兴市场。

然而，足够优质的增值服务，几乎完全依赖于货代自身所拥有资源的数量和质量。因此可以说，未来那些依靠信息差，轻资产运营，没有直接把控资源能力的货代，大概率会被市场淘汰。

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