五月封店大地震后续报道 亚马逊卖家不得不知的四大残酷真相

5月7日，多家外媒报道亚马逊封号或与违规虚假刷评有关。据外媒报道，国外网络安全研究机构Safety Detectives前不久发布了一项有关刷评数据库泄露的调查报告。报告显示，该数据库中保存着亚马逊卖家和愿意提供虚假评论以换取免费产品的消费者之间的往来信息，涉及信息超过1300万条（数据包达7GB）。据不完全统计，其中牵扯的买卖双方人数或将超过20万人。

“1300万”“20万”这些数字在跨境电商圈内炸开了锅，惹得大小卖家人心惶惶，有圈内人将此形容为“亚马逊卖家圈大地震”。根据业内人士反馈，如果亚马逊店铺被发现其产品评论为购买的虚假评论，店铺可能会因此面临处罚和制裁。据介绍，亚马逊卖家刷评违反了亚马逊的服务条款，亚马逊可以对不合规的卖家店铺进行永久关停，或是取消其品类销售的许可。

就在Mpow店铺被封一周内，亚马逊几个中国大卖傲基科技旗下品牌Aukey、Tacklife、有棵树旗下品牌OUTAD、通拓主品牌TOMTOP部分商品陆续出现类似现象。按照帕拓逊、傲基这两大品牌在亚马逊垂直类目上的销售情况来看，每暂停一分钟，其损失都是以万为单位的计量，影响可谓深远。外媒报道里说了更多的品牌，如Mpow、Aukey、VicTsing、Tacklife、Austor、Vtin、Seneo、Homasy、Homitt、LITOM、TopElek、OMORC、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE等多家品牌和7万家网店，涉及销售额超过了10亿美元。

不仅如此，除了美国本土市场之外，亚马逊还暂停了这些卖家在其国际市场上的销售。另外，不少品牌涉及多个卖家账号（有自营的、有授权的、有些关系不明的）。亚马逊也暂停了所有交易。毫无疑问，这次行动是亚马逊有史以来最显著和最严厉的一次。

在跨境电商圈，包括傲基科技在内，还有有棵树、通拓、赛维，这四家规模靠前的跨境卖家被坊间称为深圳的“华南城四少”。资料显示，傲基科技创立于2010年，主营3C数码、电动工具、智能家电、家居、大健康等品类的产品，旗下拥有多个知名品牌，包括数码3C类产品品牌 Aukey、电动工具品牌Tacklife、家庭健康电器品牌Naipo、小家电品牌Aicok 等。

2015年11月，傲基登陆新三板，成为“出口电商第一股”。2019年4月，傲基科技在新三板终止挂牌。

但此后的上市之路一波三折。2019年9月12日，傲基科技的科创板上市申请获得受理，并于同年10月16日进入问询阶段。

2020年4月30日，傲基科技股份有限公司和保荐人华泰联合证券又分别提交报告，主动要求终止审核并撤回申请文件。

同年8月，上市辅导备案信息公示显示，傲基科技拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市，现已接受华泰联合证券有限责任公司的辅导，并于2020年8月7日在深圳证监局进行了辅导备案。

随后更新的信息显示，上市辅导工作已经开展了第一期（2020年8月7日~2020年11月6日）和第二期（2020年11月7日~2021年2月6日）。

此前公司招股书显示，公司产品主要通过亚马逊、eBay等第三方平台和自营平台销往全球，具体有以亚马逊为主的线上第三方B2C平台销售、线上自营平台B2C销售和B2B销售等三种销售模式。

招股书显示，2016年、2017年、2018年和2019 年1~3 月，公司线上销售收入占该主营业务收入的比重分别为97.33%、97.60%、98.19%及98.02%，其中通过亚马逊销售的销售额占比分别达到了49.02%、63.39%、72.94%及75.64%。

上述报告期内，傲基科技分别实现营业收入21.96亿元、37.12亿元、51.09亿元和12.72亿元；分别实现净利润1.04亿元、1.91亿元、1.99亿元和4155.56万元。

公司在特别风险提示中表示，公司对此类第三方平台的依赖度较高，如平台方由于市场竞争、经营策略变化或是由于当地国家政治经济环境变化而造成市场份额降低，公司未能及时调整渠道策略可能对销售额产生负面影响。此外，平台方如果对商家政策及费率进行较大调整，将导致商户所支付服务费提升，从而对公司经营表现产生不利影响。

亚马逊刚开始只是删除被停牌品牌的产品评论。例如，Mpow最畅销的无线耳机之一从66000多条评论发展到14000条。并对相关卖家采取限流措施，但是从4月底开始，随着媒体对相关事件的陆续曝光，亚马逊开始采取大规模封店行动。

今天从亚马逊网站搜索来看，Aukey、Mpow等账号依然处于暂停状态。虽然品牌店帐号还存在，但是里面listing不是处于“Currently Unavailable”状态，就是点击进去变狗（没有搜索结果），或者点进去右侧购物车位置没有卖家信息。有卖家朋友指出，这是他们的VC帐号。VC账号有一个特别的地方就是，即使账号被封了，只要亚马逊还有库存，就会一直卖下去。

                                    （卖家VC账号：注意右侧变化） 

在此之前，网络安全研究机构Safety Detectives发布了一项有关刷评数据库泄露的调查报告，披露了亚马逊卖家和愿意提供虚假评论以换取免费产品的消费者之间往来信息，线索超过1300万条。这则消息被多家媒体相继转发，引发了很大社会反响。在此情况下，为维护自身形象，亚马逊不得不作出回应。另外，这次打击范围之大，说明亚马逊已经充分利用了这些泄露的数据，找到了真凭实据。否则，按照美国商业规则，没有足够的证据，亚马逊是不敢动手的。

从网络搜集的资料来看，Mpow和Aukey的索评卡片存在差异（如下图）。Aukey要求消费者提供邮箱地址，而Mpow则是引导消费者回到亚马逊评论位置。前者直接违背了亚马逊数据保密和禁止激励性索评规则，后者性质似乎相对轻一些。但是，对于亚马逊来说，就算产品是非常不错的，也不可以采用任何诱导性方式让客户作出评价。

                                            （外媒报道 的Aukey 索评卡片） 

根据亚马逊，下列行为是被严厉禁止的：

由对产品有直接或间接经济利益的人所作出的评论；

被认为与产品所有者、作者或艺术家有密切私人关系的人所作出的评论；

产品制造商假装成一个公正的购物者所作出的平台；

同一客户对同一产品的多次负面评价；

以金钱奖励为交换条件所作出的评论；

以换取游戏积分所作出的评论；

卖家对竞争对手产品所作出的负面评价；

艺术家为换取同龄人正面评价对其专辑所作出的正面评价。

关于亚马逊刷单，老魏有篇文章说的挺有趣的，可以看看。

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亚马逊一直打击刷单测评等违规行为，甚至连卖家通过站内消息向客户邀请评论多了都会收到警告甚至直接移除销售权限，对于这种大规模的刷单数据曝光，是可忍孰不可忍？

但归根结底，在谜底没有被公布之前，大家也都只是猜测而已，既然大家都谈论此事件缘起刷单测评，在这里我就结合我个人经验来谈谈亚马逊是如何识别刷单测评的。

亚马逊打击刷单测评那是动真格的，不像国内的某猫，一边面对媒体和公众冠冕堂皇，一边私下的小二会有意无意引导和鼓励。

按照经验来看，亚马逊通过是通过人工智能技术+大数据模型来识别和对抗虚假产品评论，这些技术层面上的因素包括MAC段，IP流量访问有效率，产品转化率，买家页面停留时间，买家账号新旧程度，物流跟踪信息准确性，以及已判定刷单账号的交叉性等。

举例来说，有卖家新品上架，找人上了几条直评，然后，评论消失了，为什么呢？因为这情况不正常呀！为什么别人都几乎没直评，而你一条新品，居然能来几个直评？事出异常必有妖。那为啥只是删了评价而没有移除你的销售权呢？绝对数量小，给你留个悔改的机会。

再比如，有卖家找朋友做个测评，然后第二款产品上架，再找朋友做个测评，结果，两个评论都给删除了。为啥？还是不正常呀。凭什么一个平时买东西不多也不怎么留评论的用户，偏偏这么热衷给你留评论？而且他购买的过程中也未必是普通消费者“搜素-比对-迟疑-反复-购买”的流程呀。所以，删。

但这些都不是最核心的，我们都知道亚马逊是大数据分析公司，在大数据面前，我们几乎每个人都是赤裸裸的，最最关键的是，亚马逊居然还有意识的在收集数据，刷单数据的收集也不例外。

一个卖家账号因为被识别到刷单测评而被移除销售权限时，亚马逊系统往往会在通知邮件中提醒，如果你想重新恢复销售权限的话，请提供你的刷单记录进行申诉，我们将评估你提供的信息来决定是否恢复你的销售权限。

亚马逊要求提供的刷单信息包括哪些呢？刷单单号、对接平台、对接联系人、联系方式、刷单付款记录等。

如果你不提供，只是哭爹喊娘耍泼打诨，那对不起，账号不要了呗。

大部分的卖家遭遇此种情况都会罗列一部分刷单清单出来，但对不起，如果你在申诉时提供得不够多不够详细，依然通不过，亚马逊再次通知，我们收到你反馈的信息，但认为你反馈得不够全面，请提供更进一步的更详细的信息。

你提供还是不提供？那就坦白从宽，全部罗列吧。你这么想，也这么做。

当你把所有刷单信息都罗列提交之后，亚马逊还真的很仗义的解限了你的账号。

开心吧？走了一遭鬼门关，又回来了，当然开心！

可亚马逊获取了什么呢？

你举报的所有的刷单账号信息。

刷单不是孤立事件，亚马逊系统会不会把这些账号都加上一个“刷单账号”的标签呢？

然后，另外一个卖家也找人刷单，正好找到了你举报的这些账号中的其中某一些，你觉得亚马逊系统会怎么看后面的这个卖家呢？

想象一下，你睡在一个玻璃屋子里，屋子外，有无数的围观群众，你是否会对昨晚睡觉前的行为哑然失色？

在亚马逊的大数据面前，我们都是透明玻璃屋里的那个人。

刷单的卖家在一个透明的玻璃屋里认真的、细心的、耐心的做着“模拟真实”的刷单操作，亚马逊守在玻璃屋子外面，冷冷的看着：表演，请继续你的表演。

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在5月20日亚马逊出了“520声明”，其实已经婉拒了大卖直接上门说情和申诉的机会。

近期亚马逊一连串动作引发行业骚动，担心亚马逊后续还将酝酿不少大动作。因此，对本事件展开深入探讨很有必要。

一、亚马逊站内广告日益重要 品牌不再是护城河

这次事件只所以引发广泛关注，在于亚马逊这次似乎主要针对大卖家品牌。Mpow、Aukey等都是亚马逊上最成功的卖家。他们的产品动辄拥有数千乃至上万条评论，这样规模的评论数量连知名品牌都自叹不如，很难不引发人们的联想。如果说亚马逊长期不知道他们成长的秘诀是说不过去的，但是与其它售假行为相比，这些卖家产品性价比的确非常不错。或许这是亚马逊能够长期容忍这种擦边球做法的原因。但是亚马逊为什么决定现在采取行动，这才是一个非常值得大家深思的问题。

自2016年以来开始禁止“激励性评论”以来，亚马逊一直在杜绝编造虚假评论和夸大销售数字等问题。亚马逊这次行动无疑是向所有卖家发出警告，表明今后不会再容忍此类行为。但是如果你的思考只是停留在这个层面上，似乎过于简单。

首先，我们直接能够想到，在亚马逊高压打击政策之下，卖家刷单行为必然暂时得到阻吓。对于卖家来说，要想维持业绩稳定和增长，最有效的方式只剩下扩大亚马逊站内广告这种方式了。

更何况，目前亚马逊平台如日中天，在疫情推动下，海量卖家想进入赛道。其中就有亚马逊最期待的高价值客户“工厂和品牌商”。亚马逊不可能对这种变化置之不理。

无独有偶，近日亚马逊系统又突发bug，有大批卖家反馈前台搜索不到产品信息。不少卖家更是发现，关键词搜索异常的产品基本都是销量较好的类目，而表现不佳的产品则“安然无恙”。虽然，亚马逊回应表示经调查已被确认属于系统bug问题，技术部门当前正在紧急处理中，但是直到现在也没有恢复正常。

与此同时，亚马逊却在此时推出关键词优化新规则。如果按照新规则，卖家优化效果将大打折扣。这再次应证了亚马逊的确存在类似天猫的“换血计划”。就像当年天猫无情抛弃早期支持的“淘品牌”一样，亚马逊新政必然去扶持真正有实力的“金主”。赌桌上的玩家换了，必然把竞争方式和强度提升到一个全新的量级。

很多卖家以为，自己注册了品牌，又有亚马逊的品牌保护计划，应该没有问题。但是，在资本面前，一切都变成筹码。大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，没有实力的品牌依然很脆弱。因此，对于传统中小卖家来说，不得不警觉。为防止快速被平台边缘化，需要及时做出防范，调整策略。

二、亚马逊品牌是否有价值？

如果只是封店，重新开一个新店或者把产品转移到其它账号就可以让损失降到最低。但是一旦品牌被封，平台就会把所有产品listing直接清零，所有搜索结果直接变狗甚至完全没有搜索结果。

由此造成的大量海外库存处置将变成一个非常棘手的问题，像深圳卖家一般都是电子产品，如果不及时处理，这些产品很容易随着换季或者产品升级而滞销乃至被市场淘汰。不仅如此，就如同人中风一样，不仅所有的日常销售业绩嘎然而止，而且所有长期建立的品牌价值（海量的评论）直接化为乌有。

亚马逊操控着品牌的生杀大权，可以指控品牌违反规则而采取行动，而这些规则都是根据自身发展需要不断调整的。更恶劣的是，人们普遍认为，亚马逊利用其市场的数据来发展自有品牌。目前亚马逊已经大大扩展了其自有品牌业务，其中包括亚马逊或第三方开发的产品，这些第三方专门在网站上销售产品。有卖家认为，在平台面前，所有的品牌都是赤裸裸的，没有一丝的隐私和尊严。

三、在亚马逊上创牌策略是否成立？

近年来，很多人模仿Anker模式，亚马逊+海外仓+品牌化成为目前最受追捧的商业模式。但它真的是做跨境电商的灵丹妙药吗？在《决胜跨境电商》这本书里，院长详细分析了Anker成功的原因，指出Anker模式是不可以复制的。

要想取得类似Anker那样的成功，平台、产品和市场必须同时处于最活跃期。三者之间彼此借力，形成共震协同效应。比如，Anker诞生于2011年，此时亚马逊刚刚实施全球化战略，从美国本土进军全球市场，刚刚对中国卖家开放。其次，移动电源在2011年左右，随着全球手机数量大爆发而处于需求井喷时期。再加上全球电商市场年年保持高速增长，一片欣欣向荣景象。

试想您的产品处于生命周期的什么阶段，有移动电源那样巨大潜力吗？处于快速上升扩张时期吗？现在的亚马逊竞争白热化，流量红利消失，还能和当初的亚马逊相提并论吗？再者，你能驾驭疫情所带来的市场不确定性吗？

更准确地说，在亚马逊上只能完成品牌建设的0到1阶段。就是让品牌具有一定的销量和美誉度，但是要达到品牌知名度，甚至以一种定位和精神占领顾客的心智则需要很长很长的路要走。

更何况，电商目前依然是一个小众市场。就算亚马逊目前已经占据了美国线上市场50%以上，但是整个美国电商渗透率才只有14%左右。其次，电商所严重依赖的网络媒体，并没有完全超越传统主流媒体，还不能完全取代传统媒体，就像目前在国内百度无法完全取代央视一样。历来跨境品牌成功者寥寥，成功率极低。创建跨境品牌没有想象中的那么容易。

四、亚马逊核心规划会不会改变？

长期以来，亚马逊坚持评论第一性。客户评论已经成为亚马逊运营的核心，创建品牌价值的关键，直接关系到产品成败。美国西北大学明镜研究中心的一项研究发现，近95%的购物者在购物前会阅读网上评论。

基于这个核心理念，亚马逊试图打造一个全球内容最丰富的平台，把流量分配给那些能够带来更多真实评论的卖家，把好产品推荐给更多的消费者。

天猫也认为评论很重要，但对于天猫来说，流量才是第一性。天猫认为实现流量变现最大化才是平台终极目标。至于评论，只是消费者参考的一个依据。

目前亚马逊盈利主要来自于交易佣金和少量广告费用，而天猫只收取少量交易佣金，盈利主要靠广告和出售数据。亚马逊却以不愿与商家分享数据著称，而天猫则通过天猫新零售生态网络内的全域数据帮助品牌进行消费者洞察。2017年，167个品牌成为天猫双11“亿元俱乐部”成员，许多利用天猫大数据进行新品研发和供应链管理的品牌效能大增，在细分市场成为隐形冠军。

天猫不仅给亚马逊看到了更加丰富的流量变现方式，而且对比亚马逊prime day，天猫双11表现更是让亚马逊感到震撼。2020财年，阿里巴巴中国零售市场（淘宝天猫）的GMV达到6.589万亿人民币，而亚马逊整个营收则只有3860.64亿美元，这其中还包含快速增长的AWS业务在内。由此可见，两者已经不再一个量级。就像《福布斯》所说的，现在是亚马逊学习天猫的时候了。

院长预测，在未来三年，亚马逊电商规模增长将日趋平缓，如果亚马逊不改变盈利方式，其盈利水平将遭遇天花板。迫于资本市场压力，或者由于换帅导致经营风格和政策的变化，很难说，亚马逊核心政策永远不发生改变。但是一旦发生改变，对于大多数卖家来说，将是一场灾乱。因为目前卖家耐以生存的商业模式将不再成立，所有操作手法都将失效。因此，不管你怎么坚信亚马逊核心理念不会改变，及时关注亚马逊政策变化是不会有错的。