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电商3.0时代，TikTok Shop们来屠榜，本土平台集体“让桌”！

东南亚电商观察

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2025-08-01 18:34

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东南亚电商观察

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《东南亚电商报告3.0》（三）：

上一期，我们依托墨腾创投《东南亚电商报告 3.0》，直播电商这一爆发性赛道，深入分析了Shopee和TikTok Shop截然不同的发展路径。

本期，我们将继续沿着 “生态博弈” 的主线深入 —— 当中国品牌借 TikTok Shop 撕开市场缺口，当本土平台在内容革命中加速退场，东南亚电商的 “3.0 时代”，正在上演怎样的生存竞赛？是跨境平台用 “内容利刃” 彻底砍碎本土防线，还是本土玩家在绝境中找到逆袭剧本？

TikTok Shop 掀起的 “发现型电商” 革命，不仅改写了东南亚电商的增长逻辑，更重塑了市场权力格局 —— 它以内容为矛、算法为盾，既催生了中国品牌的出海奇迹，也加速了本土平台的式微与国际玩家的角力，最终将东南亚电商推向 “内容驱动、专业制胜、全球竞合” 的 3.0 时代。

中国品牌借势TikTok Shop撕开增长口子

当国内品牌还在存量市场中绞尽脑汁时，一批中国商家已踩着TikTok Shop的浪潮，在东南亚市场撕开了增长口子。

这种爆发并非偶然，而是源于平台构建的 “内容场域” 彻底重构了消费链路 —— 传统货架电商中，商品是玻璃柜里的标本，用户需主动凑近；而在 TikTok Shop，短视频与直播成了 “打开柜门的手”，用场景化表达将商品变成有温度的 “情绪载体”。

图源：TikTok

家清品牌 Seaways 的破局之道颇具代表性：它放弃国内抖音的夸张短剧风格，转而聚焦东南亚用户的清洁痛点 —— 一条浴室清洁剂视频直击 “顽固污渍” 难题，镜头里污渍快速瓦解的对比画面，配合 “温和不伤手” 的卖点，不仅成了爆款，更引来了 KOC 自发种草，一年后便登顶马来西亚家清市场。

短视频在此间扮演着 “增长引擎” 的角色。

墨腾创投报告显示，短视频贡献了东南亚 TikTok Shop 1/3 的 GMV。其与直播的 “双打配合” 形成闭环：直播前用短视频预热吊足胃口，直播后剪辑 “高光切片” 二次传播，流量如滚雪球般累积。

而这一切的核心，是 TikTok 与抖音共享的算法逻辑 —— 以 “转化” 和 “ROI” 为导向的 “流量阶梯” 机制，倒逼卖家放弃 “爆款依赖”，转向可复制的内容体系。

图源：墨腾创投

对卖家而言，具体操作路径清晰可循：在直播过程中记录产品亮点及达人试用场景，将其剪辑为引流短视频，并搭配“点击进入直播间抢购同款”等引导性文案，即可实现低成本且精准的流量转化。

但说到底,短视频不是“一次性弹药”,而是得持续“喂饱”算法的“粮草”｡谁能把这套体系跑通,谁就能让短视频变成自己在东南亚的增长引擎。

如今，TikTok 在东南亚的 3 亿月活用户，每月平均停留超 35 小时，为这种模式提供了肥沃土壤。当香薰蜡烛的文案 “替你陪伴加班夜”、情侣手链的描述 “链条交点是相遇瞬间” 击中用户时，本质上是内容电商完成了从 “卖商品” 到 “卖体验” 的跃迁，而中国品牌正是这场跃迁的首批受益者。

在近期6.6大促中，TikTok Shop“直播 +达人+价格优势”的组合助力众多商家实现了销售大爆发。据TikTok Shop官方数据，与2024年6.6活动相比，2025年6.6活动中GMV 同比爆发式增长 123% ，订单量激增 104% ，动销商品数也实现 75% 的增长。

达人转变： “流量狂欢” 到 “专业深耕”

内容革命的背后，是达人生态的深刻蜕变 —— 他们既是连接品牌与用户的纽带，更是东南亚电商从 “野蛮生长” 向 “专业制胜” 转型的缩影。

当前市场仍带着 “狂欢” 印记：印尼 TOP 10 达人贡献了 TikTok Shop 35% 的 GMV，直播聚焦 “爆单” 目标，场均带货 SKU 不超过 5 款，用户冲动消费占比超 60%。

但这种模式正在被改写，《普华永道 2024 年消费者之声调查》揭示了关键趋势：超半数消费者因网红内容购物，Z 世代对网红的信任度较半年前提升 30%，而信任的核心正从 “流量光环” 转向 “专业价值”。

倒逼这种转变的，是东南亚独特的消费环境。受限于供应链成熟度与线下体验场景不足，用户更依赖视频和直播获取 “产品真相”—— 小到咖啡机拆卸方法，大到婴儿车安全对比，都需要达人提供专业解答。

这意味着，未来的赢家必须兼具 “专业度” 与 “表达力”：既能吃透参数，又能用生活化语言拆解技术，如印尼美妆达人以 “成分党” 式讲解积累粉丝，推荐产品复购率远超行业均值。

中腰部与垂类达人由此迎来红利期。报告特别指出，亚洲市场 1000-100000 粉丝的网红更受欢迎，他们以真实内容触达小众群体，用低成本建立信任。

对商家而言，这提供了精准路径：马来西亚家居品牌与 “收纳改造” 达人合作，通过 “小户型空间利用” 视频自然植入产品，转化率比泛流量投放高 3 倍。从 “追头部” 到 “育垂类”，达人生态的迭代，正是电商从 “流量驱动” 向 “价值驱动” 的隐喻。

本土平台集体“让桌”

当 TikTok Shop 与中国品牌在内容战场高歌猛进时，东南亚本土平台正集体陷入 “退场困境”，而国际玩家的涌入，则让市场权力格局彻底重塑。

本土平台的衰落，根源在于对时代浪潮的迟钝。它们诞生于 “货架电商” 时代，依赖 “买量 + 补贴” 的粗放打法，既未构建内容生态，也未能将本地化优势转化为竞争力。

印尼 Bukalapak 曾是 “中小商家聚合” 标杆，却固守 “搜索导购” 模式，最终在 2025 年关闭实体电商业务，退守虚拟商品；

越南 Sendo 放弃全品类竞争，转型为农产品配送平台；

TIKI 的 “越南版亚马逊” 梦碎，月活用户较巅峰期下降。更深层的问题在于对文化差异的浪费：马来西亚 Lelong 坐拥多元族群资源，却在商品分类、支付方式上照搬国际平台，最终被后来者分流用户。

本土平台的 “让桌”，让国际玩家获得了竞合空间。

Temu 以 “极致低价 + 全球供应链” 在泰国、菲律宾推出后，接下来很有可能会将更多预算投向东南亚；SHEIN，京东也陆续在东南亚发力；这些玩家的共同策略，是用 “本地化深耕” 瓦解本土平台最后的壁垒。

至此，东南亚电商已从 “本土保卫战” 变为 “全球竞技场”。平台 GMV 的 84% 被 Shopee、TikTok Shop、Lazada 占据，若算上被收购的 Tokopedia，这一比例超 90%。单一市场或垂类平台的生存空间被极度压缩，印尼 Bukalapak、越南 Sendo 的退场，不过是这场变局的注脚。

电商 3.0 时代的生存逻辑

当中国卖家感慨 “直播内卷” 时，东南亚正上演更原始的生态竞赛：“这里没有 24 小时不停播的直播间，却有 24 小时不断电的消费欲望。”

TikTok Shop 的 “发现型” 革命，本质是将中国电商的成熟经验与东南亚的增量红利结合，却又因区域特性孕育出新变量。终极赢家或许属于两类人：“捕风者” 抓住达人红利窗口，用爆款撕开市场；“种树者” 在狂欢中铺设品牌直播间，等待消费认知质变。

如今，东南亚电商生态已越过 “跑马圈地” 的初级阶段，正加速走向成熟。曾经被视为 “竞争优势” 的门店运营、直播带货、流量投放等手段，如今已沦为入场的基本门槛。

下一阶段的决胜关键，早已转向更深层的能力较量：对市场变化的敏捷响应，以及对供应链、内容、用户服务等生态要素的整合能力。这与中国市场的演进逻辑高度契合 —— 持续的自我革命与创新，才是保持领先的核心密码。

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