揭秘TikTok广告投放逻辑，高效引爆商业化流量（上篇）
172212024年，TikTok广告投放机会很大，广告流量对于自然流量的撬动非常明显。
整理：跨境指南
编辑：Sky老思
TikTok Shop作为新兴内容电商平台，在海外市场正快速发展，而在这样的一个电商平台中，在目前这个阶段，广告投流可以利用低成本实现极具性价比商业化流量效果。2023年，Sky老思曾在线下大会对TikTok信息流广告曾做过如下总结：
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TikTok信息流广告相对来讲已成熟且商业化。之前大家不投信息流广告是有一个顾虑，觉得信息流广告可能标签不精准，在客户标签不精准的情况下去投，可能效果并不好。但从目前的结果看，通过短视频信息流广告跑出来的团队越来越多了。据了解，2023年，不少TikTok Shop卖家团队通过信息流广告，拿到了不错的结果。
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TikTok信息流广告还有很大的商业化流量空间。
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通过对投放数据进行分析，TikTok信息流广告大盘的ROI现在已经稳定在3以上，所以，不管从选品效率、流量利用率，还是从快速起步、快速切入的角度来讲，信息流广告都是“提高效率”的一个重要手段。
为了让卖家更好地把握TikTok广告投放的机会与红利，2024年3月，Sky老思在视频号围绕“以下纲要”，对“广告投放竞价逻辑”进行了深度解读与分享。
① TikTok广告投放类别、计费是怎样的？为什么需要竞价？
② 竞价胜出的标准是什么？价高者得吗？
③ eCPM公式给我们的启示是什么？
④ 怎样渡过TikTok广告投放学习期？
⑤ TikTok广告竞价模式有哪些？
⑥ 对于TikTok美区，TikTok广告哪种竞价模式更好？
⑦ TikTok广告投放要通投吗？
⑧ TikTok广告竞价可以投浅层吗？
⑨ 为什么国内直播间广告投放多于短视频？
⑩ 2024年TikTok广告投放领域还有机会吗？
本次“揭秘TikTok广告投放逻辑，高效引爆商业化流量（上篇）”，详细梳理了Sky老思对前3点的分享。
TikTok广告投放类别、计费是怎样的？为什么需要竞价？
广告分为“品牌广告”和“效果广告”。品牌广告往往更注重对品牌的宣传，从而建立品牌知名度，而效果广告往往更注重直接的推广效果，注重投入产出比。这两类广告由于推广目的不同，导致内容形式、投放渠道、投放策略都会不同。在这里我们主要讨论TikTok的效果广告。
广告投放计费模式多样。例如：CPC（广告获得的每次点击所对应的成本）；CPM（每千次展示所对应的广告成本）；CPA（单次点击所需支付的成本）。目前TikTok商业化广告是以CPM进行计费，换句话说，只要广告曝光了，平台就会收费。
竞价广告，本质上是竞争用户使用TikTok时的部分时间。TikTok用户每天刷视频的时间是有限的，能够留给广告的展示时间和数量便是有限的（补充知识点：这里有一个“广告load”的概念，广告load=信息流广告数/总信息流内容数），而因客户时间是有限的，因此广告主需要竞价，竞价成功的广告，才有机会展示在客户面前。
同时需要注意的是，TikTok广告竞价，卖家竞价对象以“产品受众群体”去划分。例如，卖手串的商家在TikTok投放广告，与其竞争的不是其他卖手串的商家，而是喜欢这个手串的买家，假设这位买家是一位中年男子，他可能还会因为喜欢钓鱼而购买鱼竿渔具，这可能就会导致卖手串的商家与卖渔具的商家在广告投放过程中面临同时竞价的局面。
竞价胜出的标准是什么？价高者得吗？
首先一定不是价高者得。
因为TikTok作为平台，需要平衡用户体验与广告主的收益，如果仅仅是价高者得，内容质量一定是很难管控的，用户体验就无法得到保证。
在广告投放领域，有一个指标非常关键——eCPM，这个指标往往可以体现出广告的“竞价能力”。换言之，eCPM越高，竞价能力便越强，广告便有更大的概率展示在用户面前。
我们要了解如何提高eCPM，首先便需要知道这个指标的公式。eCPM的公式是：
eCPM=pCTR*pCVR*BID*1000
在这个公式中，第一个这个因子是pCTR，p代表预估，CTR是点击率；第二个因子是pCVR，p代表预估，CVR是广告转化率；第三个因子是BID，BID是出价。这三个因子代表不同的维度，三者结合的综合指标才能决定广告的竞价能力。
CTR的直接影响因素即素材质量，素材质量越好，预估的CTR就越高。但有的卖家会遇到CTR高但是不转化的问题，导致这样结果的因素可能有这几种：可能是落地页内容与视频展示内容相差太大；可能是产品定价过高；可能是素材引导性太强。
CVR的直接影响因素是落地页的内容，包括产品详情、图片描述、产品定价等。
在广告投放前期，为了获得更高的竞价综合分数，广告主需要高BID和优质素材，如果广告主无法判断素材质量高低，那就只能通过高出价（最大投放量模式，系统自动出价）去拉升竞价能力，将广告投放出去后测试素材质量情况。将CTR拉升后测试转化率，渡过学习期后提高eCPM，此后再慢慢降低出价。
eCPM公式给我们的启示是什么？
eCPM给我们的重要启示主要有2点：
-广告投放的素材来源
前述内容我们得知，综合竞价指标eCPM主要受到pCTR、pCVR、BID这三个因素影响。如果我们期望在出价较低、成本较低的情况下成功竞价，则需要尽可能提高系统预估的CTR和CVR。
但商家自产内容往往无法准确预判系统预估的CTR和CVR水平，因此我们需要尽可能找到点击率与转化率都已经得到验证的素材与商品链接。而目前在TTS中，最容易找到的满足以上要求的素材便是红人生产并且已经出单的内容。
因此，这也是为什么最近许多团队能够跑出ROAS 30+甚至70+的广告，本质上是pCTR和pCVR已经足够高了，bid就可以以很低的价格获得竞价成功。
-对于AB链的理解
许多商家在对红人素材进行广告投放时，考虑到投放获得的订单仍然需要给红人付佣金（相当于广告投放买了一次流量，同时红人佣金又付了一次流量费），觉得有些得不偿失。会在投放广告的时候将红人的链接替换成新的链接（没有佣金的链接），以防投放带来的订单还需要给红人付广告费。
但这里会有两个问题，第一个问题是：当红人发觉自己的播放量一直在涨，但佣金涨幅却不大，会对合作商家产生信任危机，不利于后续合作。第二个更现实的问题是：新换上去的链接是抓不到pCVR的，因此这条广告的系统预估就会比较低，如果要获得竞价成功，bid就会被拉高，从而导致投放成本提高。很有可能的情况是：投放红人原有的链接，CPA只需要2-3美金，投放新的链接，CPA会变成10美金。
如此一来，得不偿失。不如直接投放红人链接。
注：以上为揭秘TikTok广告投放逻辑，高效引爆商业化流量（上篇）所有内容，来源Sky老思视频号直播。
