亚马逊上面的品牌到底是不是伪品牌？
4126最近有和几个白鹿会会员聊天，大家聊到了最近亚马逊封品牌的事情，都纷纷感叹，亚马逊上面的一个品牌，可能年销售能做到50个亿，但是一旦被封杀，过不了多久，大家就会快速忘掉这个品牌，这个品牌也就销声匿迹了，这种品牌就是典型的伪品牌了，并不能称之为品牌，只不过是之前超级高的销售额给你造成了它是个大品牌的错觉。
这么说可能没概念，举个例子大家应该更有体会，某亚马逊3C大卖的品牌，无论是年销售额还是销售数量远远超过了著名的耳机品牌森海赛尔，但是这次被封了以后，可能不出半年，消费者就会快速遗忘这个品牌，但是森海赛尔就算销量很差，甚至不在亚马逊上面卖，它一直都是消费者心目中的品牌。所以说，虽然亚马逊能够快速的帮我们做大销售额，但是仅仅依靠单一的亚马逊平台渠道，或者主要销售额在单一亚马逊渠道的话，想要打造一个出海DTC品牌，其实难度是非常之大的。对此最敏锐的其实还是资本，Anker的亚马逊销售额占比已经降至了整体销售的6成以下，但是和完全不依赖平台的Shein想比，整体的价值还是差了好几倍。
所以我觉得如果你想要做品牌，或者把握更稳定的生意模式，依赖单一的平台渠道肯定是不行的，不然的话纵使你平台销售额做的再大，你也是一个伪品牌而已，哪天万一被平台封掉了，很可能就会瞬间灰飞烟灭。之前其实品牌独立站和线下渠道这两大渠道是作为一个品牌必须要有的，但现在由于疫情原因，线下渠道的拓展对于很多中小卖家来说的确不容易，说实话我对线下渠道也不太熟悉，很难给出比较好的建议。但是关于品牌独立站，个人觉得落地起来相对比较容易，而且我们也正在尝试过程中，正好可以花上几篇文章的时间和大家好好说道说道！
根据我调查发现，很多亚马逊卖家不敢贸然开始做独立站，倒不是因为建站麻烦，现在建站有那么多诸如Shopify，Shopline等等傻瓜建站工具，熟练的话几分钟都能建一个独立站起来，归根结底主要原因是对于流量的恐惧。独立站和平台最大的区别在于平台是有自然免费流量的，这也说明了为啥铺货也会出单，但是独立站所有的流量（至少初期）都要靠自己去引，不管你是玩SEO还是SEM，每一个点击都是靠卖家去引来的，长期享用自然流量，严重依赖刷单的平台卖家换到独立站自然会水土不服，对引流工作天生充满恐惧。各位不要慌，下面我就以 Google Ads 引流为例，来给大家简单聊一聊作为一个品牌独立站的卖家，我们应该如何高效开展引流工作。
在讲Google Ads引流的时候，我先给大家聊一下谷歌广告的算法，方便大家对Google Ads有一个初步的认知。
图片来源： 谷歌搜索结果和第三方广告Agency
如上图两个公式所示，要想实现广告排名上升，且广告单次点击成本下降，核心指标其实就是广告的质量得分。大家都知道亚马逊广告的质量得分主要是看转化率，转化率决定了广告的质量得分，但是谷歌广告主要是靠广告点击赚钱。
所以这样一来， Google Ads 的质量得分主要是看广告的CTR，广告的CTR决定了广告的质量得分。如果我们决定投放 Google Ads，要做的就是尽可能的优化广告的图片和文字素材，以及广告landing page落地页的质量，因为如果点击率很高，但是页面停留时间很低，浏览页面数量很少的话，也会被判定低质量的。其实归根到底还是要符合消费者的搜索需求，以及在符合需求的产品里面做到最好，这样才能真正提高广告的质量得分。毕竟Google总不能为了赚你一点广告钱，把消费者给坑了。
聊完了算法，来看看我们能够用来引流的几种谷歌广告形式。
首先我们先看看谷歌购物广告，也就是大家熟知的Google shopping。Google shopping我个人觉得是谷歌广告里面最适合做独立站引流的广告形式，主要原因有一下两点：第一是广告出现的范围非常广，除了在Google有展示以外，像在YouTube，Gmail, Google maps以及Google Display Network都会有展示，基本上海外75%以上的消费者都会至少用上述任意一款软件。
图片来源： 谷歌搜索结果和第三方广告Agency
第二就是Google shopping和传统的Google search ads不一样，它不仅仅会展示文字，还能够显示产品的图片，店铺名字，价格等等详细信息。更多的产品信息自然就能够提高广告的有效点击率。
图片来源： 谷歌搜索结果和第三方广告Agency
除此之外，Google shopping还有一个好的地方在于你不一定非要投放广告，Google shopping支持你免费上传listing，从而可以获取到大量的Google免费流量。这种模式比传统的Google SEO会好很多，而且见效也会更快，如果你发现上传listing到Google shopping以后，流量还不错的话，可以再考虑投放Google shopping广告也是OK的。
具体操作模式也很简单，你通过Shopify里面的Google channel app，直接创建一个Smart Shopping campaigns, app会帮助你同步你独立站所有的商品信息到Google merchant center，从而创建一个你专属的product feed, 也就是店铺商品流。一旦你的product feed审核通过以后，就能够直接免费上传到Google shopping，如果你觉得流量还不错，想要更多的流量，就可以直接开始花钱投放Smart Shopping campaigns。整个过程都是非常简单且快速的。
关于Google shopping更详细的操作细节和实操流程，大家可以参考去年我写过的一篇文章：如何摆脱对亚马逊流量的过度依赖？
聊完了Google shopping，我们再来看看传统的搜索广告，也就是大家比较熟悉的search ads campaigns。对于传统的搜索广告而言，我不建议大家直接投放类目大词，这样的话流量成本太高了，大家可以重点考虑一下这几种形式的搜索广告投放方法：
图片来源： 谷歌搜索结果和第三方广告Agency
1 Generic Niche Search Campaigns
搜索广告主要是以关键词投放为主，这里建议大家可以把重点放在产品的长尾词，而非大词。举个例子大家就明白了，我们投放的方向应该是funny gym t-shirts这个长尾词，而不是像T-shirts这类的大词，这类长尾词虽然单个来看流量不及大词，但是转化率会比大词高很多，而且当长尾到达一定的量级，总的流量也不会亚于大词。所以说search ads只有把目标放到长尾词，才能够极大的提高搜索广告的性价比。
2 Dynamic Search Ads
这种动态搜索广告是比较适合那些SKU数量巨大的独立站卖家，这类卖家由于产品数量繁杂，不好去做单一的投放和优化，是比较适合这种广告模式的。如果你属于这类多SKU的卖家，建议可以直接尝试这个广告，能够帮你提高投放的效率以及节省不少的广告优化时间。
3 Remarketing Search Ads
再定位搜索广告大家应该都不陌生，核心的逻辑就是针对那部分曾经对我们店铺产品，以及相似产品感兴趣的人，或者和我们的独立站产生某种链接的人，比如有点击，浏览，加购等行为。这部分人或多或少对我们产品感兴趣，但是因为种种原因最终没有下单，我建议如果在运营的中后期，你的独立站慢慢起量了，可以定点投放这波人群，效果都是很不错的。
4 Competitor Search Campaigns
这种campaign的运作逻辑就是：我们可以瞄准竞争对手的客户进行针对性的投放。对于有浏览过竞品独立站的这波人，其实某种程度上来说也是我们的目标客户，因为我们和竞品卖的是相似产品。但是在你确定投这种广告之前，一定要保证你的产品、品牌以及整个独立站的各方面不要比对方差，不然的话你是撬不走他的客户的，这种广告投放结果也会不理想。
说完了search campaign，我们再来看一下Google Display Network Campaigns。这种展示广告一共有三种比较常用的广告形式，独立站的卖家可能会用到，下面我给大家一一做个解释：
1 Remarketing Image, Video, or Banner Ads
这种再定位广告和上面说的逻辑是一样的，只要是有过看过你的相关类目、产品以及加过购物车等等行为的客户，也就是说只要和你产生某种链接的客户，都可以通过图片、视频，以及banner页广告的多呈现模式，在你的独立站外再次追踪这些人，促使他们最终成交。据相关调查表明，Remarketing广告的转化率比一般的广告都要高很多，不过这种广告要想投放效果好，前期需要一定的基础流量积累，对太新的独立站来说意义就不大。
2 Interest-Based / Contextual Display Ads
这种根据兴趣定位，以及上下文定位的广告，特别适合做一些垂直类目的独立站卖家。和上文说的根据关键词定位不一样，这类广告会根据你预先填写的人群和产品属性定位，帮你把广告以多种形式投放到不同的相关网站上面去，比如你是做宠物的，那么与宠物相关的网站上面就会出现你产品的广告。如果是做垂直细分品类的卖家，有着特点的人群受众，这种广告形式肯定不能错过。
最后我们来聊一下YouTube Campaigns，也就是大家熟知的YouTube视频广告，一般会在正式视频开始前来进行播放，以人群定位为主。YouTube 的商业价值不容忽视——90% 的用户在 YouTube 上被种草，而在谷歌搜索产品的用户中，超过一半的人会前往 YouTube 继续通过专业产品测评、用户使用体验、使用教学视频等内容深入了解产品。如果说之前就有不错的视频卖家，或者投放亚马逊SBV效果很好的卖家，也可以尝试一下。
今天关于独立站引流的话题就和大家聊到这里了，希望大家今天看完我这篇文章，能够对品牌有一个新的认知，如果不往品牌独立站重点发力的话，单靠平台是很难孕育出一个真正的出海DTC品牌的。而且从文中各位老铁应该也有感受，独立站引流其实并不难，只要掌握好相关的方法，还是能够有一个不错的投放ROI。
最近有和几个白鹿会会员聊天，大家聊到了最近亚马逊封品牌的事情，都纷纷感叹，亚马逊上面的一个品牌，可能年销售能做到50个亿，但是一旦被封杀，过不了多久，大家就会快速忘掉这个品牌，这个品牌也就销声匿迹了，这种品牌就是典型的伪品牌了，并不能称之为品牌，只不过是之前超级高的销售额给你造成了它是个大品牌的错觉。
这么说可能没概念，举个例子大家应该更有体会，某亚马逊3C大卖的品牌，无论是年销售额还是销售数量远远超过了著名的耳机品牌森海赛尔，但是这次被封了以后，可能不出半年，消费者就会快速遗忘这个品牌，但是森海赛尔就算销量很差，甚至不在亚马逊上面卖，它一直都是消费者心目中的品牌。所以说，虽然亚马逊能够快速的帮我们做大销售额，但是仅仅依靠单一的亚马逊平台渠道，或者主要销售额在单一亚马逊渠道的话，想要打造一个出海DTC品牌，其实难度是非常之大的。对此最敏锐的其实还是资本，Anker的亚马逊销售额占比已经降至了整体销售的6成以下，但是和完全不依赖平台的Shein想比，整体的价值还是差了好几倍。
所以我觉得如果你想要做品牌，或者把握更稳定的生意模式，依赖单一的平台渠道肯定是不行的，不然的话纵使你平台销售额做的再大，你也是一个伪品牌而已，哪天万一被平台封掉了，很可能就会瞬间灰飞烟灭。之前其实品牌独立站和线下渠道这两大渠道是作为一个品牌必须要有的，但现在由于疫情原因，线下渠道的拓展对于很多中小卖家来说的确不容易，说实话我对线下渠道也不太熟悉，很难给出比较好的建议。但是关于品牌独立站，个人觉得落地起来相对比较容易，而且我们也正在尝试过程中，正好可以花上几篇文章的时间和大家好好说道说道！
根据我调查发现，很多亚马逊卖家不敢贸然开始做独立站，倒不是因为建站麻烦，现在建站有那么多诸如Shopify，Shopline等等傻瓜建站工具，熟练的话几分钟都能建一个独立站起来，归根结底主要原因是对于流量的恐惧。独立站和平台最大的区别在于平台是有自然免费流量的，这也说明了为啥铺货也会出单，但是独立站所有的流量（至少初期）都要靠自己去引，不管你是玩SEO还是SEM，每一个点击都是靠卖家去引来的，长期享用自然流量，严重依赖刷单的平台卖家换到独立站自然会水土不服，对引流工作天生充满恐惧。各位不要慌，下面我就以 Google Ads 引流为例，来给大家简单聊一聊作为一个品牌独立站的卖家，我们应该如何高效开展引流工作。
在讲Google Ads引流的时候，我先给大家聊一下谷歌广告的算法，方便大家对Google Ads有一个初步的认知。
图片来源： 谷歌搜索结果和第三方广告Agency
如上图两个公式所示，要想实现广告排名上升，且广告单次点击成本下降，核心指标其实就是广告的质量得分。大家都知道亚马逊广告的质量得分主要是看转化率，转化率决定了广告的质量得分，但是谷歌广告主要是靠广告点击赚钱。
所以这样一来， Google Ads 的质量得分主要是看广告的CTR，广告的CTR决定了广告的质量得分。如果我们决定投放 Google Ads，要做的就是尽可能的优化广告的图片和文字素材，以及广告landing page落地页的质量，因为如果点击率很高，但是页面停留时间很低，浏览页面数量很少的话，也会被判定低质量的。其实归根到底还是要符合消费者的搜索需求，以及在符合需求的产品里面做到最好，这样才能真正提高广告的质量得分。毕竟Google总不能为了赚你一点广告钱，把消费者给坑了。
聊完了算法，来看看我们能够用来引流的几种谷歌广告形式。
首先我们先看看谷歌购物广告，也就是大家熟知的Google shopping。Google shopping我个人觉得是谷歌广告里面最适合做独立站引流的广告形式，主要原因有一下两点：第一是广告出现的范围非常广，除了在Google有展示以外，像在YouTube，Gmail, Google maps以及Google Display Network都会有展示，基本上海外75%以上的消费者都会至少用上述任意一款软件。
图片来源： 谷歌搜索结果和第三方广告Agency
第二就是Google shopping和传统的Google search ads不一样，它不仅仅会展示文字，还能够显示产品的图片，店铺名字，价格等等详细信息。更多的产品信息自然就能够提高广告的有效点击率。
图片来源： 谷歌搜索结果和第三方广告Agency
除此之外，Google shopping还有一个好的地方在于你不一定非要投放广告，Google shopping支持你免费上传listing，从而可以获取到大量的Google免费流量。这种模式比传统的Google SEO会好很多，而且见效也会更快，如果你发现上传listing到Google shopping以后，流量还不错的话，可以再考虑投放Google shopping广告也是OK的。
具体操作模式也很简单，你通过Shopify里面的Google channel app，直接创建一个Smart Shopping campaigns, app会帮助你同步你独立站所有的商品信息到Google merchant center，从而创建一个你专属的product feed, 也就是店铺商品流。一旦你的product feed审核通过以后，就能够直接免费上传到Google shopping，如果你觉得流量还不错，想要更多的流量，就可以直接开始花钱投放Smart Shopping campaigns。整个过程都是非常简单且快速的。
关于Google shopping更详细的操作细节和实操流程，大家可以参考去年我写过的一篇文章：如何摆脱对亚马逊流量的过度依赖？
聊完了Google shopping，我们再来看看传统的搜索广告，也就是大家比较熟悉的search ads campaigns。对于传统的搜索广告而言，我不建议大家直接投放类目大词，这样的话流量成本太高了，大家可以重点考虑一下这几种形式的搜索广告投放方法：
图片来源： 谷歌搜索结果和第三方广告Agency
1 Generic Niche Search Campaigns
搜索广告主要是以关键词投放为主，这里建议大家可以把重点放在产品的长尾词，而非大词。举个例子大家就明白了，我们投放的方向应该是funny gym t-shirts这个长尾词，而不是像T-shirts这类的大词，这类长尾词虽然单个来看流量不及大词，但是转化率会比大词高很多，而且当长尾到达一定的量级，总的流量也不会亚于大词。所以说search ads只有把目标放到长尾词，才能够极大的提高搜索广告的性价比。
2 Dynamic Search Ads
这种动态搜索广告是比较适合那些SKU数量巨大的独立站卖家，这类卖家由于产品数量繁杂，不好去做单一的投放和优化，是比较适合这种广告模式的。如果你属于这类多SKU的卖家，建议可以直接尝试这个广告，能够帮你提高投放的效率以及节省不少的广告优化时间。
3 Remarketing Search Ads
再定位搜索广告大家应该都不陌生，核心的逻辑就是针对那部分曾经对我们店铺产品，以及相似产品感兴趣的人，或者和我们的独立站产生某种链接的人，比如有点击，浏览，加购等行为。这部分人或多或少对我们产品感兴趣，但是因为种种原因最终没有下单，我建议如果在运营的中后期，你的独立站慢慢起量了，可以定点投放这波人群，效果都是很不错的。
4 Competitor Search Campaigns
这种campaign的运作逻辑就是：我们可以瞄准竞争对手的客户进行针对性的投放。对于有浏览过竞品独立站的这波人，其实某种程度上来说也是我们的目标客户，因为我们和竞品卖的是相似产品。但是在你确定投这种广告之前，一定要保证你的产品、品牌以及整个独立站的各方面不要比对方差，不然的话你是撬不走他的客户的，这种广告投放结果也会不理想。
说完了search campaign，我们再来看一下Google Display Network Campaigns。这种展示广告一共有三种比较常用的广告形式，独立站的卖家可能会用到，下面我给大家一一做个解释：
1 Remarketing Image, Video, or Banner Ads
这种再定位广告和上面说的逻辑是一样的，只要是有过看过你的相关类目、产品以及加过购物车等等行为的客户，也就是说只要和你产生某种链接的客户，都可以通过图片、视频，以及banner页广告的多呈现模式，在你的独立站外再次追踪这些人，促使他们最终成交。据相关调查表明，Remarketing广告的转化率比一般的广告都要高很多，不过这种广告要想投放效果好，前期需要一定的基础流量积累，对太新的独立站来说意义就不大。
2 Interest-Based / Contextual Display Ads
这种根据兴趣定位，以及上下文定位的广告，特别适合做一些垂直类目的独立站卖家。和上文说的根据关键词定位不一样，这类广告会根据你预先填写的人群和产品属性定位，帮你把广告以多种形式投放到不同的相关网站上面去，比如你是做宠物的，那么与宠物相关的网站上面就会出现你产品的广告。如果是做垂直细分品类的卖家，有着特点的人群受众，这种广告形式肯定不能错过。
最后我们来聊一下YouTube Campaigns，也就是大家熟知的YouTube视频广告，一般会在正式视频开始前来进行播放，以人群定位为主。YouTube 的商业价值不容忽视——90% 的用户在 YouTube 上被种草，而在谷歌搜索产品的用户中，超过一半的人会前往 YouTube 继续通过专业产品测评、用户使用体验、使用教学视频等内容深入了解产品。如果说之前就有不错的视频卖家，或者投放亚马逊SBV效果很好的卖家，也可以尝试一下。
今天关于独立站引流的话题就和大家聊到这里了，希望大家今天看完我这篇文章，能够对品牌有一个新的认知，如果不往品牌独立站重点发力的话，单靠平台是很难孕育出一个真正的出海DTC品牌的。而且从文中各位老铁应该也有感受，独立站引流其实并不难，只要掌握好相关的方法，还是能够有一个不错的投放ROI。
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