不在乎营销热词，出口电商更在乎结果反馈、二次触达的数据应用 | MECS2019系列

MorketingGlobal

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2019-10-09 15:02

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编辑丨Toby Lu

8月27日，由营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“数智商业”为主题的Morketing EC Summit2019跨境电商营销峰会在深圳成功举办。

在下午场最后一个圆桌环节，Morketing研究院负责人孙鹏、道格手机营销总监何领、Ptmind联合创始人薛理玮、敦煌网商户运营中心高级总监李卫就《数据在跨境电商营销的推动作用》进行讨论。

以下为圆桌环节实录（Morketing整理，略有改动）：

品牌预算是增加了还是降低了？

孙鹏：和在座的各位探讨数据在跨境电商营销的推动作用，第一个问题关于品牌预算，你们今年的预算是降低了还是升高了？

何领：这是相对来说的，其实手机走到今天的一步，大家都非常看重利润的，例如在欧洲某些数据不好的国家，预算会相对减少一些。我们尝试过在这些国家即使投入大量的人力、财力、物力，换取的ROI也很低，所以我们会减少这部分预算，把精力放到比较好的国家，例如非洲、东南亚等地区。

孙鹏：薛总您好，能先简单介绍一下Ptmind吗？然后想听听您看到的品牌预算的变化。

薛理玮：我是Ptmind联合创始人薛理玮，我们的主打产品Ptengine提供的是监测数据、洞察用户行为、增加和用户的互动体验、用户分层触达、AB测试平台等功能，本质上讲，我们是让企业具备使用数据能力的服务商。简单理解，就是市场营销团队每天看数据、运营用户、服务客户时，都需要用到的一款数据产品。

关于主持人问的营销预算的趋势，Ptmind作为一个提供数据技术和数字营销产品的运营商，感受到的是：整个市场的营销预算肯定是没有降低的，而且还呈现上涨的态势。

孙鹏：可以从平台方的角度来聊聊这个问题。

李卫：从平台方来说，营销的费用肯定是增加的，只不过在不同渠道的权重上是不一样的，至少在这两年，各大平台肯定大都是把大部分的预算逐渐的往一些新的流量场景和一些流量渠道上倾斜，能够获得比较好的比较好的ROI。

跨境电商行业存在哪些挑战？

孙鹏：经过几年的高速发展以后，跨境电商领域的卖家，从营销视角来看遇到了哪些问题，或者哪些挑战？

李卫：从卖家的角度来看有两个问题，第一个是以前处于一个等待订单的过程，到现在需要走出去找客户，这个转变非常大。以前只需要将货物放上去，自然有人来买，现在我们需要跳出传统的舒适区。第二个是卖家在做营销的过程中不是特别的系统化，一些比较大的卖家也是比较散，这是一大挑战。

薛理玮：现在的营销总监非常累，本来是需要懂品牌营销，现在还需要懂技术，甚至在一些调研报告中说CMO比CTO还懂得更多、知识面更广。现在我们面临的一个很大挑战是，一个企业的营销涉及的部门太多了，各个环节的人都要具备数据洞察、数字营销的技能，尤其是现在的营销技术概念太多了，如何选择自己业务适合的技术、真正落地，是目前很多跨境电商面临的挑战。

何领：我们之前做营销其实不需要做很多事情，只需要把一个产品放出去，让大家知道，就会自带流量，现在需要做更多的事情，周期也变得越来越长。例如，新产品上市前三个月就开始准备，对接到产品端去把产品的细节卖点提炼出来，包括竞争对手区分出来。做市场时需要了解每一个区域的用户特点，在开卖的时候还需要专业的数字营销、全域营销，这是一个非常漫长的过程。

孙鹏：接下来，我们聊一聊精细化运营的事，跨境电商卖家去做精细化运营包括关注消费者的生命周期，卖家应该去注意哪些点，给他们些建议？

何领：营销运营的最终目的就是延长用户周期，在尽可能多的用户周期里面产生商业价值。这需要克服两个问题，第一是人才，人才一定要有产品意识、市场意识，第二是管理问题，最终回到ROI来判断效果好与不好。

薛理玮：基于数据和营销技术驱动的精细化运营是企业突围的核心能力，具体反映在：团队对于规划变动的响应能力是否灵活高效？所以，团队需要具备数据和技术思维的人才，也需要充分借助相应服务商提供的产品和服务。

李卫：目前行业发展这么多年，商家都比较成熟，在自身的店铺常规化经营上精细化运营也比较到位。下一步空间比较大的在两个，第一是在整个流量和市场的精细化运营上，在一种新的模式下怎么样更精细化运营，供应链是不是能细分，我们的用户是不是能细分，市场能不能细分，其中会有更多的市场机会。第二，当整个流量精细化，会跟供应链产生很好的化学反应，它的空间会更大。

如何做好用户数据的精细化运营？

孙鹏：接下来我们聊一下用户数据这块，用户数据是精细化运营的一环，卖家在利用好用户数据的时候准备哪些？还有针对不同区域市场我们的用户数据有哪些制约？有哪些利好？

何领：主要分为两个阶段，第一阶段是大部门卖家阶段，现在还是去买一些外部数据。自己没有数据沉淀。大部分是利用渠道数据。第二，一些比较成熟的公司会自己开发用户数据模型，这需要有技术支持和有资金投入。

孙鹏：还有第二个问题，在不同的趋势下，我们在获取客户数据或者应用客数据的时候有哪些制约或者利好？

何领：首先利用好数据，大的数据价值比较大，比较小的数据价值不大。所以参考意义不大，中国这么大，对数据的运营肯定是很好，欧美这些国家限制的是用户的隐私、法律更加严格。中国虚假流量也存在，但是在欧美等发达国家有GDPR的限制，不同国家的法律对互联网的制约程度不一样，这涉及到用户数据的使用程度。

薛理玮：首先，数据比较理想的一个运用状态就是从最后的结果反馈、从整个用户生命周期的视角，做二次触达。做到这个对现阶段的企业其实挺难的。在中国BAT的数据其实是互不相通的，在海外Facebook、Google和亚马逊的数据共享也是非常有限的，要把他们连在一起其实很难，需要很大的技术投入和人才积累。

其次，现在很多公司的第一要务是活下去，比起运用数据的手段，企业更重视现实效率问题，能通过数据提高业务的效率，已经是做得很不错的企业了。

李卫：我站在电商卖家的角度分为两类，第一类是刚刚进入这个行业，数据上还是简单一点、实用一点，直接看大商家怎么做就可以，看他们的数据作为参考，这是非常实用的。第二，利用自己比较熟悉的渠道，毕竟做了这么长的时间，是有一些比较好的数据，通过这些给自己帮助。

孙鹏：聊到数据之后，其实我们紧接着提到营销技术的话题，营销技术目前在跨境电商卖家这一块的应用状态是怎么样的？对刚起步的卖家或者中小规模的卖家，台上几位嘉宾对他们营销技术的应用有什么建议？

薛理玮：营销技术要想真正落地，数据这块非常重要，包括营销的信息化，我们看到很多大卖家已经有了自己的数据中台和后台。跨境电商和海外的品牌有很大区别：首先，它增长速度非常快，可能在几个月时间内收入增长十倍、百倍，服务商如果提供一个标准化的产品，其实很难帮助广告主建立中台。有一些大卖家自己正在做这件事，像亚马逊平台可以提供很好的工具，每个工具可以直接拿过来和自己的业务结合去使用。

李卫：在营销工具上分为两类用户，第一类是比较大的平台方，他们对营销的需要比较大，他们有比较大的营销体系，只需要这些工具出来，这些平台方都会去尝试。第二类是众多的中小商家，他们必须要有一个合适的人才能去使用营销工具，没有合适的人工具也发挥不出来效果。

何领：首先是人，其次是数据用起来，对平台来说我们有非常迫切的需求，数据对我们新品开发和市场非常重要，包括一些决策都是鉴于数据在社交平台用的好不好，我们对这个需求非常强烈。

我们该如何利用行业热词更快成长？

孙鹏：最后一个话题，从我们各自工作中接触过的领域聊一聊，比如我们工作中接触过的热点话题，这个话题究竟怎么样帮助卖家成长，我们怎么去利用它。

何领：我们做营销的时候会选择KOL、KOC，KOC到一定程度会上升到KOL，KOL不是固定在一个行业里面，可能比较泛。KOL的曝光度比较高但是转化相对比较低，做手机行业更加倾向于KOC去做传播。我们也会找这个领域的第一第二，这样转化率很高，也会去做一些选择性的搭配，有做品牌的也有做效果的，会根据不同的情况去做选择。

薛理玮：我们刚刚讨论的数据、营销工具对跨境电商来说都是非常有必要的，但很多跨境电商的老板并不重视，他们对专业词汇并不敏感。如果我们想让团队借助数据去实现增长，就必须去主动了解、从心里重视，只有意识到其未来的价值，在实际落地遇到障碍时，内部才会投入时间和精力去坚持。

孙鹏：我们在其他行业经常提到数字化运营、数字化转型其实需要管理层从上到下的大力关注。

李卫：刚刚谈到的KOL、KOC等等，我觉得都是一个营销场景，每个商家都需要根据自身情况去选择自己合适的场景，把产品卖出去，并不是说某一条渠道和某一个场景一定是最好的，不同的场景具备的营销属性不同，需要根据这些属性把产品卖点匹配上去，这才是核心的。我认为在这个过程中数据起到了绝对的支撑作用，包括未来的继续发展。

孙鹏：回到开头那一句话，我们行业里面时时刻刻会有一些热词出来或者新的概念，我们的卖家还是关注怎么样快速的增长，哪些能帮助我们快速增长，需要管理层去关注营销技术，从上到下的去贯彻执行，感谢三位嘉宾的分享。

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