变量：中国平台影响世界电商丨亿邦年度观察

文丨贾昆

制图丨杜杜

编辑丨史婉嘉 何洋

在跨境电商近期的新闻报道中，有这么几则消息引起了我的注意：

• 一则是“失真”的消息：Temu和SHEIN美国用户超过亚马逊（实际上是美国用户占全球的比例，Temu为41%，SHEIN为18%，亚马逊的15%）
  虽然信息传递有偏差，但背后传递出积极信号：中国电商公司在美国取得巨大成功（Temu和SHEIN合计美国用户总量增至约1.1亿，一年内增长2.6倍，逼近亚马逊用户数的90%。）
  但相应的潜在信号则是：亚马逊是否会坐以待毙？
• 一则是毁灭式的消息：印尼禁止TikTok做电商、限制单价100美元以下跨境电商商品
  这则消息相当炸裂，其传递的信号是：印尼当地可能不太鼓励中国电商的低价行为。
• 一则是有意思的消息：亚马逊针对售价低于10美元的商品，也采取FBA配送时效，且允许第三方工厂使用亚马逊仓配服务。
  我们都知道，亚马逊刚刚在深圳举办了一场人数过万的线下大会。几乎广深的跨境卖家倾巢而出。大会现场，亚马逊在战略宣发上表现得四平八稳，好像并无新意。但我们往往了解一个人，经常说，不只是听他怎么说的，更要看他怎么做。

  那么亚马逊近期的一系列举措，都在暗示着，这个世界电商的巨头开始重新审视中小商家的价值。并警惕Temu、SHEIN等潜在竞争对手。

今年，我们有幸见到Temu、TikTok、SHEIN、速卖通，一个由号称中国跨境出海“四小龙”的天团，以全托管为主要商业模式，以低价为市场竞争策略，以中国制造为主要依托，正在成为不容小觑的世界变量。

在国内，有一句打趣的话：质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多。

在这件事上，今年的国内电商市场表现十分露骨。天猫不装了，京东不装了，用低价换下沉市场的策略被坚决贯彻。那么，以亚马逊为代表的世界电商，是不是也矜持不住了？

一直以来，全球市场都存在一批中国企业，希望学习欧美日，在品牌出海、全球化方面获得成功。

世界市场的潮流也朝向消费升级、更加成熟的欧美市场，和欣欣向荣、高速成长的新兴市场两极分化。

但当全球消费市场开始萎靡，超级大公司会不会迫于现实压力就此转弯，一股脑的投奔全球下沉市场？

从质疑Temu，到理解Temu，到成为Temu。转变周期有可能非常短。嗅觉敏锐的企业，应该察觉且识别到未来三到五年市场的走向，以及其中蕴藏的黄金机会。

另一方面，当全球巨头开始苏醒察觉到变化，也一定会积极反扑。

在飞速发展的同时，中国企业以何种姿势融入全球、影响全球，将成为下一阶段重要的战略思考。

独立站，曾经是2020年~2022年之间，跨境电商市场最大的变量。在亿邦的研究和分析中，我们认为独立站切中了品牌出海第一次“去平台化”、独立发展的痒点。

进入2023年，全托管则顺利接棒独立站，成为跨境电商的新变量。但与独立站不同的在于，独立站虽然有去平台化的空间，但这个空间是由Shopify这家公司创造的。而全托管则是清一色的中国电商平台。

图注：四小龙市场份额

在这场变量中，中国电商平台在世界比重提升，正在撬动世界电商的构成。从此往后，在全球的电商，将分为几种不同的势力：

• 中国平台出海的代表：四小龙（全托管+独立站）

• 中国品牌出海的代表：独立站

• 传统跨境电商的代表：亚马逊

• 区域电商的表达：各国的本土电商

在这轮变化中，全托管由于可以简化卖家运营流程，从而激发了工厂和中小卖家的热情。对独立站和平台电商均是某种程度上的冲击。

图注：变量带来的新的框架

但由此引发的一系列变量，可能更值得跨境电商企业注意。

• 比如，地缘政治影响和贸易保护主义。TikTok在美国和东南亚的遭遇再明显不过。

• 再比如，商家为了应对平台的本地化调整，也需要在经营资质上本地化。

• 以及，全托管带来的价格竞争，其商业范式与本地商业迟早会出现的竞争冲突。

这些变化都预示着，跨境电商所建立的中国商品与海外消费点对点的贸易结构，既有极强的创新性，又有极强的破坏性。

尤其从这次TikTok印尼事件的处理结果来看，投资当地电商平台，并重点扶持当地商家从事电商，有可能奠定了中国平台公司，想要在海外谋求和平崛起的策略与基调。

诚然，从跨境出海来看，我们似乎迎来有史以来最好的机会。比如，从市场结构上看：

• 在性能市场，全球消费形势低迷，让中国制造业性价比优势重新回到C位。

• 在品牌市场，中国文化输出，让更多国家可以接纳中国商品的东方文化表达。

• 在性能和品牌叠加的市场，中国工程师红利释放，科技消费品出海迎来黄金机会。

这些都在说明，中国供应链价值的不断外溢与增值。

而我们新一代出海企业家，又具备与上一代企业家不同的全球化战略眼光和思维。

他们或者是像张一鸣一样，起步就是全球化眼光（黄铮也曾在对话张一鸣的节目中，称直接干到海外去。）

或者比前辈更理解世界，更能洞察当地市场的风土人情、消费需求。

而数字移民，也为中国企业出海提供了全球化组织的基础。

但不可回避的是，这一代企业家所面对的惊涛骇浪不比任何一个历史时刻更小。

因此，全托管的成功，只是2023年一个浪花，它或许能掀翻巨轮，但却不一定代表市场的终局。在今天这样一个时点上，重新审视全球电商市场格局，或许要创建一条新的发展道路。而假设全球化是有年龄的，把时间轴放的长远一些，全托管也好、独立站也罢，跨境电商一定会把中国商品与海外消费点对点的贸易结构，逐渐转换成以全球化为起点，以本地化为终点的世界电商。

由此，以海外平台主导，中国供应链、目的地国交易的早期模式，以及中国平台主导，中国供应链、目的地国交易的初期模式，还属于青少年阶段。它或许会经历中国平台主导，本地化供应链、跨国交易的成年阶段，以及最终朝着像亚马逊一样，可以全球买、全球卖的终极模式演进。

当然，全托管的出现，算是一个成人礼。它如同一把锋利的尖刀，让中国电商平台第一次走进了舞台的中央。我们要保护好这把刀，用好中国性价比供应链的极致优势；也要设计好未来的发展可能，保留向中端模式和终极模式演进的空间。

百年之大变局，摆在中国发展面前的，有三个样板：

• 德国工业4.0；

• 日本的低欲望社会+精细化运营；

• 美国的科技+消费+金融。

如何选择，是考验所有经营者的题目。

我斗胆认为，首先应该排除日本选项。

中国消费虽有低欲望趋势，但存量底盘足够大，市场结构多元。且战后日本也并非直接步入低欲望社会，而是先推动了汽车和电子消费品的快车道。

而查看中国的产业结构，制造业及出口，也许就此出现了一个分水岭。

在先进制造方面，我们在追赶欧美日，甚至突破卡脖子的瓶颈问题全力以赴。可喜的成果，我们能看到新技术的庇荫：

• 比如，在先进制造、新能源、AI方面，出现更多华为、比亚迪这样的强势品牌。

• 再比如，在品牌心智市场，中国的科技消费品成为跨境电商品牌出海的主力。

实际上，机会正在向我们靠拢。这也是中短期内另一个大变局——全球购买力的衰减。

由此可以引发机会有二：

• 路径一，抓住全球消费降级机会，利用好全托管这把尖刀，把中国制造的比较优势发挥到极致。

• 路径二，产业外溢，向东南亚、南美等新兴市场转移，带动本地化性价比制造业崛起，进而带动本地电商、数字化进程。

之所以能够承接这个变量，其核心依然是中国制造就是世界制造中心，其潜力依旧有待被挖掘。

图注：先进制造业和性价比制造业对应了世界消费的两种心态

而随着全托管的深入，不难发现，中国制造出海也不是一个单向的过程，而是一个双向的互动。它既受到全球市场和规则的影响，也对全球市场和规则产生影响。

与此同时，品牌化不是出海的唯一进化方向，中国制造出海也能找到对的路径。

这可能是深陷在内卷和低谷中的中国传统制造业迎来的最好历史机遇。一个由诸多中国电商平台共同创造的快车道，一群无比勤劳发奋的中国企业家和中国劳动人民，以及一个全球购买力下行带来的黄金机会。

就像我们分析拼多多在国内市场的观点一样，这不是运气和偶然，而是瞅准了时间和机会。至少在三五年内，全球市场的拼多多化，是我们不可回避的，也是应该紧紧抓牢的。

美国消费者购物APP使用时长对比

先进制造是世界之巅，是高精尖，是要快马加鞭抢夺制高点，但某种程度上会遭受封锁、排挤、打压、制裁。而性价比制造业的外扩（无论是通过跨境电商还是产业外溢），最终的结局，可能是带动本地化产业、电商、数字化升级，在赋能、帮扶、合作，共创的前提下迎来世界市场的共赢。

讲一个棉花帝国的故事。

美国南北战争不只是人类文明的一次进步，更是商业史上波澜壮阔的战斗。

众所周知，美国南方奴隶以种植棉花为生，而这些棉花主要的采购大户是英国。但美国北方并不想维持现状，除了人权自由，他们也会考虑美国本国的利益。实际上，美国北方在技术能力上，已经不输英国。在工业技术革命以后，双方都心知肚明，以成品制造为主的纺织业和以贸易流通为主的商业，其价值和地位，已经相当程度上超越了以原材料采集为主的初级种植业。美国显然不希望沦为英国的后厨。

因此，美国南北战争，实际上也是一场关于产业价值链的棉花帝国争夺战。从种植到纺织到棉花贸易，世界棉花中心的转移，告诉世人，一个价值链更高的市场注定对价值链更低的市场形成冲击。美国和英国想要的，是对成本洼地的控制权。

然而，悖论在于，这种模式是不可持续的，成本洼地的属地国一定会反抗控制者。因为市场会决定，利润永远向高附加值领域或链条自主延伸。而技术和商业模式所带来的破坏式创新无法预料。当这两个要素碰撞在一起，革命性的变量就会出现。

棉花帝国的启示在于，民族工业对于每个国家都很重要。跨境电商可以把中国制造的性价比优势发挥到极致，其副作用则是有可能让当地的商业基础和工业基础感受到威胁。

这也为今天中国跨境出海、全球化提供了新的底层思考。

• 数字化作为一种新的全球化方式，价值链从高向低的冲击该如何化解？

• 如何避免国家之间的利益冲突？

诚如开篇所讲，在“世界电商”的新框架下，更好的实施本地化，拉动本地产业、就业，比单纯的贸易、消费能更好的维持全球化。

这也和中国大国崛起的思路不谋而合。

• 中国的崛起从来不是霸权式的，而是和平式的

• 我们更依赖自力更生，也更乐于向世界输出先进模式、管理、基础设施，让周边国家可以发展起来。

今天，跨境电商走向世界电商的路途中，无论平台还是品牌，都应该学会换位思考：如何在全球化的机会窗中，不以冲击他国商业利益为前提，提升安全感，并最终从价值交换走向价值创造。

甚至在将来的某一天，从单纯的跨境电商全球化，走向数字化全球化，提升他国产业链价值。

当然，在面向全球市场的竞争中，我们也绝不因碰壁而退缩。要抓住黄金机会，成长为下一个亚马逊，促使出现更多像亚马逊一样强大的世界电商，才是应该塑造的良好竞争关系。

毕竟，在一个全球经济的下行通道中，如何捕捉到下沉市场机会，如何带动全球性价比制造业的复苏，中国电商正在促进世界电商重新思考战略方向。

每一个时代，都是有一堆难题组成的。关上的那扇门，也许是别人。

但创新的钥匙，掌握在我们自己手里。

亿邦跨境主笔周昕怡对本文亦有贡