中国出海服装DTC品牌的发展阶段和特点｜上篇

时间回到十几年前……一对普通美国小情侣正在筹办婚礼，他们通过搜索引擎检索“Wedding dress”发现，在某网站能以婚纱店1/3的价格买到一件同样精美、优质的婚纱礼服。

抱着难以置信又想试一试的心态，他们果断下了单——没错，这是一个来自中国的跨境电商购物站点。

回顾中国服装品类跨境电商起源，“价格优势”在一开始就赋予其极大的竞争力。依托于中国长三角和珠三角地区强大的生产供应链、极具性价比的人才红利、不断完善的上下游产业服务链，以及遍布全球的互联网，中国最早一批服装类 DTC 出海电商在十年前迎来了一个天然的红利期。

中国服装出海电商的近十几年发展，也遵循许多事物的发展规律，有一个从野蛮生长到精细化运营的发展历程。参考 Google 与 Deloitte 联合发布的《2020中国时尚跨境电商发展报告》研究，我们可以梳理出以下三种阶段与模式：

1、流量导向

跨境电商独立站早在2007年就已兴起，甚至2013年以前，中国服装跨境电商几乎都是通过独立站的形式进行。当时的海外搜索引擎机制尚不完善，有很多流量都是免费的，独立站获客成本非常低，跨境电商运营模式也是在此时初步形成。

但随着服装品类独立站越来越多，当时商家们主要以一再降低价格的方式争取订单；服装商品“代工”、“贴标”，OEM 生产模式下的同质化和仿品现象严重，难以实现用户留存与回购，再加上流量成本逐渐升高、流量红利消退，无法实现持续拉新。恶性竞争循环充斥服装跨境电商市场，出海商家们都难以可持续化发展。

2、产品导向

此时一些聪明的商家开始投资基础供应链，进入到自主研发、升级产品设计的 ODM 阶段，提升差异化。公司重视培养设计师与时尚买手，服装款式根据面向人群定位设计的产品化思路逐渐兴起；流量及获客成本上涨，公司也开始意识到提升客单价和复购率的重要性。品牌意识初见萌芽。

受服装品类高毛利、高复购的特点吸引，不断有出海电商卖家涌入这个市场。但潮流迭代快、款式同质性高、设计能力局限，且行业本身进入门槛低，企业要想在激烈的市场竞争中持续不断实现复购营收，也是一件难事。

3、品牌导向

在此背景下，部分有远见的企业家发现“品牌”是可以沉淀价值、积累口碑和不断吸引回头客的心锚，开始将塑造品牌作为提升核心竞争力的关键。

现在，我国服装出海电商企业在生产模式上，已经更多转型 ODM 甚至 OBM。从优化原料、供应链、企业管理、品牌塑造等多方面维度，建立和提升自身服装品牌出海竞争力；从以爆款大量铺货、大幅降价竞争的利润获取思路，转向塑造品牌和获取品牌溢价。

在经营模式上，也更为精细化运作，打磨贴近用户数据和满足用户需求的 DTC 品牌独立站，同时注重提升各环节的消费体验和服务质量等长线发展因素。以此长期沉淀品牌价值，促进可持续增长。

• 消费者购物习惯利好

不同于国内消费者习惯，欧美消费者很少依靠 B2C 平台网购消费，平台电商份额至多在美国占到1/3，服装类电商消费大多通过独立站完成。尤其加上今年疫情影响，线下卖场闭店，线上独立站购物消费市场规模继续攀升，且线上购物的消费习惯会持续积累养成。

像 SHEIN、ZAFUL 这样的快时尚中国服装 DTC 出海品牌的性价比高，产生“口红效应”现象。在欧美国家经济滞缓与持续疫情的情况下，这些服装 DTC 品牌电商独立站营收不降反升——ZAFUL 今年5、6月份收入同比去年增长超过100%，订单量也甚至超过了去年“黑五”。

• SNS 助力 DTC 品牌营销

现在 Facebook、Instagram、Youtube 等海外 SNS 社交媒体的普及，融入消费者日常生活，且侧重视觉化的信息传播形式，是如今时尚服装类品牌 DTC 营销的强大助推力。利用热门短视频、直播等媒介载体，主动贴近消费者，提升品牌 SNS 社交媒体影响力是提升服装消费转化率不可或缺的优势途径之一。

• 本土化挑战

目前，国内外消费者对我国自主服装品牌的认知度逐渐提高，但“Made in China”刻板印象依然存在，在品牌出海 DTC 的跨文化语境和具体交互过程中，也存在许多水土不服、本土化困难问题。针对目标市场做好用户画像和文化适应，才能促成精准营销。

• 品牌故事与内涵塑造难度

丰富品牌价值观内涵、深耕品牌定位，挖掘和建立属于你的“品牌故事”是走进消费者内心、引发共鸣、留下心锚的“钥匙”，但这需要不少的前期积累和用户市场调研、有一定的门槛和难度，且并非短平快见效的方式，需要持续运营的耐心。

那么，又有哪些优秀的中国出海服装 DTC 品牌塑造和 DTC 品牌营销经验可以借鉴呢？

下篇，店小匠将继续和大家分享一些优秀案例，欢迎关注我们～