— Lifestyle in the United States —
美国是一个幅员辽阔，族群众多的国家。大多数时候我们会发现美国人总体上是一个友好的、积极的、乐观向上的、慷慨的群体。然而，有时我们也能看到，有些美国人似乎对自己国家之外的世界一无所知。每个人由于家庭出身（社会阶层/族裔/宗教信仰）、成长经历、教育程度、职业经历、居住地区等的不同而形成自己独特的价值观和生活方式，但随着时间的推移，美国人还是形成了一些有共通性的价值观和生活方式。
价值观是一个人认定事物、辨别是非的一种思维取向，是心理结构的核心因素。价值观极大地塑造了人们的生活方式和相互交往的方式。关于美国价值观的阐述有很多版本，总结下来以下几点经常被讨论和提及。
总的来说，美国人把不受约束的个人权利看得比其他任何事情都重要。他们更喜欢以自己的方式做事，并认为自己可以控制自己的命运。就像美国宪法所宣布的那样，美国人相信（追求）幸福是他们的权利。
美国宪法规定了每个人都应该被赋予平等机会的信念。美国没有君主制或贵族头衔。任何公民都可以竞选公职。尽管随着财富分配的不均和社会阶层的固化已经使“平等”越来越停留在纸面上，但这种信念仍然深深影响和塑造了美国人的向上流动的期望。
和英国人或欧洲人相比，美国人的言谈、着装和行为举止都非常随意。例如介绍人的时候直呼名字甚至直呼老人的名字，以及不被要求坐下，都被认为是正常行为。在其他国家这些做法可能会被视为粗鲁，但在美国，这是他们平等价值观的副产品。
直来直去Straightforward
美国人没有太多繁文缛节和铺垫客套，他们更喜欢直接谈正事。他们重视眼神交流，喜欢通过讨论来处理问题。在美国价值观里，个人意见非常重要。此外，美国人鼓励对任何话题提出质疑和公开讨论。
工作与生活的平衡Work & Life balance
根据OCED统计，美国人的工作时长比其他任何发达国家都多。这也是“美国梦”的主要观点，即如果你足够努力，你可以实现任何目标。在美国，工作几乎是一个人身份的代名词。与很多国家的文化相反，问一个人“What do you do for a living你是以什么为生？”是常见的问题，并不被视为粗鲁或冒犯。在美国的工作中，赚钱是最高目标，他们不觉得这样说太粗鲁。
消费主义是资本主义社会制度的必然产物。因为只有消费过度生产大量货品，才有可能维持资本主义的运转。而美国无疑是世界上受消费主义观念影响最深的国家。“Bigger is better越大越好”观念塑造了美国人的生活方式，美国餐馆的分量、平均家庭面积、大排量的汽车等等过度消费现象让很多人感到震惊。其中一些是美国产品成本低廉的结果。与其修理损坏的东西，不如简单地购买替代品更便宜。美国人喜欢举行盛大的节日庆祝活动，经常用大量的装饰品、食物、烧烤和派对来庆祝。美国有许多独特的节日，其中最值得庆祝的是两个：独立日和感恩节。美国人在这两天通常都会和家人/朋友聚会，并为这个场合准备了大量“传统”食物。例如，7月4日（独立日）正值炎热的夏季，人们喜欢烧烤，而秋季的感恩节，人们食用烤火鸡和馅饼。
生活方式是指在一定的社会经济条件下，人们按照自身认同的价值观来进行生活的一种状态。它通常会通过人们的行为、兴趣爱好、观点或意见等体现出来。
在Webranding的客户洞察系统（Customer Insight System）中，将美国消费者的生活方式分为11种，需要强调的是，这些生活方式之间不是互斥关系，即同一个人可以有多种生活方式。这11种生活方式分别是：崇尚绿色生活的人，是把可持续性的理念融入日常生活中，他们十分关心环境和全体人类福祉。在生活中尽量减少对自然资源的消耗和依赖，并恪守“4R”的原则，即Reduce、Reuse、Recycle和Replace。他们更多地使用环保/环境友好型的产品，包括环保肥皂、洗涤剂和家用清洁品。他们更愿意吃有机食品，并可能会自己种植有机蔬菜。他们向环保组织捐款，积极参与各种环保社会公益活动。一些人也尽量开“绿色”动力或混合动力的车辆。见多识广的生活是指这类人生活丰富多彩，兴趣广泛，走南闯北，多知多懂。他们经常去全球各地旅行、了解各地的风土人情；经常阅读时事新闻、熟悉当下的政治/经济/军事动态和热点；积极参加社区活动；观看最新的科幻电影、阅读最新的科幻小说等。崇尚艺术生活是指这类人喜欢绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧，平时喜欢收藏/购买各种艺术品和古玩；经常观看各种画展，歌剧，舞剧，演唱会等。运动生活是指喜欢身体力行参加各种运动的生活方式，比如：经常打网球，打高尔夫球，跑步，慢跑，登山，划船，骑行等。高档生活是指经济状况好，喜欢高档享受的物质生活方式，比如：经常去高档餐厅就餐，购买高档红酒，购买新款时装，住高档酒店，参加高档俱乐部等。
和高档生活相比，高雅生活更重视精神生活享受。他们喜欢阅读古典文学，听古典音乐，看舞台剧，有些人还会努力学习拉丁语；他们对当今的流行文化持负面态度。这是一种推崇“自己动手 丰衣足食”理念的生活方式。这类人喜欢自己亲自动手修车，自己装修房屋，会自己动手做木工家具等。
居家生活 Home Living
这是一种追求休闲，放松和安逸的生活方式。他们更喜欢在家里自己烹饪，享受全家一起其乐融融的氛围；也喜欢自己打理自己的花园，种植自己喜欢的花花草草，并且很享受这种怡然自得，闲散舒适的过程。
这是相对比较年轻化的生活方式，这类人关注科技发展，喜欢购买和使用科技含量高的产品。比如：最新的电脑，手机，无人机，虚拟现实技术，网络技术等。
专业生活 Professional Living
这是一种对自己要求较高，精益求精，希望自己的专业技能更上一层楼的生活方式。他们会不断地学习以提高自己，例如：参加各种研讨会，培训班，在线课程等；比较典型的有医生，律师，财务，工程师等专业人士。
普通生活 Common Living
是一种比较普通，简单，平淡的生活方式。这类人没有太大的野心，对物质生活和精神生活要求不高，不喜欢激烈竞争的工作和生活，他们崇尚“平平淡淡才是真”的理念。
— 生活方式对营销的意义 —
消费者的生活方式在深层次反映了他们的生活价值观，表露了他们的个性。
消费在升级，每个品牌都想和消费者的生活方式联系起来，从而获得消费者更为持久的关注和信赖。特别是大品牌，他们的产品线品类很多，希望在衣/食/住/行/娱乐/享受的各个方面来实现和消费者的更多接触。用他们的生活方式思维，试图重构消费者对品牌的新知觉体系。
生活方式想要和不同的消费者实现对接，关键要看品牌为自己赋予了什么样的情感？这种情感是属于哪个阶层的消费者所特有？以及品牌为自己所设定的消费者画像是什么样的？品牌所倡导的生活方式理念是否能打动这些消费者？
本期的北美生活方式先写到这里， 希望能对中国企业的出海有所裨益。
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