海外消费者洞察丨WBG带你了解美式生活方式

— Lifestyle in the United States —

美国是一个幅员辽阔，族群众多的国家。大多数时候我们会发现美国人总体上是一个友好的、积极的、乐观向上的、慷慨的群体。然而，有时我们也能看到，有些美国人似乎对自己国家之外的世界一无所知。每个人由于家庭出身（社会阶层/族裔/宗教信仰）、成长经历、教育程度、职业经历、居住地区等的不同而形成自己独特的价值观和生活方式，但随着时间的推移，美国人还是形成了一些有共通性的价值观和生活方式。

价值观是一个人认定事物、辨别是非的一种思维取向，是心理结构的核心因素。价值观极大地塑造了人们的生活方式和相互交往的方式。关于美国价值观的阐述有很多版本，总结下来以下几点经常被讨论和提及。

美国宪法规定了每个人都应该被赋予平等机会的信念。美国没有君主制或贵族头衔。任何公民都可以竞选公职。尽管随着财富分配的不均和社会阶层的固化已经使“平等”越来越停留在纸面上，但这种信念仍然深深影响和塑造了美国人的向上流动的期望。

直来直去Straightforward

美国人没有太多繁文缛节和铺垫客套，他们更喜欢直接谈正事。他们重视眼神交流，喜欢通过讨论来处理问题。在美国价值观里，个人意见非常重要。此外，美国人鼓励对任何话题提出质疑和公开讨论。

工作与生活的平衡Work & Life balance

根据OCED统计，美国人的工作时长比其他任何发达国家都多。这也是“美国梦”的主要观点，即如果你足够努力，你可以实现任何目标。在美国，工作几乎是一个人身份的代名词。与很多国家的文化相反，问一个人“What do you do for a living你是以什么为生？”是常见的问题，并不被视为粗鲁或冒犯。在美国的工作中，赚钱是最高目标，他们不觉得这样说太粗鲁。

生活方式是指在一定的社会经济条件下，人们按照自身认同的价值观来进行生活的一种状态。它通常会通过人们的行为、兴趣爱好、观点或意见等体现出来。

居家生活 Home Living

这是相对比较年轻化的生活方式，这类人关注科技发展，喜欢购买和使用科技含量高的产品。比如：最新的电脑，手机，无人机，虚拟现实技术，网络技术等。

专业生活 Professional Living

这是一种对自己要求较高，精益求精，希望自己的专业技能更上一层楼的生活方式。他们会不断地学习以提高自己，例如：参加各种研讨会，培训班，在线课程等；比较典型的有医生，律师，财务，工程师等专业人士。

普通生活 Common Living

— 生活方式对营销的意义 —

消费者的生活方式在深层次反映了他们的生活价值观，表露了他们的个性。

消费在升级，每个品牌都想和消费者的生活方式联系起来，从而获得消费者更为持久的关注和信赖。特别是大品牌，他们的产品线品类很多，希望在衣/食/住/行/娱乐/享受的各个方面来实现和消费者的更多接触。用他们的生活方式思维，试图重构消费者对品牌的新知觉体系。

生活方式想要和不同的消费者实现对接，关键要看品牌为自己赋予了什么样的情感？这种情感是属于哪个阶层的消费者所特有？以及品牌为自己所设定的消费者画像是什么样的？品牌所倡导的生活方式理念是否能打动这些消费者？