疯狂贴钱，TEMU的增长飞轮何时启动？

跨境电商物流百晓生

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2023-06-20 01:42

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跨境电商物流百晓生

作者｜zhifang

来源｜品玩Global

2022年下半年，一则无线耳机广告在海外火了。30多秒的视频中，老板和员工针对滞销的无线耳机展开讨论。

“2.59美元的无线耳机为什么没人买？”员工回答人们觉得价格太低还包邮，肯定是假货。随后走“霸道总裁风”的老板表示，联想是一个知名品牌，新客户享受低价，包邮，90天内免费退换商品。最后，号召观看广告的人们下载TEMU的App。

TEMU上线北美后发布了一系列相似广告，以工厂为场景，告知消费者们这个平台售卖的商品物美价廉，还可以免费退换。国人见怪不怪的土味广告着实让老外开了眼界，这些夸张的表演素材甚至被当作搞笑视频搬运到各种海外短视频平台。

时至今日，联想的无线耳机依旧出现在TEMU美国站Best Seller的前几名中。而当人们仔细观察这些销量最好的商品，会发现大多数都叫不出品牌名，联想是为数不多的“牌子货”。

随着TEMU平台的类目越做越多，五花八门的商品令人应接不暇，你甚至能在这里买到给宠物鸡穿的小围裙。这些叫不上品牌名的商品源源不断填充进来，背后对应着数不清的供应商。

低价商品的海洋中，知名品牌的身影闪现。略显矛盾的是，一系列卖家协议让中小商家叫苦不迭，极低的招商门槛仍在吸引跨境小白入局，叫得上名字的大品牌也开始做TEMU，这个平台究竟需要怎样的供应商？

矛盾加剧，小卖/大卖分化

TEMU自开局即将重心放在第三方卖家上，但独特的供货模式使得卖家丧失定价权，成为平台供应商。尽管对标亚马逊，TEMU将运营权牢牢握在手中，平台更像类自营模式。

面对商家和用户，TEMU始终维持“既要又要”的想法——对商家要求质量、压低供货价格，给买家以低价和优惠物流政策。偏向用户的天平加速失衡，TEMU最近几个月的一系列操作让商家叫苦不迭。平台在商家侧的规则总是改变，且由商家承担损失。

首先是供应商之间的竞价。TEMU的供应商可以开设多个店铺，销售不同类目的商品。同款商品难免出现，TEMU自然不希望不同店铺里出现过多同款商品，更重要的是将供货价进一步压低，筛选更符合条件的供应商。

基于此，TEMU要求部分供应商“竞价上架”，每周进行一次，同款中价低者胜出，被通知竞价但不参与竞价、竞价失败的商品会被限制备货和上新。

而这不是TEMU第一次表现得非常霸道，最新的平台卖家服务协议中，出现以下内容：“平台方有权根据业务需要不时地并无需卖家或其他地方统一的情况下修订、增加、废止、重述本协议。”与此同时，TEMU在协议中表示平台对入库商品的退货拥有最终解释权。

也即是说，TEMU与供应商处于不平等关系中。把这种矛盾具象化，比较突出的有：供应商太多，买手对接不过来，常常不回复信息；质检不通过会被退货，但有人发现不同仓库的质检标准不同，质检人员资质成谜；退货物流采用顺丰到付，最夸张时运费可能比货品价值还高……

一大批卖家咒骂TEMU，准备清货退坑，劝阻还没入局的卖家千万别加入。然而，平台上的大卖已经出现，从销量来看，薄利多销也能赚到钱。

每个类目下的店铺排行榜筛选出了综合情况最好的店铺，以宠物用品为例，排名第一的商店销量高、评分高，店铺的装修也更加美观。此外，消费者在商品详情页可以看到店铺名称，在店铺主页可以点击关注，以方便回购。

要求部分供应商竞价上架的同时，几乎没有同款的商品在理论上可获得更高供货价、更多店铺流量。各类目下的优质店铺排名表明，这场适者生存的竞赛中，已有赢家出现。

TEMU的疯狂买量之下，新增市场带来新增需求，资质不同的供应商加速涌入。平台规则的层层筛选下，供应商之间“冰火两重天”的景象将持续。

烧钱疯狂拉新，增长飞轮还没启动

“霸榜多国应用商店下载榜”是TEMU招商海报中最显眼的信息之一，这个平台借着高流量继续扩大招商、持续拉新。起初，人们惊讶于它的扩张野心与速度，之后便对这个平台的策略见怪不怪了。

闪击澳洲、欧洲之后，TEMU已进入拉美市场。截至发稿前，TEMU官网显示可以送货至17个国家：

北美：美国、加拿大
欧洲：奥地利、比利时、法国、德国、意大利、荷兰、波兰、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士、英国
澳洲：澳大利亚、新西兰
拉美：墨西哥

文章开头的土味广告、在“超级碗”花1亿人民币投放的广告片只是TEMU烧钱营销的冰山一角，每到一个国家，拉人头获得奖励的“薅羊毛”狂欢必将上演。

TEMU上线北美时，品玩Global就曾直言“没有任何一个地球人能完全抗拒羊毛的诱惑”。在Twitter、TikTok等社媒平台，随处可见晒出的TEMU邀请码，每人“砍上一刀”，拉几个人头，现金奖励即可到手。

为了更可持续地拉新，TEMU上线Affiliate Program，很多网红都加入这个项目，推广TEMU App即可获得佣金。此外，TEMU还推出了Campus Ambassador项目，以更直接地打入年轻消费者群体。

高昂的营销费用拉来用户，却也着实提高成本。WIRED最近的报道指出，考虑运费、营销费用、管理费用等，TEMU发往美国的订单平均每笔损失30美元；公司的长期目标是美国消费者每年在TEMU下单30次，单次平均交易额达到50美元，而平台目前的平均交易额约为25美元。

说到底，TEMU的增长飞轮逻辑异常简单，平台正处于疯狂烧钱的投入期：砸钱买量获得新用户→应用商店高排名、平台高流量吸引商家入驻→商品更丰富→吸引更多新用户、老用户复购

想要让飞轮启动起来，烧钱拉新是第一步，还得在用户运营上下功夫。否则平台是在“赔本赚吆喝”，成为供应商口中“坑中国供应商补贴老外”的索马里电商。

下一个品牌清仓渠道？

想要达成增长目标，平台或许不得不想办法提高商品单价。事实上，TEMU一直在邀请品牌方入驻平台，邀请对象既包括从拼多多成长起来的工厂品牌，也包括其他领域的品牌。

编者发现3C领域知名品牌Anker已在TEMU开设官方店铺，上架的商品种类不多，店铺销量不到两千单。价格方面，以图中的充电头为例，对比其他渠道几乎一致，但前台显示为享受五折优惠。

搜索露营帐篷时，品玩Global发现销量最高的一款单价不到40美元，而默认搜索结果页面赫然出现单价超过500美元的品牌帐篷，但销量不高。显然，消费者们对TEMU的期待仍停留在买便宜货的阶段。

过低的利润空间曾给TEMU招致批评，业界普遍认为平台上的商家无法成长为品牌。那么，品牌入驻TEMU的动机是什么？

对此，一位跨境电商从业者告诉编者，对于比较有名的品牌，TEMU的客单价不高，当下可能是清仓渠道而非重点销售渠道。基于TEMU对待供应商的严格要求以及邀请品牌入驻，可以推测，现阶段最适合TEMU的供应商除了优质工厂、有一手供应链资源的贸易商，还多了试图清仓的跨境电商品牌。

至于被低门槛吸引而来的跨境小白们，他们明白TEMU在各个市场应用商店霸榜的佳绩、大卖爆单的神话、只需备货无需运营的便利。然而“所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格”——在激进的市场扩张、捉摸不清的平台协议面前，若承受不住平台扩张期的风险，或将沦为“韭菜”

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