“网红”互联网名人如何改变了中国零售业

“我认为它更适合南方的冬季。北方的冬季风太强了。”直播直播者耐心地对风扇说。

这位直播人戴着甜美的笑容，戴着一副无框的圆框眼镜，是中国著名的网络名人张大奕。

对于中国时尚影响者来说，这是一个常态。通过实时流媒体介绍产品已成为新趋势。

在这个长达1小时的直播视频中，张大奕在前半个小时展示了10件外套和毛衣。她充当着购物指南，模特，设计师甚至是客户服务的角色，向她展示团队设计的衣服，同时提供风格咨询，并回答有关衣服的设计，面料和价格的问题。

该实时视频在过去两个月中被观看了973万次。

张大奕出生于1988年，2009年以时尚杂志模特的身份开始崛起。2014年，她与合伙人冯敏成立了自己的淘宝店。

经过精心管理，她的微博账号在一年半的时间内从25万增长到了超过400万。她的名望部分源于她周围的销售传奇：据说她在淘宝上连续两个双十一节在线购物节创造了创纪录的销售额。

在2016年的双十一购物节，她的淘宝店跻身淘宝“女装”类别前十名。

张是中国最著名的网络名人之一。她在零售业取得成功的许多背后是中国“互联网名人经济”的上升趋势。

中国的“网红”产业

互联网名人（在中文中通常称为“网红”）可以追溯到互联网的出现。

从BBS到在线论坛，社交网络到短视频网站，视频流平台以及现在的流媒体服务，在各种社交平台的跌宕起伏中，可以观察到更新和替换各种互联网名人的历史。

“在2014年下半年，我们注意到网络名人的崛起，并且在2016年看到爆炸性增长，”阿里巴巴首席战略官曾明在微信上发表的一篇文章中说。

根据搜索引擎百度的大数据平台百度指数的统计，自2015年11月以来，“网红”一词的搜索量一直在增长。2016年2月，Papi酱被誉为2016年的“网红”，她的“病毒式”短片成为家喻户晓的名字。

她将公众的注意力集中在基于互联网的网络名人上。不久之后，Papi酱出现了我们今天看到的中国实时流媒体平台的繁荣。

百度指数显示，“网红”一词自2015年11月以来一直在蓬勃发展。 在美国和中国，“互联网名人”一词涵盖了多种类型。

在中国和美国，这种生态系统的发展已经转变为如今的互联网名人能够从粉丝中赚钱的地方。在美国，在社交媒体上声名四起的众多网络名人中，最能成功利用其庞大粉丝群货币化的类型是时尚偶像。

他们在博客中发表有关风格或化妆教程视频的信息，成为YouTube或Instagram人物，这些人通过品牌赞助获得了可观的收入。

然而，在中国，最赚钱的互联网名人是基于微博和淘宝的时尚达人。他们现在正在成为中国在线零售业务的重要力量。

中国的时尚达人如何建立粉丝群？

张大奕个案研究理解，时尚影响者在零售中成功的本质的第一步是了解他们如何将粉丝转化为买家。这是行业中运行的工作机制的示意图。

时尚卖家通常从中国领先的社交媒体平台微博开始。

他们定期将内容发布到自己的帐户，范围从日常生活观察到以照片，视频和实时流形式的时尚推荐。吸引粉丝的往往是许多因素的融合。以张大奕为例，让我们看看这些基本要素是什么。

个人魅力：杰出的外表，良好的品位，个性或令人羡慕的生活方式。张大奕担任模特已经有9年以上了，她已经形成了自己的风格，并且在建模和照片拍摄方面经验丰富。

吸引观众的另一个关键是展现令人羡慕的生活方式。另一位中国顶尖时尚达人切丽（Cherie）在接受采访时说：“您的粉丝必须相信，通过照片看到的，您真正过着完美的生活，而不仅仅是摆姿势。”

她补充说：“实际上，通过向他们展示这些照片，您正在销售一种生活方式，这满足了一个幻想，即当他们穿上这些衣服时，他们的生活会和您的生活一样美好。”

张大奕的微博账号风格：他们的专业知识和审美品位是培养忠实粉丝并将其转变为消费者的关键。

根据CBN Data在2016年5月发布的报告，网红运营的淘宝店的大部分消费来自居住在一线和二线城市的22至28岁的女性。

这群人通常会大量消费美容产品。

同时，增长最快的细分市场来自1995年以后出生的市场。

20岁出头的中国人以追求时尚潮流和个性化为特征，与此同时，他们还没有形成强烈的风格感，更倾向于受到互联网名人的推荐的影响。

名人推荐为用户节省了在电子商务平台提供的众多选择中寻找产品的麻烦。

这些建议也被认为是排他性的，它赋予用户独特的感觉，使他们与众不同。

亲和力：除了内容更新外，互联网旺旺的另一个重要例程是风扇维护。通过与粉丝频繁互动来保持平易近人的形象，使他们与粉丝更加亲密。人们可能会感觉不到与A线巨星互动的优越感和距离感，而时尚影响者和粉丝之间的关系更加平等，相互和亲密。

张大奕在粉丝眼中塑造出一个坦率，诚实，和蔼可亲的女孩的形象。通过评论和对微博的回复与粉丝互动是她日常工作的一部分。这还包括通过社交媒体帖子定期调查粉丝设计偏好。即使当她卷入与谴责她产品质量的人们的斗争中时，她的粉丝也会出来反击并表示支持。 

共同的价值观：名人品牌成功的另一个原因是粉丝之间存在着共同的价值观。互联网名人通过他们在网络上发布的社交图像形成一组价值观。粉丝可能会钦佩对消费和自我投资的个人主义态度。

例如，张大奕的帖子中写道：“您不仅在购物上花钱，而且还在为自己想要成为的人建立理想的帝国。” 

中国的网红不断强化这种形象，并通过在社交媒体上创建的专属社区向粉丝传达价值。粉丝对这些价值观的认可提高了社区的凝聚力和群体忠诚度。总而言之，网络名人成为一系列价值观的化身，而球迷在这种强大的吸引力的吸引下聚集在名人周围。

微博平台生态系统通过提供各种通信渠道（包括嵌入式短视频和应用内直播功能），促进了网红的工作。微博应用程序也经过精心设计，可以将观看者转化为购物者。

它提供了一个窗口购物功能，使用户能够浏览微博中影响者出售的产品。它还与淘宝应用程序无缝连接（阿里巴巴在微博上有战略性投资），这意味着用户可以通过应用程序内链接轻松地定向到淘宝。

成熟的商业模式：影响者如何创新零售业

有效的互联网名人社交媒体是成功开展后来的电子商务业务的重要要素。它减少了通常会吸引用户的大量成本。但是，这只是从粉丝那里赚钱的一半。 

为了完成在线零售业务的最后一步，影响者需要众多专业人士的帮助，包括服装设计，供应链，制造，库存管理，网上商店运营和售后服务。

仅凭影响者就无法完全满足这些不同的职位，尤其是在发出大量订单时。

在这里，时尚影响力孵化器应运而生，在行业中担负起这些职责中的重要角色。目前，大多数网红下属的淘宝店都有幕后孵化器的支持。张大奕背后的孵化器茹涵现在是这种孵化器的领导者和最成功的案例。

在电子商务的参与下，张大奕可以专注于促销和客户关系，换句话说就是粉丝管理。

尽管在中国已证明互联网名人具有盈利能力，但粉丝群体和广大公众对互联网名人的看法有所不同。在企业方面令人震惊的销售量与对互联网名人及其企业的普遍负面态度之间形成了鲜明的对比。

根据我们的调查，有41.7％的受访者表示不喜欢甚至讨厌网络名人，这主要是由于网络名人形成了刻板印象。51.1％的人表示对他们有中立的感觉，主要是由于缺乏知识。只有剩余的7.2％表示积极态度。

对于许多中国人来说，中文术语“ 网红”实际上是一个否定术语。对中国互联网名人的刻板印象通常包括一位女性，为了寻求突然成名，她已经为炒作和丑闻而放弃了自己的大脑。

更糟糕的是，市场已被标准的东亚理想国饱和：手掌大小的脸，浅肤色，大眼睛和苗条的身材。

这种负面印象只会阻碍一个崭露头角的品牌试图在现有粉丝群之外建立信任。

毫无疑问，张大奕最成功的案例是网络名人从一个领域转向成为时尚影响者和淘宝店老板。但是，还有许多其他时尚影响者发现越来越难获得粉丝。

尽管消除负面形象已成为互联网名人行业的当务之急，这对长期发展至关重要，但这可能是一个缓慢而令人不愉快的过程。

尽管如此，无论公众何时开始对这一群体采取不同的态度，不可否认的事实是，网络名人如今已成为中国在线零售业务的主导力量。而且这种成功可能会持续下去。