昔日鞋王达芙妮，惨到被地摊货狂虐，已关店3000多家！
14334
“最近买了达芙妮的鞋，竟然被男朋友吐槽品味差！”
在微博上，有网友吐槽因为穿了达芙妮的鞋子，而被男朋友嫌弃。
眼熟不眼熟？上一次，27岁的阿里程序员穿特步去相亲，也被女方嫌弃过品味太差。
就这样，特步成了运动鞋鄙视链的最底层，达芙妮成了高跟鞋鄙视链的最底层，谁也不服谁。
实际上，达芙妮不仅仅被男人嫌弃，连女人们也快搞不定了。
近日，达芙妮集团发布公布2018年业绩报告。根据公告，2018年达芙妮实现营业额约41.27亿港元，同比下跌20.8%；经营亏损增加9780万至7.87亿港元；股东应占亏损约9.94亿港元，同比上升35.4%。
曾经的170亿的巅峰市值如今只剩下4亿，4年时间达芙妮蒸发了166亿港元，平均每年蒸发40亿。这种衰败的速度，难以想象！
身边很多朋友嫌弃达芙妮，竟然是从达芙妮的更换LOGO开始的。其实2012年的LOGO调整严重违反了消费者的视觉习惯。一般LOGO的调整都是循序渐进的，新旧LOGO之间会有传承和创新，但是达芙妮却大刀阔斧的改头换面，一度让很多顾客不认识达芙妮了。
总之，达芙妮衰败，鞋子也无人问津。从2015年开始，4年的时间，达芙妮一共关了3860家门店，月均关店78家。
时代抛弃你，打过招呼，你也没办法！
[ 一 ]
“大众鞋王”大陆崛起
达芙妮也有过辉煌的时光
“如果能重来，我可能还会多做十年再退休。”界面采访达芙妮创始人陈贤民时，他讲话铿锵有力，却多少带着遗憾的语气。
现在，退休的陈贤民回到中国台湾，每天写书，四处演讲，颐养天年。
1987年，陈贤民和他大舅哥张文仪创立了“永恩国际”公司，起点很高，做出口生意，生产销售鞋子出口到美国。
1990年，陈贤民看到中国市场女鞋消费的潜力庞大，陈贤民和大舅子张文仪、连襟陈明源创立自己的品牌——达芙妮。
陈贤民想的很通透，他将达芙妮生产的鞋子分成两个系列——“D28”和“D18”，分别对标知性女性和少女。
为了给两个系列的鞋子做广告，陈贤民眼光独到地选择了SHE和奶茶刘若英。
那个时候，SHE跟TFBOYS一样，当红小鲜肉，陈贤民请SHE给达芙妮代言，并打出“爱上S.H.E，爱上达芙妮”的宣传语，至此，达芙妮一炮而红。
而当年的刘若英则是中国直男们的女神级偶像，她的作品至今都在KTV金曲榜单前十，知性、温柔的外在，也与达芙妮“D28”系列十分契合。
陈贤民眼光独到，不仅仅体现在选代言人上，更体现在门店的选择上。陈贤民找准了两条线。
第一，注重选址，避战百丽
当时，以百丽为首的女鞋在商场铺专柜，从一线城市到四线小镇，几乎每一家商场一层女鞋专柜，都被百丽旗下的子品牌大包大揽。
这个时候，达芙妮挤进去无异于鸡蛋碰石头。
陈贤民直接将门店开在了商场外的底商街边店，与百丽错开战场，让消费者没进商场之前，先去达芙妮看看。
第二， 快速开店，渠道为王
达芙妮采用加盟模式，在速度最快的时候，从2008年至2012年，每年都有近800多家达芙妮在各种城市开张，从一线深入到城镇，仅仅花了5年时间。
在渠道为王的那几年，这种加盟模式的优势几乎100%转化为市场占有率，到2012年，达芙妮拥有7000多家门店。规模有多大？跟今天的名创优品一样，走到哪个城市都会不经意间看到。
第三， 产品新颖，色彩亮丽
女孩是善变的，因此，个性化的流行元素也是达芙妮成功的先决条件。作为一家台资企业，当年的达芙妮跟内地品牌的设计风格完全不一样，百丽设计的鞋子更加保守，通常情况下，只有黑白棕三个主色系。
而达芙妮就不一样了，从东南亚飘过来的设计风格，不论是色彩的搭配还是样式的设计，都更加大胆，让消费者眼前一亮。
最巅峰的时刻，达芙妮有这么一组数据：“中国女性的鞋柜里，平均五双品牌女鞋中，就有一双来自达芙妮。”成为了名副其实的“大众鞋王”。
同期，达芙妮被树为了中小企业成功逆袭的典范。2008年，《达芙妮模式成功专卖》一书出版，专门分析其当时成功背后的故事。想必当年从事鞋服行业的伙伴们都看过这本书。
[ 二 ]
达芙妮因大众化被大众抛弃
谁也没料到，“大众鞋王”达芙妮走下坡路，竟也是因为产品太大众了。
知乎上有一条提问说：“你为什么不再买达芙妮的鞋子？”被顶到最高的回答，打了个并不恰当的比方——
掉队，就是那么一瞬间的事。
2012年，成为了达芙妮转折期的关键年份，这一年，也是达芙妮最辉煌的一年，营收首次突破100亿港元。
看似光鲜亮丽的成绩背后，暗藏危机，达芙妮知道，这100多亿的营收，是靠自降身价换来的。
相关数据显示，达芙妮在2012年加大了品牌促销力度，核心品牌平均售价下降3.9%。
3.9%并不是很多，但是，在这之后，达芙妮在降价的路上一去不回头，在门店的橱窗上，买一送一，买一送二，低至99元起的促销标语十分显眼。
时间往前推三年，达芙妮的鞋子，客单价平均不会低于300块。
打折促销成为惯性之后，达芙妮业绩开始呈现负增长，2013年，达芙妮营收下滑了0.78%，下滑的不多，但股东们不高兴了，因为股东应占溢利同比下跌65.56%。
当时达芙妮为了安抚股东，也总结了业绩下滑的原因：
“天气环境恶劣及异常寒冷的春季，影响了店铺人流，令销售表现进一步受压。由于集团的销售网络以街边店为主，持续不利的天气情况对集团造成的影响更为明显。”
与此同时，达芙妮还在依靠打折促销来提振业绩，但是打折打太狠，消费者也并不想买帐了。
“以前觉得达芙妮是高端优雅的代表，但频繁折扣使得其沦为廉价品，同时，达芙妮女鞋基本上不是纯皮材质，穿上之后多处磨脚，就开始慢慢不再购买了。”
这种常态化的折扣也使达芙妮品牌大打折扣。
几乎是在同一时期，中国电商开始发力，淘品牌越来越多，都市女性越来越追求个性化差异，店铺频繁的上新，让女孩们也有了越来越多的新鲜选择，在设计上，一些品牌效仿ZARA模式，让消费者用亲民的价格，也能买到一线大牌的款式。比如，国民女孩心中的亲民典范小ck，去年双十一，排在品类前三。
而此时达芙妮在做什么呢？买一送一。
事实上，成名之后的“大众鞋王”陷入了懒惰期，款式三年一成不变，在买一送一的店里，前些年流行的松糕鞋、坡跟鞋，还摆在显眼的位置上。
在高跟鞋购买力上，男性也占了20%的比重，因此，做生意，不仅要搞定你的目标客户，还要搞定真正掏钱的人。
当直男也开始嫌弃达芙妮的鞋子“长的丑，品位差”时，那只能证明一件事，达芙妮正在失去消费者。
“鞋王”地位不保，这些年，达芙妮做什么去了？
[ 三 ]
一次又一次的失败转型
在女鞋界驰骋近30年，达芙妮并不是没有意识到自身诸多问题，也一次又一次的试错过，但是走错一步，就几乎错过了转型的最佳时机。更何况，达芙妮在线上线下重大战略调整上，都没有下对棋。
1、 关店也止不住大出血
在业绩下滑之后，达芙妮慌了，尤其是近四年，持续不断的断崖式亏损，打了个达芙妮措手不及。
门店数量太多，生产成本不断上升，内地市场的工资与名店租金也在持续走高。但是，达芙妮的鞋子却越卖越便宜，2013年，达芙妮的毛利率直线下降60.8%，再不关店，亏损的窟窿越来越大。
因此，四年时间，达芙妮关闭了3860家门店，月关店78家。与达芙妮店面一起关掉的，是原来成熟完备的线下渠道。
关店止血，并不是一步好棋，但也是理智的做法。但是，线下的渠道变窄后，线上也没好好经营。
2、 进军电商，发错力
达芙妮早在2006年就开始尝试电商业务，并入驻天猫，那时候，淘宝才成立3年，同时达芙妮也搭建了自营电商平台，算是做电商比较早的。
2010年，达芙妮加码布局电商，与百度一起投资了电商平台——耀点100。为了全力跟进耀点100，达芙妮给了耀点100很多资源，比如有很大一部分鞋款专供给耀点100，而不在其他电商平台上销售；又比如联合耀点100推出线上购物“门店取货”的模式。
2011年底，达芙妮甚至关闭了京东、乐淘和好乐买等优势电商分销渠道，转而全力支持耀点100。“耀点100没钱进货的时候，我们就先借货给他们卖。”
但是，耀点100不到两年就烧光了3个亿，负债3000多万元。2012年，直至倒闭破产清算后，还欠着达芙妮的部分借款。
投资不利，自己原本的电商也没做起来，连续两任电商主管离职，之后达芙妮电商部门再无最高主管，虽然没有被完全裁撤，但也只是保持一个最小规模的基本运营。
线上业务的发展，达芙妮基本上是赔了夫人又折兵，有人感慨，达芙妮的电商业务，从兴起到全盛，花了整整5年，而从全盛走向衰亡，仅用了10个月。
在快时尚更新如此快速的当下，达芙妮显然跟不上步调，步步错失时机。
[ 四 ]
中国鞋企，路在何方？
实际上，除达芙妮外，近年来国内鞋业不断遭受冲击，百丽退市、千百度折戟，达芙妮和星期六业绩下滑等呈现出传统女性品牌不再满足消费者的需求，再加上消费方式升级、互联网的冲击、新兴品牌不断崛起，传统女鞋品牌都面临了品牌老化等问题，销售均受到一定的影响。
不可否认的是，新兴品牌在竞争成长，传统女鞋企业转型比较艰难，需要漫长的过程。
从渠道来看，目前国内本土鞋业处于渠道过剩的状态。之前企业都是开实体店，向末端群体渗透，但是店铺过多之后成本增加销量反而不上涨，互联网、微商等新渠道的崛起也在抢占消费者。
另外，本土鞋业在订货模式上都面临一个问题，以前企业都是采取先订货，然后厂家定期生产，之后商品上市的模式，这就容易造成品牌老化、消费结构老化。
中国鞋企目前普遍面临三大困惑：
1 首先是品牌自身的定位跟不上消费人群的消费升级需求，早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张，产品无法完成迭代更新；
2 互联网和海淘的冲击，本土鞋企很难建立自己的壁垒；
3 人才培养梯队没有升级，缺乏深耕渠道的运营人才。
面对消费升级和新的消费群体，如何拥抱年轻一代消费者，是战略转型成败的关键。而面对新零售的环境，互联网巨头们纷纷走向线下，对于传统的品牌商来说，该如何做自己的战略部署，也将面临很大的挑战。
· 结 语 ·
洞察消费者，踏实做好产品
鞋业巨头也能缓慢转身
百丽虽然跟达芙妮一样，遭遇滑铁卢，但是百丽还有耐克、阿迪等国际品牌帮其站位，百丽渠道商的优势没有放弃。
晋江鞋被抛弃的时候，唯有安踏活的最好，还活成了国际大牌。因为安踏知道取长补短，通过收购斐乐、始祖鸟等国外巨头，让安踏一举成为了中国第一体育休闲品牌。
李宁，前些年因设计low，款式差，一度成为弃儿，但是，再次归来，李宁在纽约时装周高调亮相，如今，靠卖时装周系列，李宁已经将自己卖成了国潮第一。
达芙妮的坠落，最重要的一点，还是没有根治产品最本质的毛病，不买就打折，还不买就打狠折，再不买就关店。但是，这都是头痛医头，脚痛医脚的懒病。产品不创新，地摊货也能把你虐哭。
但市场总是有机遇的，作为老牌的达芙妮，如果能尽快调整好姿态的话，也学还有机会重新穿上水晶鞋把。
只不过，这个难度非常大！
文章内容图片素材来源于网络、亿邦动力、36kr 金错刀、如有侵权，请联系删除
