从0到18亿美金估值，看这个饮料DTC品牌如何靠‘内容带货’杀出红海！

“低脂”、“控糖”、“肠道健康”……随着全民健康意识的提升，这些曾经只在小范围传播的关键词，正加速进入大众消费市场，尤其是年轻一代的日常消费中。在这股消费趋势驱动下，一些新兴品牌在全球市场涌现，抢占功能性饮料品类的增长红利。

过去，这些新品牌往往依赖线下渠道起家，但线下渠道面临着分销成本高、零售利润薄、库存与供应链压力大等多重挑战，很难快速实现规模化增长。

创立于2018年的功能性汽水品牌Olipop，敏锐地看到了电商渠道的广阔前景，早早在Shopify和Magento搭建独立站，跳过中间商环节直接与消费者建立联系。这种以DTC为核心的数字运营模式，让Olipop不仅掌握了品牌传播的主动权，更为其带来了可持续的品牌资产与长期的用户关系。

不到五年时间，Olipop做到了估值18亿美元、年销售额超过4亿美元的显著成绩。Olipop的成功之处，在于他们不依赖广告“砸”出声量，而是以一套系统化的内容营销体系，撬动用户心智与转化。

他们的方法论，或许能为更多新兴DTC品牌带来新思考。

（图片来源：Olipop品牌官网）

对于新兴品牌来说，启动期的首要难题是预算有限、品牌认知度低。相较于广告，Olipop认为内容类营销会比广告更加容易触达观众，这也一直是其品牌战略的核心内容之一。通过以下三大策略，他们实现了“内容带动转化”的飞轮效应。

相较于大型网红的高额成本，Olipop更愿意将预算拆分在更多小体量创作者的身上，并通过免费送样等形式链接他们，从中筛选出真正喜爱品牌、愿意自发产出的内容创作者。通过观察这些创作者发布内容的风格与受众反馈，品牌团队得以识别出有高转化效果的内容，逐步建立起品牌的资源池。

Olipop的另一个关键策略是让产品不止于“饮品”，而成为一种流行文化的组成部分。例如，Olipop曾出现在Nicki Minaj和Ice Spice的联名MV《Barbie World》，搭配MV中粉色梦幻的视觉风格和Barbie文化符号，自然融入受众心智中。

（图片来源：《Barbie World》MV截图）

Olipop非常重视内容与效果之间的因果关系。他们不仅收集创作者的内容数据，更追踪内容在各个平台上的表现：互动率、点击率、转化率、用户反馈等。

通过不断地测试和复盘，Olipop在实践中找到了一套适合自己的标准：什么样的内容更容易带动情绪？哪些合作伙伴的转化率更高？每次合作都是一次小规模实验，通过不断复盘，最终找到可复制的内容结构与合作伙伴矩阵。

随着品牌影响力扩大，Olipop的合作创作者数量从几十人迅速增长到数百、上千，随之而来的，是管理效率、合作流程、转化追踪等方面的显性难题：

当合作从几十位红人增长到数百人、上千人时，原本依靠邮件、社媒私信等方式建立的联系机制开始变得繁琐且效率低下。品牌希望红人产出的内容能够符合调性，但创作者却往往拿不到足够清晰的 brief 或反馈滞后，导致大量重复沟通和内容返工。

合作签约、佣金的计算与结算、派样记录、素材管理、风险管理等流程分散在多个平台和工具中，品牌方需要投入大量人力维持内容运营的基本运转，这对初创团队而言，人员与成本压力都非常大。

内容的转化效果是品牌最关心的核心指标，但由于合作流程分散，品牌常常难以清晰了解某一类内容究竟带来了什么价值，也难以对创作者进行持续优化的激励与支持。更重要的是，创作者同样缺乏及时反馈和成长机制，不利于品牌与创作者建立长期的合作伙伴关系。

（图片来源：Olipop联盟项目招募页）

在意识到旧模式难以支撑内容营销的规模化发展后，Olipop决定全面升级其内容合作体系。他们联合专业营销机构GravityFed，并搭建以impact.com为核心的内容合作管理平台，从创作者招募到转化追踪，建立了一整套可持续增长的机制。

过去，创作者的招募更多是通过社媒平台检索以及人工筛选，现在Olipop使用impact.com的「Marketplace」模块，大幅提升了合作伙伴招募流程的精准度和效率。他们根据创作者的粉丝画像、过往内容风格、以往转化表现等数据，快速筛选出最符合品牌调性的合作人选。

（图片来源：impact.com）

每一位创作者的受众不同、表达方式不同，品牌需要给予创作者更多的创作空间。产出的内容自然更贴近目标用户，也更容易获得真实互动与分享。

因此，他们为创作者提供了灵活的佣金激励机制。品牌通过impact.com平台设置清晰的合作条款（如内容发布频率、效果目标、品牌调性说明等），以及佣金分配规则，平台会自动追踪、计算和结算佣金，大大节约了合作双方的时间成本。

（图片来源：impact.com）

通过 impact.com 平台，Olipop 搭建了完整的内容管理流程：

• 开放式沟通机制：通过Newsletter等形式定期同步活动安排、内容灵感，创作者在接到 brief 前就已对品牌动向了然于心；

• 自动化进度追踪：每条内容的提交、审核、修改、上线、表现都通过系统追踪，合作双方都能实时看到流程进度，减少重复沟通；

• 多维度数据洞察：impact.com内嵌多种形式报表，通过可视化展现，品牌可以轻松获悉项目推广成效，及时把控项目方向以及优化预算分配。

（图片来源：impact.com）

经过一系列的努力，Olipop通过与impact.com的合作，最终实现了：

• 1900+创作者的成功招募

• ROAS同比增长982%

事实上，我们不难发现内容营销是一个体系化的工程，从创作者管理到内容制作，从内容测试再到最终转化分析，内容营销通过系统化工具的支持可以减负增效，释放团队精力去做更重要的策略制定与效果优化。