Shopify中国 Andy WEI：如何打造DTC基础设施？｜Morketing EC Summit 2021回顾⑬

跨境电商的飞速发展，DTC品牌也迎来了黄金发展时机。

在建立DTC品牌渠道上，跨境电商卖家存在着各种问题，其中首先要解决的就是品牌店铺“基础设施”的搭建，这决定着品牌出海之路是否顺利。

“DTC和私域是国内外在两种不同环境下获取流量、用户和品牌影响力的方式，适用品类相似但出发点不同，因此跨境电商在国外搭建DTC基础设施的考虑要素，和在国内搭建私域要考虑的并不完全相同。”Shopify中国BD负责人Andy WEI表示道。

9月16日，由Morketing Global & Morketing 联合主办的“乘风·加速 第五届 Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会上，Shopify中国BD负责人Andy WEI带来了题为《打造跨境DTC基础设施》的主题演讲。

以下为嘉宾演讲实录（Morketing编辑整理）

很多人都在讲DTC，去年我们还在解释DTC是什么？今年已经不用解释基础定义。

我今天演讲主题是《跨境DTC的基础设施》：主要分为以下三个方面。第一，为何考虑基础设施？第二，DTC基础设施要点。第三，基于Shopify的DTC成功案例。

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私域还是DTC，

都是绕不开的基础设施

最近有不少文章讨论私域和DTC，有人说两者相差不大，认为私域就是中国的DTC。但在不同的语境下，大家对于私域和DTC的定义不同，比如在国内很多做私域的品牌，不认为自己做的是私域，而是会强调自身是DTC品牌。所以在不同的环境下，这是两种去获取用户、打造品牌、获取流量的方式。

那么什么样的品牌适合做DTC？通常来说，有特点、非标品、高客单价，有复购的产品，因为不管是私域还是DTC，都需要付出额外的成本和代价。

从定义来看，私域与DTC略有不同，DTC更强调跨越中间商，直接面对消费者，私域强调对流量的自由控制和免费利用。二者的出发点不同，私域体现的是流量思维，在国内我们过去习惯流量红利，当流量红利消失后，就开始寻找更加高效的流量方式。

基于国内平台化的电商环境，大部分品牌并不具备从端到端的把握消费者体验过程，而消费者也没有这样的购物习惯，所以今天做的私域，最终的购买、结算依旧是在电商平台上发生。

再回顾DTC品牌发展的历史，最早是在北美开始兴起，刚开始它们只是想做一个比较数字原生品牌，特别是在2010年的时候，智能手机才刚刚普及，有了桌面浏览器后，这才有机会让消费者可以在品牌网站上直接购买。

即便是份额最高的亚马逊平台，占有率也不超过40%。平台外的机会非常丰富。。在如此成熟的环境下，作为品牌不用想怎么把平台的流量变成自己的私域流量，只要积累到你的品牌网站上，就是你的流量。

这部分品牌在诞生之初就是数字化的，没有线下实体店的存在，也不需要中间商，这个与今天很多数字原生类似。

并且，国内外的基础设施不一样，在国内做私域基本上绕不开微信，无论如何微信是一个重要的私域积累阵地，但在DTC品牌中，比较关键的是品牌官网的电商渠道。

我认为大家不要用一个生态的概念套用在另一个生态里，这里将美国与中国市场进行对比，只为了让大家更好的理解二者所处诞生的环境不同。

02

DTC基础设施的搭建要点

关于DTC基础设施的搭建要点，都是源于我们跟客户的工作和交流时候发现的问题总结。

第一点：支持商户全球拓展。

对于在海外做跨境电商的品牌，我们需要先知道，在一开始会不会拓展到全球其他市场中去，还是以北美市场为主，如果需要拓展多个海外市场，在选择服务商的基础设施建设的时候，需要考虑到它支不支持海外拓展，有没有相关的技术能力。

第二点：独立不孤立，多渠道互通。

大家特别喜欢强调独立站的概念，认为这是由品牌方所控制的，但控制之外需要做更多的连接，因为在所有的流量端，Google、Facebook、TikTok、Shopify等平台，它们都是有电商功能的，你的品牌旗舰店能不能跟它们一起互通，这是非常重要的一部分。

第三点：丰富的开发者生态。

在你的品牌官网上，关于DTC部分用户在前端完成下单，后端完成，如果未来是要做一个定制类产品，在前端用户需要定制各种参数，然后后端去做对接。今天以DTC的方式来完成运营，所影响的不仅仅是销售部门、市场部门、还会影响到整个生态。比如你的品牌需要卖一些特定的品类，需要考虑有没有丰富的开发者生态支持。

第四点：持续的产品创新。

如今消费者非常注重购物体验，在迎接旺季的时候，订单数量一上来，很可能把平台“冲垮”了，容易造成消费者体验差，我们经常看到有很多维护，但是平台维护的时候是无法操作的，不要忘记消费者除了你的品牌旗舰店，还有很多其他购物平台可以选择的，因此，IT、营销、品牌搭建，任何一个环节的落下，都有可能造成用户体验不好，选择一个持续产品创新的平台至关重要。

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基于Shopify的DTC成功案例

接下来，看一些基于Shopify做的比较好的成功品牌案例。

首先是https://www.shopify.cn/case-study/dokidoki，熟悉日漫的朋友对 DokiDoki 这个词一定不陌生，在日语里就是「心脏砰砰跳动」的意思，常常指心情小鹿乱撞或兴奋雀跃。，这是一家杭州的公司，主要是做Cosplay服装，是一个非常细分的服装品类，他们也做的很好。一开始做的时候不用害怕切入的领域太小，人群太少，细分市场不用去和成熟的品牌竞争，不要去选择一个完全一样的战场。

从自建站到独立站是一个过程，不管是亚马逊、天猫、京东还是拼多多，它们都经历了无数次的改进和迭代，才有了今天，卖家从自建站到独立站，也会经历同样的过程。即使你是一个技术能力很强的公司，也会碰到各种各样的需求难题，因此，选择自己建还是跟第三方平台合作，这是一个需要认真考虑的问题。

另一个Shopify出海的成功案例Findingbox - https://www.shopify.cn/case-study/findingbox，专门给设计师品牌做定制，基本上都是金属配饰，它们有很强的中国供应链能力，可以很少批量的去做，但我们需要把这种对接需求在网站上反馈出来，这是一个技术难题，企业方自己也做了很多开发尝试，它们甚至自己在Shopify上开发了一款应用，最终来解决这个问题。

很多Shopify上的品牌，都是从细分需求切入，逐步壮大的。比如Gymshark成为DTC独角兽品牌的过程，这家来自英国的品牌，主打健身人群的服饰，起步阶段也是面临没有供应链，也没那么大能力做选品，他就是从一件代发(Dropshipping)起步，一步步进化，发展到围绕目标受众-喜爱运动健身群体-的需求来设计和开发产品，品牌估值已经超过10亿美金。

今天中国，其背后强大的供应链体系给了我们很多选品机会，如果开设网站销售，也可以从选品开始，但不仅仅停留在选品上，甚至可以往线下做拓展，Allbirds包括在全球和中国都有很多店铺的开设，这一部分也是Shopify可以提供的，线下也可以以一种DTC方式进行销售，它已经做到了超过10亿美金的品牌估值。

作为跨境电商品牌，您可以更专注于产品开发，供应链，客户服务，品牌建设等核心的竞争力，把DTC基础设施搭建的工作，交给Shopify。作为参考，即便有充分的技术能力，SpaceX依然选择在Shopify上搭建自己的品牌电商网站。，比如SpaceX的品牌商店也是利用Shopify做的。