全球购物旺季已来，店匠对于独立站商家转化过程的全链路十分重视，本期将会聚焦于「结账页面」，结合店匠产品功能优势与行业深度洞察，帮助商家抓住“差最后一口气”的这部分消费者，助力商家实现结账页优化的最佳实践。（文中有彩蛋哦～）

这是独立站老生常谈的议题之一，店匠在往期文章中已对沉淀积累消费者信息作了详细讨论，根据 Baymard 2021 年最新数据调研显示，消费者在结账页弃购的原因中，「需要创建账户才能购物」达到了 24%。

（图片来源：Baymard）

消费者无需注册成为店铺会员即可购物愈发成为主流，原因可能有几点。

首先，通过增加注册步骤会加长消费者的购买决策链路，从而打破购买周期，并会让一些“嫌麻烦”的消费者望而却步。尤其随着移动端消费者增多使得移动端优化被提到了前所未有的新高度，消费者追求的是在手机上更加快速、高效的用户体验。

其次，对于数据安全敏感的消费者可能并不想在独立站上留下自己的信息，如果强制注册才能下单的话也会流失这部分的消费者。

店匠推荐解决方案： 

1. 设置访客结账功能，通过收集消费者的邮箱或手机号使用 EDM 对此类消费者进行再营销。

2. 设置社媒登录选项，加快注册时间，最大化提高转化，减少弃单流失。

店匠设置指引：

消费者在下单时姓与名分开填写亦或是合并填写，一个看似无伤大雅的小细节却隐含着不小门道，对于目标市场本地化有更高要求的商家，在提升用户运营细节和转化率有着不小地影响。

1. 全名（Full Name）

什么时候会需要选择让消费者填写全名呢？

由于不同国家 / 地区的文化差异，不是每个人都有姓和名（First Name and Last Name），此时商家往往需要设置全名输入框以应对目标市场的文化差异。例如商家的消费者来自拉美地区，他们很有可能同时拥有两个姓，一个来自母亲一个来自父亲。

除了文化层面的原因外，以下也是设置全名填写的原因：

1）简洁的地址表单结构能够让消费者更有填写的意愿，且更不容易感受到填写内容的繁杂，促进消费者快速地结账，以提高用户体验；

2）在一些国家 / 地区（或某些特定的文化背景下）可以减少该类型消费者的疑惑；

3）全名输入框能够兼容于任何组合方式的姓名，比如像 “Ronaldo Luís Nazário de Lima” 这样的不常见的姓名结构，全名输入框能够很好的适用。

2. 姓名分开（First Name and Last Name）

什么时候会需要选择让消费者分开填写姓与名呢？

商家给消费者发送营销活动的邮件时，往往希望通过个人化的沟通以拉近与消费者之间的距离，这时商家的邮件中常以“Dear XXX”开头，让消费者感到更加的亲切和自然。

如果此时是通过称呼消费者的全名进行沟通，会显得非常的生硬。在该场景下，商家会更需要消费者分开填写他们的姓名，以便后续与其沟通时能够自动使用消费者的名字进行称呼，从而让他们有更好的用户体验。

除了上述的情况，以下也是设置姓与名分开填写的原因：

1）如果商家所处的行业对身份表达有特殊的要求（如医疗、金融、保险等行业），则会需要消费者分开填写他们的姓与名，以方便能够使用更加专业的称呼；

2）如今大部分的手机 / 电脑浏览器都带有自动填写功能，姓名分开进行填写往往更加实用；

3）当消费者的姓名分开展示时，商家可以在店铺后台更方便地对消费者信息进行排序、筛选或者搜索。

店匠小结：

两种姓名的填写方式都有自身适用的场景，那么选择哪一种方式取决于商家的业务需要，店匠整理了设置“4 大问”，帮助商家更好地选择适合的店铺姓名填写方式：

• 我为什么需要消费者填写自己的名字？（可列出使用场景）

• 只填写姓氏能满足我的业务需求吗？

• 只填写名字能满足我的业务需求吗？

• 如果上述不能单独满足，我的业务是如何使用消费者姓名的呢？

店匠设置指引：

「店铺后台」——「店铺设置」——「交易设置」——「收集信息」，可以直接选择填写全名还是姓与名分开填写。

根据文章开头 Baymard 2021 年数据调研图表显示，18% 的消费者因为结账流程过长而导致弃单。

店匠后台提供了两种形式的结账页面，其中单页结账一般用于 COD（货到付款），而标准结账是目前最符合海外消费者的一种结账方式，具有清晰的三个步骤。

标准结账页还支持「面包屑」展示「Information」、「Shipping」、「Payment」进程，消费者可以点击对应文字进行页面跳转，更好地提升用户体验，并有效避免消费者被复杂的结帐步骤所困扰，在提高支付体验的同时提高转化率。

店匠小结： 

商家在设置结账页面形式前需要了解自己独立站的消费者的支付习惯，按照更适合的方式去设置，可以通过 A / B 测试调研哪种结账形式转化率更高，以选择更适合自身独立站的结账页面。

店匠设置指引：

「店铺后台」——「店铺设置」——「交易设置」——「结账页形式」，选择设置「单结账页」或「标准结账页」。

付款是消费者购物旅程中相对敏感的环节，消费者往往需要极强的安全感。Baymard 的调研数据也显示有 17% 的消费者弃单是因为怀疑支付的可信度。店匠后台有两种方法提高消费者信任度。

1. 安全说明显示

店匠为商家默认在付款方式后带有“安全” 提示，有效提高消费者信任度。

2. 政策设置

店匠支持在结账页面提供明确的政策包括退款政策、隐私政策、服务条约和快递政策等，使支付安全化、费用透明化。

这种方式一方面能减少消费者的困惑和不满，让他们更加信任商家的独立站，以提高转化率；另一方面可以通过制定明确的政策避免消费者因对政策误解而提出的退款或退货请求，以减少争议率。（公众号后台回复「政策」，店匠专属政策模板等您取用）

店匠设置指引：

「店铺后台」——「店铺装修」——「主题装修」——「结账页」，选择对应的政策并关联相关页面。

（左滑查看预览效果）

店匠支持商家在结账页面选择是否显示优惠码输入框，其中支持显示在「全部结账页面」、「仅显示在支付页」、「仅支付页不显示」。

从消费者在结账时的心态来看，大部分已经进入到支付页的消费者会完成下单，所以是否在支付页设置「优惠码输入框」就显得尤为重要。商家可根据自己所正在使用的优惠码实际情况选择在支付页配置或者不配置优惠码输入框。

店匠小结：

1. 仅支付页不显示优惠码输入框：部分商家为了避免消费者走到了支付页才看到可以输入优惠码，然后产生自己可能“亏了”的心态从而造成消费者回到店铺去寻找优惠码最后造成流失；

2. 仅支付页显示优惠码输入框：部分商家可能优惠码的活动较多较明显，商家不担心消费者找不到优惠码，且想要通过在消费者支付时给到他们折扣让消费者有更强烈的“折扣感”从而促使他们立即支付订单。

店匠设置指引：

「店铺后台」——「店铺设置」——「交易设置」——「优惠码」，选择优惠码出现在结账页的何时何处。

店匠对于本地化需求较高的商家还提供税号收集的功能，对于某些国家 / 地区需要特殊税务、清关信息要求设置的税号字段，商家可以开启该功能提前向消费者收集。

店匠支持收集全球 245 个国家 / 地区消费者的纳税人识别号（Tax ID），其中对于巴西支持收集当地个人税务登记号（CPF / CNPJ）、智利支持收集当地收件人税号（RUT），以满足该目标市场商家的个性化需求。

店匠设置指引：

「店铺后台」——「店铺设置」——「交易设置」——「税号收集」。

以上便是本期结账页面优化设置的全部内容，店匠持续洞察商家后台操作和消费者线上购物的更深层需求，以匠人精神反复钻研商家的商机诉求，力求让产品功能覆盖商家建站全场景，想要发掘更多独立站运营干货。