出海遇上盲区，支付环节难倒国内品牌老手

远川出海研究

1186

2023-04-25 18:50

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远川出海研究

Bill是一个并不“传统”的跨境电商卖家。Bill原本在国内一家企业做供应链管理相关的工作，2019年与合伙人成立了自己的户外服装品牌，从线上做起，并没有遇到太大的挫折。直到2020年，受疫情影响，品牌营收不佳。

于是，Bill将目光投到了海外。由于品牌在性价比上竞争力不够，且考虑到品牌定位，Bill和团队首先选择了美国，同时做平台和独立站。Bill认为，自己在国内讲了2年故事，产品也足够好，品牌起步应该要更容易，尤其是独立站顺利获客增加了他的信心，但不过多久Bill就发现，独立站流量超预期，转化效果却一般。

按照国内做电商的经验，Bill和团队复盘了每个环节，从独立站设计、到客服，甚至到履约效率，优化这些环节的同时，Bill 发现了一个在国内基本没有研究过的环节——支付。除了有消费者在付款环节取消支付，还有人拒付信用卡账单，这让Bill和团队意识到，海外的线上付款环境与国内差异太大，对独立站转化的影响可能比想象的要大。

卖家在做SEO时，明白有关键词分析、网站架构分析等步骤，在投放时，知道可以从素材、推广时间段等方向钻研。但到了优化支付环节，很多卖家却不知道从何入手，因为他们并不了解支付环节还能拆分成什么…

消费者点击付款时的几个隐藏步骤

Airwallex空中云汇近日面向独立站商户发布了《2023独立站出海支付指南》（以下简称支付指南），报告重点介绍了完成一笔独立站订单付款会涉及到的支付环节，以及这些环节分别对应了提升支付成功率、降低拒付率的方法。

一笔独立站订单付款可以拆分成：消费者支付-订单风控-订单验证-订单授权及请款等多个环节（如下图）。

1）消费者支付环节：需洞察消费者支付习惯和消费心理

消费者下单时，在网站中选择付款方式、输入个人信息点击付款就完成了操作，但这只属于“消费者支付”一个环节。这一环节中，卖家选择的结账页面、提供的付款方式、消费者填写付款信息的体验都会影响转化效果。这也是多数跨境卖家在想到优化支付环节时，首先想到能改进的地方。

一个可能存在的误区是，一些卖家认为，优化支付体验就是消费者的付款步骤越简单越好。

对于客单价低、产品满足冲动消费条件的品牌独立站，像是快时尚类独立站，这个想法可能适用，而对于单价较高，用户往往要反复考量才会购买的产品独立站，比如销售大型家具、3C产品的独立站，可能还要强调付款的安全保障，来增加消费者划掉大额账单时的安全感和对网站的信任感。

所以，优化消费者支付环节不等于简化支付步骤。

2）订单风控及验证环节：防止信用卡诈骗的最坚固屏障

一个订单从消费者点击付款到显示支付成功的几秒中，其实还要经过订单风控验证环节、消费者发卡行授权环节。这2个环节的重要性常被忽略。

跨境卖家遭受的信用卡诈骗主要就是因为风控系统没有识别出订单存在欺诈风险。AFP 2023年发布的“2023 AFP Payments Fraud and Control Survey”显示，在接受调研的企业中，65%的企业表示遭受过支付欺诈攻击。

支付指南中总结了3种常见信用卡欺诈局：

第一种：卖家最熟悉的是“友好型骗局”，消费者收到货后假称未收到，要求退款，属于空手套白狼。

第二种是“冒充身份型骗局”，诈骗者冒充独立站外观引导消费者输入信用卡信息。这也体现出“消费者支付环节”，卖家设计嵌入式付款界面的必要性。

最后一种是“三角型骗局”，诈骗者同样假冒卖家网站，但在卖家真正的网站中使用黑市盗取的卡号付款，实际付款卡的持卡人看到账单后自然会拒付。

这些信用卡欺诈局对卖家来说，除了没能真正成单，还会提升拒付率。拒付率过高则面临被卡组织罚款、上黑名单的后果。数据分析公司LexisNexis2021年发布的报告中统计，美国卖家每收到的1美元的信用卡诈骗，实质损失其实有3.6美元。但风控体系也不是越严苛越好，如果风控体系过于严苛，拒付率是降低了，一些品牌潜在的优质消费者也会被卡在门槛外。

因此，优化支付环节也不等于一味提高风控验证门槛。

3）订单授权环节：卖家收单行的“照妖镜“

而在消费者发卡行授权环节，会影响订单最终付款成功的主要是卖家选择的收单行或合作的收单机构能否被消费者的发卡行认可。例如，消费者的发卡行与卖家收单行的数据不兼容，就会导致发卡行拒绝授权，消费者就会看到“支付失败”的结果。

截止到这里，就是消费者下单场景下的3个支付环节。

通过这样拆分支付环节，卖家可以找到优化支付的切入口。除了这 3 个隐藏环节，卖家收款、售后服务也与支付环节挂钩。即使从独立站运营甚至品牌增长等更长远视角来看，死磕支付也很必要。支付指南中给了几个通过优化支付环节反哺独立站增长的思路，这里不再赘述。

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从被拆解的支付环节中

找到支付服务商挑选攻略

支付行业经过多年发展，各类服务商将行业切分得很细，并且泥沙俱下，卖家要找到优质的服务商并不容易。一些经验不够的卖家可能只关注服务商能接入哪些本地支付方式，但也这只考虑到了优化消费者付款体验中的一点。

《2023独立站出海支付指南》从被拆解的支付各环节入手总结了5个维度下至少20条判断支付商能力的口袋清单，有需要的商家可以直接对照着这个清单来评估，选择最适合自己企业的收单合作伙伴。

由于早期的模式集中在传统外贸、平台电商，出海企业在理解独立站支付链路上可能存在盲区，但支付又是影响独立站转化最直接的环节，直接影响最终独立站营收的高低。

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