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“隐形冠军”企业出海遭遇四大拦路虎，如何破？丨亿邦智库

万邑通

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2025-03-07 17:16

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万邑通

跨境电商正在孕育中国的“隐形冠军”企业。在《中国跨境电商赛道“隐形冠军”涌现，谁能站上潮头》一文中，亿邦智库调研发现，凭借中国制造业超级优势和跨境电商渠道时代红利，越来越多的垂直细分领域中小企业，正在更快、更早的走向全球化，成为中国外贸出口的新动力。

“隐形冠军”概念始于德国，由赫尔曼•西蒙教授提出，主要指聚焦于细分领域、全球经营、深入研发、有独特产品和竞争优势的中小企业。隐形冠军企业的特征是聚焦细分领域形成了“专精特新”（专业化、精细化、特色化、新颖化），并通过全球化经营突破了细分市场天花板低的桎梏。

相较德国隐形冠军企业的漫长全球化之路，中国的“专精特新”中小企业幸运的搭上了跨境电商这个更便捷、更轻、更快的全球化高速公路。以Anker安克、SHOKZ韶音、TINECO添可等品牌为代表，短短几年内已迅速在区域市场细分领域登顶，成长为全球化的独角兽企业。

但随着跨境电商出海内卷加剧，亿邦智库调研发现，越来越多企业在出海路上正面临四大挑战。

挑战一：

跨境电商区域人才短缺

人才是企业发展的基石和支柱。亿邦智库调研发现，企业做跨境电商仍然面临区域人才短缺、专业化人才不足的困境。

工厂型企业通常地理位置偏远，基础电商人才和数字化人才普遍短缺。以中山市韩龙照明科技有限公司为例，其主要生产LED T泡、大功率球泡、工矿灯等专业工业照明灯具，工厂位于广东中山古镇，拥有工程实验室，掌握了LED光源的高科技生产研发技术，日产能达3万支。从传统代工业务转型走品牌化之路，在注册品牌尝试电商渠道过程中，韩龙照明很难在工厂所在地找到电商人才。

而如麦瑞克这样已经有一定品牌影响力和全球化布局的企业则面临海外本土化专业人才缺乏挑战。

浙江麦瑞克科技有限公司在国内早已是“家用健身器材类目”霸榜的运动科技品牌。2022年正式出海后，已登陆亚马逊、沃尔玛、eBay、TikTok Shop等跨境电商平台。目前，其在海外市场划船机、甩脂机、动感单车等细分领域，均已做到了TOP级别。对麦瑞克来说，要进入海外多个市场线下渠道，急需本土化人才，包括本土的优质线下渠道拓展人员、专业的本土化售后客服等。

总体看，虽然跨境电商经过十几年的高速发展，已经形成了完整的供应链、资金、物流链条，培养了专业化人才，但这些人才大多数集中在广深等一二线城市，产业带、工厂型企业出海仍然面临区域人才短缺问题。

另一方面，跨境电商生态本身仍然在高速进化，不断涌现新的渠道、新的营销方式、新的供应链玩法，企业要应对这些新变化和新场景也需要不断培育更适配的跨境人才。

近年来，业界各方都关注到了跨境人才短缺和专业能力不足的困境，除了企业，政府各部门、跨境电商综试区、各类商会、服务商等纷纷组织各类跨境人才培训，为卖家做出海指引。例如专注出海供应链服务的万邑通，拟组织新手卖家和新入海外仓卖家进行线上/线下业务知识系统性培训，这些举措都在一定程度上缓解了企业出海人才缺乏问题。

挑战二：

价格内卷，挑战供应链成本

在跨境电商场域，过于充分的供给能力带来的价格内卷，形成恶性竞争。部分企业不惜偷工减料、降低品质，以获取价格生存空间的行为屡见不鲜。

澳迈迪科技（东莞）有限公司

长期为沃尔玛、德国最大连锁药妆零售品牌Rossman等代工的澳迈迪科技，拥有专业且经验丰富的研发团队，具有完善的生产基地和设备以及完整的质量测试体系，主营电动牙刷、冲牙器、洗耳器、美容面罩等个人护理产品。产品主打品质，力求比市场要求功能更强、使用寿命更长。市场定位中高端的澳迈迪科技，在尝试跨境电商中，面临国内同行没有底线的价格内卷。由于同行产品质量参差不齐但价格低，混淆消费者，澳迈迪很难做营销推广。

主打专业品质的韩龙照明，已建立自己的品牌，产品远销伊拉克等市场，并在伊拉克和乌兹别克斯坦自建海外仓，其中伊拉克单仓面积达2000平方。但在跨境电商市场开展调研中，韩龙照明发现同行通过换材质降成本、虚标功率，功率200瓦的产品，实际上只有几十瓦，将价格拉到了一个难以生存的空间。

如何应对供给侧同行的无限价格内卷？

亿邦智库观察到，Vetreska未卡宠物用品，通过对新消费需求的敏锐洞察，极致的产品创新迭代、审美塑造，再适配Chewy、Costco、TJX、TJX Homegoods、Macy's和MoMA设计商店等渠道，打出了高品质有颜值的品牌形象。在亚马逊上同品类，普通的猫咪爬高架售价在20-40美元，Vetreska设计的产品却能卖到100多美元。

麦瑞克则借力数百人的研发团队优势和供应链优势，以超越竞争对手的产品迭代速度，应对同行竞争，通过游戏、健身课程等内容研发，进行软硬件一体化创新，并提供本土化的售后安装等服务，牢牢锁定消费者口袋。

麦瑞克海外消费者进行绝影之竞实景骑行游戏

亿邦智库认为，供给侧产能过剩带来的价格内卷还将持续，除了产品设计制造、审美、营销等围绕消费和生产的创新，还要从全场景整合供应链，降低各环节履约成本，形成前后端拉通的全链路整体优势，对冲价格内卷竞争。

例如，根植跨境电商物流行业十多年的万邑通，通过物理端的仓储智能机器人和云端的万邑联数字系统，着眼于各品类、各场景出海卖家的供应链痛点与难点，形成了多元化的全场景供应链解决方案，可以帮助出海企业做到“2提1降”——提高企业产品销量、提升企业资金使用效率、降低企业端到端成本。

供应链管理是一个复杂系统，需要经验积累和沉淀的能力，苹果、海尔等全球化经营品牌，无不在供应链能力上构建了强竞争力。对中国出海企业来说，借力万邑通这样具有成熟管理经验的第三方服务企业，快速嫁接海外市场的库存管理和履约能力，是走向全球化成长为“隐形冠军”企业的一个快捷键。

以安克创新为例，在欧美市场，通过与万邑通合作，建立区域中心仓，实现了区域市场一盘货，大幅节省了库存成本、仓储管理成本，提升了供应链管理效率。

挑战三：

试错成本高，渠道选择难

跨境电商已从新型流量红利渠道走向成熟内卷。流量转化在下降，获客成本在逐年递增。对新进入者来说，靠自来水流量带来订单已很艰难，跨境电商的试错成本已经很高。

如亚马逊这样成熟的全球化超级平台，是企业卖货、大品牌的首选。但此类平台流量大，竞争也激烈，已很难依靠自来水流量生存。需要一定的平台佣金、营销、仓配履约等费用，新卖家入驻到产生稳定订单，起码需要几百万资金。

TikTok Shop、TEMU、SHEIN等新兴的中国跨境电商平台玩家，主打的全托管/半托管模式，较为适合工厂型卖家。但此类平台成长初期各类规则尚不健全，主打的低价策略也倒逼工厂极致卷价格，甚至不惜偷工减料、降品质来降成本。这直接导致韩龙照明、澳迈迪这样主打高品质产品的工厂型卖家无法满足平台定价，找不到适配渠道。

独立站是有强品牌意识和属性企业的一个重要渠道。以数字健康行业创新企业温致科技为例，主营面向戒烟人群的滤焦净化器、解决睡眠问题的迷走神经调控安睡仪等产品，通过独立站已在新加坡、中国台湾、澳洲、瑞典等禁烟严格的国家和地区广受消费者喜爱。但独立站就需要品牌投入大量营销做站外引流。

随着线上渠道卷起来，不少出海企业将发展的目标放在了线下渠道。毕竟在全球线下渠道仍是一个体量远大于线上的场景。根据MobiLoud发布的最新报告，2024年全球电商销售额预计接近6万亿美元，占全球零售总额的19.5%，线下渠道仍然占据零售市场的八成。

但相比线上渠道，线下是一个更为成熟和封闭的场域，门槛和成本更高。以美国市场为例，购物中心、超级市场、折扣店等均兴起于二战后，已形成稳定的大型代理商制度。且线下受限于空间平米数，可展示SKU数量有限，相应的进入门槛也高。对品牌的知名度、备货量、仓配物流等要求都极高。

总体看，无论是线上还是线下，已极少有全球性质的超级渠道红利。高昂的试错成本，让企业选择渠道亦成为一个难题。

面对居高的试错成本、多样的渠道，选择有成熟经验和资源的第三方服务商，可在某种程度上帮助企业更高效地度过0-1阶段，减少试错成本。例如万邑通已与eBay、TikTok Shop、TEMU、SHEIN、AliExpress等出海平台达成认证对接，工厂型企业可通过其快速获得平台资源和政策，降低布局门槛。

终极挑战：本土化

本土化的重要性和必要性不言而喻。无限贴近本土消费者，提供符合本土消费者审美、价值偏好的产品，高效服务本土消费者，是所有企业出海的终极价值，也是成长为“隐形冠军”的核心竞争力。

高阶的本土化，是海尔这样的超级品牌，要在海外注册实体公司，建立本土化的研发团队、本土化的生产工厂、本土化的销售团队、本土化的物流仓储等等。但海尔不是一天建成的。对广大垂直领域的潜在“隐形冠军”企业来说，本土化能力是个逐渐搭建的过程。当前，“隐形冠军”出海的本土化需要关注三个挑战。

第一，产品研发本土化。这里的本土化并不是一定要在海外市场建立本土化的研发团队，而是要研发符合海外区域市场消费者偏好的产品，不能直接拿国内的产品向国外卖。以羽尘传媒运营的大运河品牌为例，在拓展美国市场时，没有盲目推出国内爆品皂粉、皂液，而是基于对美国市场的深入调研，定向研发主推洗衣片产品。这款产品重量轻、体积小、单价高，高度契合当地消费者的需求和使用习惯，在当地市场获得了较高的用户认知度。

第二，物流仓储本土化。无论是2B还是2C，在海外建立本土化的仓储履约服务已经成为非常重要的竞争力。以韩龙照明为例，在伊拉克、乌兹别克斯坦等地自建海外仓后，大大提高了本地化履约时效。这种服务效率的提升，极大帮助了其在区域市场建立品牌，提升了品牌定价权。

第三，售后服务本土化。服务的本土化是建立品牌至关重要的一环，尤其是家居、健身器材等重上门安装及售后服务的品类。例如麦瑞克正在搭建本土化的售后服务团队，布局美国上门安装售后和点对点服务，以解决安装、维修等售后问题。

本土化是品牌“扎根”海外目标消费者心中的关键，但本土化不是一蹴而就的。相比于韩龙照明这样直接重资产投入自建海外仓配，对更多出海企业来说，选择万邑通这样成熟有经验和资源的第三方服务商是一种更高效、低成本的选择。

万邑通海外仓可以为出海企业提供本地化的高效履约

据了解，万邑通拥有15个遍布美国、加拿大、英国、德国、澳大利亚等主要跨境电商市场的全场景高效智能海外仓，面积近50万平方米。在这些市场，万邑通建设了本土化的团队，可以为卖家提供本土化的库存管理、个性化的履约配送、优化的备货建议及退换货售后等服务。此外，万邑通牵手其战略合作伙伴Instocks分销平台，推出宝船计划，可以帮助厂家搭建海外分销渠道，快速链接众多分销商。

全球化是无数中国企业的征途，也是中国无数“专精特新”企业从细分领域突围，茁壮成长为“隐形冠军”的必由之路。

在VUCA时代，应对变化和风险，识别挑战，找到最优解决方案是每个企业个体成长要修炼的内功。亿邦智库调研所发现的人才缺、价格卷、试错成本高、本土化这四大挑战，是企业当前遇到的共性问题，既可以通过寻找合适的合作伙伴，用共性的方法解决，也需要每个企业在具体问题中找到自己的个性化解决方案。

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