增速达26%！TikTok Shop改写美妆电商规则

AMZ123获悉，近日，据外媒报道，TikTok Shop改写美妆电商规则，其已经成为品牌需要高度重视的销售阵地。数据显示，目前已有超过3万个美妆品牌活跃在TikTok Shop平台上，美妆品类的增长速度达到26%，几乎超过了TikTok Shop上所有其他消费品类。

放眼全球，TikTok Shop的商品交易总额同比增长94%，在Pattern公司追踪的70多个销售渠道中，它是增长最快的一个。

与此同时，一半的社交购物者表示，他们曾因为某个博主的推荐而直接购买了美妆产品。

据了解，美妆行业从“发现”到“购买”的整个流程，已经被彻底改写。过去消费者的路径很固定：看到广告、进店、浏览、决定买或不买。而现在，这条路径变得零散，内容创作者成了主导者，购买行为往往在一次滑动屏幕中就完成了。

在这当中，联盟营销经济是重要的推动者。数据显示，在TikTok Shop上，美妆品类头部收入中有高达87%来自联盟营销，而非品牌自己生产的内容或付费广告。那些愿意投入资源、建立并维护好庞大创作者网络的品牌，正在获得远超同行的回报。而只靠自家内容的品牌，业绩往往停滞不前。

此外，Z世代是这场变革的引领者。他们受创作者内容影响的程度，是其他人群的2.5倍。这些年轻消费者在TikTok上发现产品，然后直接在应用内完成购买，全程不需要跳转到其他地方。这意味着，对于面向年轻用户的美妆品牌来说，TikTok Shop已经不仅仅是销售渠道，更是品牌认知形成的主战场。

值得关注的是，TikTok Shop的影响力并不仅限于平台内部。Pattern公司的数据表明，投资TikTok Shop的品牌，在亚马逊、自有官网以及线下零售等其他渠道的业绩也会明显提升。原因是创作者驱动的产品发现，能够转化为消费者在各个触点上的重复购买行为。

当然，大多数品牌想在TikTok Shop上实现规模化发展并不容易。

首先，大规模管理内容创作者在运营上极其困难。品牌需要寻找、审核、对接并激活数百名创作者，这需要相当完善的基础设施，而大多数品牌团队不具备这个能力。

其次，内容更新速度极快。TikTok Shop的算法偏爱新鲜且真实的内容。精心制作的品牌广告，表现往往不如创作者自发的原创内容。品牌需要源源不断地提供教程、成分解析、上脸实测这类自然流畅的产品教育视频，才能持续获得算法推荐。

再者，平台专业知识稀缺且至关重要。TikTok Shop有自己独特的订单履行配置、合规要求、定价规则和广告产品。任何一个环节出问题，都可能导致账号受罚、订单延迟，甚至难以挽回的消费者信任损失。

最后，衡量标准也不容易确定。没有合适的数据基础设施，品牌很难追踪TikTok Shop如何影响其在其他市场的表现。那些真正在TikTok Shop上取得成功的品牌，无一例外都在持续追踪这一渠道对整体业务布局的拉动作用。

总体而言，只有建立在真实质朴、崇尚测试与学习、行动迅速且具备大规模创作能力的品牌，才能在TikTok Shop广受欢迎。

作者✎  林含/AMZ123

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