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案例 | 深度解析亚马逊广告展示型推广投放逻辑

跨境电商MoonSees

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2024-02-23 10:02

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在谈到展示型推广广告时，总有卖家会犹豫不决：“我真的有必要去投放这个广告吗？”

看来对于展示型推广投放逻辑的不确定性，让不少卖家还是“心存顾虑”。本期金牌卖家秀我们就请来了林鹏翔老师，通过成功&失败两个案例来为我们深度剖析展示型推广的运作机制，以及get应用中的关键细则和应用场景。

*以下内容仅代表卖家个人观点和数据仅供参考，

不代表亚马逊官方建议

我们先顺顺思路，首先在开启广告前，大家需要选择两个关键方案：投放方案和优化方案。大家可以根据自己的广告目标和受众等因素去作出选择。

在展示型推广中要选择多少SKU，选择哪些SKU，再到你所选择的投放&优化方案都会对广告效果产生影响。我给大家分享两个的案例：

采用了「触达面」vCPM（每千次可见展示成本）的优化方案投放模式，「内容相关投放」为投放方案。

通过以下的数据我们能看到，这些广告整体 ACOS 约为 26.78%，转化率为 7%，CPC为0.59 美元，共带来279 单，这个数据看起来很不错。

选择其中一组特定的广告活动具体来看，从 12 月 14 日到 1 月 31 日，这个活动产生了 101 单，整体 ROAS 为 6.2，单次点击成本 1.4 美元。

在内容相关的投放策略里面，选择了类目以及相似产品（即与自己的 SKU 相似的产品）。

总结一下，这个广告活动能够获得成功，有3个优点：

在预算有限的情况下，把很多 SKU 都放进同一个广告活动，并不能获得全部曝光。案例的卖家精选了灰色L码这一个SKU，以确保效果。

卖家选择了内容相关投放下的“单件商品”，且出现的推荐产品ASIN 标签和广告SKU是一模一样的，效果才会很好。

广告活动平均每次点击成本 1.4 美元。如果转化率跟不上，可能会导致亏损。但是这个精选的 SKU 整体表现都比较好，转化率也能跟得上。通过广告里的品牌分析下的指标数据就可以查看类目的转化率。

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采用 vCPM模式，但是选择了「受众投放」的再营销浏览定向。然而花费了 131 美元，获得 49 次点击，单次点击成本高达 2.69 美元，却没有产生任何销售。

同样使用展示型推广，为什么差异就这么大呢？究竟这个广告的问题出现在哪里呢？

● 投放了 30 个 SKU ，但是没有进行精选。

● 没有目的地把几十个 SKU 都放进一个广告，并不能全部曝光的同时，也影响了整个广告活动的效果浏览定向。

● 选择了受众投放的再营销浏览定向。对于这个产品 30 天的回溯期设置过长，我们可以选择 7 天或者 14 天，这些设置上的问题很可能导致了广告效果不佳。

对比一下两个案例的产品：

不难发现，相对而言展示型推广涉及更多的关键变量，任意的变动都可能影响广告投放的结果。那么要如何有效地预测广告投放效果呢？

推荐大家使用ACOS衡量表进行前期的沙盘模拟，可以在投放前快速预知广告投放投资回报率。具体要怎么使用呢？我们继续使用前面的两个案例来进行推演：

案例中服装SKU单通过展示型推广的相关投放，每投入 100 美元，广告的ACOS为13.68%，广告净利润达到 119.43 美元，显示出良好的投资回报率。

亚马逊广告ACOS值衡量表

滑动查看完整表格

根据行业平均水平，该类目的平均转化率约为 18.9%。假设我们初始转化率只有 8.9%，并且单次点击成本为 1.4 美元，那么广告的 ACOS 将会上升至 39.34%，在这种情况下可能会出现轻微的亏损。为了实现盈利，我们可以调整两个关键变量：

这个案例展示了如何通过精心设计的广告策略和精准的目标市场定位来实现良好的广告效果。同时，它也提醒我们，即使在看似亏损的情况下，通过调整策略和优化关键变量，仍然有可能实现盈利。

亚马逊广告ACOS值衡量表

滑动查看完整表格

在ACOS 衡量表中，这个浴帘单次点击成本高达2.69美元，即使转化率能达到行业顶端的12%，ACOS 也会高达112.14%，这显然不是一个理想的结果。而实际上转化率不会那么高，所以ACOS值会更差，亏损更多。

根据投放经验，这类非标品，特别是新品的转化率往往令人堪忧，我们一开始就不会为这类产品投放展示型推广广告。对于新品建议先用好商品推广广告，待产品链接有点击和出单后，再考虑使用展示型推广，并优先使用内容相关性策略。因为受众策略对产品本身的要求更高，更适合已有一定销售记录的老链接。

有的产品天生就不适合投放展示型推广广告的受众策略，使用 vCPM 进行投放并不划算。所以，我们要非常了解产品的特性。

经过两个案例的分析后，在影响展示型推广广告效果的几个要素中，我们重点来解决一个问题：广告SKU和投放策略要如何选择？

广告SKU最好选择一般就是关联词收录和产品标签特别多的。在选择广告SKU时，应优先考虑标签理论的精准性，因为这与流量精准性息息相关。通过亚马逊后台数据，可以检查关键词和类目投放的准确性，确保广告SKU的选择是最优的。通过以下4种方法，我们可以选择主力的SKU：

在解决了主力SKU的问题后，在投放策略上我们也要注意一些细节：

通过林老师带来的实战案例，大家对展示型推广投放是不是信心倍增了呢？总之，不论是投放什么样的广告类型，前提都需要我们有优质的产品和产品链接等等，再搭配合适的广告投放思路才能发挥锦上添花的效果哦！

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2024-02-23 10:02

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