营销干货|疫情期调整广告成效衡量4种有效策略（附竞价指南）

约 89% 的广告主表示，针对新冠疫情调整了广告预算，其中 45% 表示调整了媒体类型的使用情况，或者调整了预算在不同媒体类型之间的用量分配。

当前的许多行为都背离了常态。例如，在美国和英国，Z 一代、X 一代以及婴儿潮一代均表示，由于担心新冠疫情，他们查看社交媒体的时间更多了（分别增加 27%、29% 和 15%）。

鉴于这些消费习惯的变化可能是暂时性的，因此商家必须谨慎评估其成效衡量策略，确保在准确了解疫情期间广告成效的同时，不会在消费者长期行为习惯上做出错误的判断。

1. 简化策略

评估成效衡量策略以适应现状，并不意味着您一定要摒弃原有的成效衡量方案。相反，与其完全改变策略，不如考虑简化策略，将重点放在根据公司当前最主要的一些可信数据源来开展成效衡量上。这样有助您更快地了解消费者的行为转变并优化营销内容。

2. 重新评估用于指导未来决策的测试

鉴于现阶段人们的日常生活发生了深刻变化，因此，在查看从这段时间开展的测试中获得的成效分析数据时，务必想想疫情形势对测试结果的影响有多大。在测试得出的分析结论和最佳实践中，有些或许具有普遍推广性，可用于指导未来决策，还有些则可能仅适用于当下。

3. 使用 A/B 和多组测试快速优化广告策略

若要更准确地了解当下的消费者行为，不妨考虑快速开展 A/B 和多组测试（利用对照组进行 A/B 测试）。通过成效衡量和学习总结，您可以评估对受众定位或广告创意等的调整会产生怎样的效果。这样一来，您就能更有把握地对广告迅速做出调整，并制定出更符合当前形势的策略。

4. 考虑行业和营销环境的影响

在现阶段，不同行业面临的实际情况可能截然不同：有些表现出需求增长，有些则表现出需求暴跌。此外，营销环境也因地理位置和客户群的不同而相差悬殊。也就是说，“一刀切”的做法不可行。归根结底，您最好根据自己的具体目标、客户群以及所处的营销环境来定制成效衡量策略。

总结：

1）结合现状来解读成效

从消费者的媒体使用习惯到广告投放系统，新冠疫情的影响涉及方方面面。因此，在查看从这段时间开展的测试中获得的成效分析数据时，请考虑它们是否适用于今后的行为。

2）灵活变通，并评估您的特定营销环境

当前的营销环境因行业、商品/服务和市场的不同而相差悬殊。不妨进行快速的 A/B 和多组测试，了解您的业务所面临的独特现状以及策略调整的影响。

1、费用控制至关重要

为了保持盈利能力，竞价不能超过竞拍价值，这点很重要。建议您根据竞拍的实际价值竞价。

对费用的控制程度越高，对平台的限制就越大，根据您的预期成效找到较低费用投放机会的可能性就越低。

如果您想直接控制达到某种成效的花费，可使用“花费上限”或“目标费用”竞价策略。

2、选择适当的竞价策略

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