全球并购交易破5万亿美元！如何看待并购风云下的品牌重塑潮？

Forrester研究报告显示，今年品牌重塑呈持续上升趋势，主要驱动因素是全球并购的激增。2021年并购交易达到6.2万笔，总价值超过5万亿美元，创历史新高。

根据BrandFinance2020年的分析，合并和收购一直是品牌重塑的主要驱动力之一，因为交易需要进行结构性变革，以开启新的机遇，且品牌重塑可以创造长期的商业价值。第二个原因是疫情，新冠的到来扰乱了整个市场格局和趋势，品牌不得不重新调整战略以应对新的挑战。抛开这些因素不说，定期更新品牌可以帮助企业保持竞争优势，保证长期存续。

品牌重塑决策最考验结构执行，那么并购后需要考虑的品牌重塑方面有哪些？合并员工、运营、领导团队、产品线、分销渠道？以下几个建议可供您参考：

• 保留原始品牌名称和架构。虽然这在一定程度上破坏了与收购相关的成本缩减机会，但当两个合并后的组织都拥有强大的股权和客户群时，可以考虑这样做。若一个品牌被聚合商或是行业主导者（例如宝洁和联合利华）收购时，该品牌更应该保持独立，并保留商标及定位。

• 品牌强强联合。当两个品牌都为双方带来利益时，将它们结合起来会是一种有效的选择。例如美国最大石油公司埃克森美孚，它的前身分别为埃克森和美孚，于1999年合并重组，成为埃克森美孚。2006年，迪士尼在低谷时期收购皮克斯后，两家统筹合作推出了《冰雪奇缘》、《疯狂动物城》等多部大热动画片。

• 一个品牌主大。在行业中，往往是收购方具有最强的股票、客户认可度、潜力、价值和良好声誉的品牌，但有时也会出现被收购方更为知名的情况。1999年，世界领先的技术制造公司AlliedSignal（美国联合信号）宣布以138亿美元收购霍尼韦尔，新公司最后采用了霍尼韦尔这个名字，沿用了其原有的强大品牌影响力。

• 创建新的母公司品牌名，同时保留旧公司的独立品牌名称。英国黑啤公司Guinness与饮料巨头大都会(Grand Metropolitan)合并成立了帝亚吉欧集团，他们就创建了新的公司名称Diageo（帝亚吉欧），但保留了大多数产品和子品牌名称。这显然是一种成本更高的方法，因为品牌需要在一个新商标中重新建立品牌知名度和相关性。但Diageo始终坚持在品牌宣传过程中不断加大投资，通过收购兼并、品牌出售完成整个战略布局，最后成就了旗下一批传奇品牌。

▕ 品牌重塑不仅仅是更名

品牌重塑不应被视为简单的名称变更，尤其是当它支持将一个或多个实体合并为前景广阔的新实体和其他盈利战略时。

近年来，品牌重塑案例最广为人知的莫过于Facebook。2021年10月，Facebook正式更名为“Meta”，该名称源于“元宇宙”（Metaverse），扎克伯格将其解释为“品牌重定义”。随着Web3、区块链和元宇宙等新概念的流行，这一决定展现出了扎克伯格朝着新数字梦想帝国进发的决心。尽管遭受无数质疑，但依旧有许多人对Meta的崭新未来抱有无限期待。

与每一次品牌重塑一样，其目标应该是打造一个求新求变、更好地服务于消费者的新品牌，可以通过新的品牌故事吸引潜在客户，挽留老客户留存，并为合并后所推出的新产品组合提供亮点。在理想情况下，品牌重塑可以同时作为推动整合工作的动力和粘合剂。最重要的是，一个新品牌可以统一您的员工基础，创造一个具有目标、文化和绩效的新雇主品牌平台。

在收购过程中进行品牌重塑也意味着机遇与挑战并存。员工担心新公司的未来发展和原公司的地位丧失，这一疑虑远远超过新公司所带来的机会；客户则会质疑品牌合并后是否会影响原来喜欢的产品或服务；竞争对手更是虎视眈眈地等待着机会，在品牌权力更迭之际伺机行动，老客户很容易会在这时候被竞争对手抢走。

小编✎Irene/品牌方舟

声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载。