大卖年报分析：独立站能跑赢第三方平台吗？
12516近年来，随着第三方平台的政策逐渐收紧，独立站开始炒得沸沸扬扬。一场关于独立站和第三方平台的暗中较量正在展开。相较于第三方平台，独立站的可操作性较大，更能突出产品特性，尤其适合做垂直领域的卖家，因此一直备受看好。然而，最近却有卖家提出质疑：鼓吹独立站的思维是正确的吗？
从跨境通2018年的财报来看，旗下
（图源：跨境通2018年财报截图）
（图源：跨境通2018年财报截图）
据了解，帕拓逊虽也有其他自营独立站，但更侧重于第三方平台，以亚马逊为主，经营着包括Mpow, Victing、Victec, Patuoxun等多个品牌；而环球易购则更侧重于独立站，目前拥有Gearbest、Zaful、Rosegal、Dresslily等多个自建专业品类垂直电子商务销售平台，其中Gearbest和Zaful在全球的知名度较高，分别位列中国出海品牌综合排名第24、23名，Gearbest更是高居电子商务类排行榜第2位，仅次于阿里巴巴。
与第三方平台不同，独立站的维护、流量转化等需要更高的成本，而这些成本严重削减了其总营收，拖累了业绩增速，这也是为什么独立站的营收远超于第三方平台，但增长率却被碾压。目前来看，独立站营收可观，但还需要较大成本作为支撑。
值得注意的是，分析跨境通旗下各大自营网站的活跃程度和营收情况，我们发现，电子综合类网站（Gearbest）相较于服装类网站活跃得多，营收占比为29.65%，与服装类网站营收比例（22.07%）相差不大，但服装类网站的增长率比电子综合类的增长率更高。这说明了环球易购的主要营收来自电子综合类网站和服装类网站，而增速则主要来自服装类网站。
（图源：跨境通2018年财报截图）
相较于电子综合类网站（如Gearbest），服装类网站更倾向于垂直类目独立站，由此可以推断，垂直类目的独立站增速会比综合类独立站更快一些。
独立站
失去了平台的流量支撑，独立站的卖家要如何获取更大的流量，这是独立站运营最大的难点。有一个较好的方法是通过社交平台引流，然而社交渠道的推广成本总体来说又比较高，比如网红营销虽然火爆，但不同流量大的网红做一次推广要价不菲，甚至可能并不亚于一位明星艺人，这一成本门槛将很多中小卖家挡在了社交媒体营销的门外。
那么有没有性价比较高的引流方式呢？答案是肯定的，不过，这就需要卖家有足够创新的思维，敏锐的洞察力以及一套比较完善的营销策略。在这期间，卖家需要衡量的还有时间成本、人力成本等因素，过程曲折艰辛。
自建独立站需要强大的技术支持，从后台系统的创建、前端页面的设计、功能和区域的设置再到后期定期维护、更新、优化升级等，都要求卖家有一个出色的技术团队。对于大麦来说，这方面的难点主要在于技术团队的构建和技术的研发等方面；而对于中小卖家来说，这方面的难点在于技术人才的吸纳以及成本方面。
除了系统的维护，还需要运营的维护，产品展示、营销策略以及用户体验等，都需要卖家进行精细化运营。
第三方平台
亚马逊、速卖通、eBay等第三方平台卖家在享受平台的自来流量的同时，也面临着更激烈的竞争，这将直接体现在卖家的出单量上。在跨境圈有一个热词叫做“僧多粥少”，首先因为卖家多了，分到的饼自然小了，其次考虑到部分大麦能够吸走更多的流量，比如同一场秒杀活动，有的卖家可能日出千单，而同品类的其他卖家可能只能出个几十单。
另外，随着第三方平台越来越严格的政策规则，中小卖家的运营策略和模式受到了较大的局限，这也使得第三方平台的卖家叫苦连连。
对于卖家来说，第三方平台运营最大的问题不外乎是对平台的依赖性强（包括流量、模式、物流等方面），而客户的粘性却很弱。试想一下，如果卖家的店铺和产品不具备足够的特色，那么在同一个平台存在多个相同类型的店铺的情况下， 买家有什么理由非你不可呢？不同于独立站，能够通过个性化建设来讲产品特性最大化体现，以此培养忠实客户的高度客户粘性，第三方平台的卖家由于受到种种来自各方的限制，很难做到将客户牢牢吸住。
总体而言，独立站的难点在于建站、引流等技术层面，而第三方平台则难于出单量、客户粘性等营销层面。究其原因，独立站更多的是受限于成本和技术，而第三方平台则是受限于市场环境。
一方面，对于有足够资本、富于经验的卖家来说，独立站是个更好的选择，尤其是对于想做垂直领域的卖家。因为独立站个性化的设计，可以最大凸显产品特性，使卖家能专注于某一个产品类目下某一个垂直子类目，同时也更能培养精准客户群体，在营销层面也具有更自由度发挥空间。
另一方面，对于刚刚起步或是受限于资金中小卖家来说，从第三方平台做起会是更好的选择。第三方平台自带的流量、系统维护以及其他服务使得卖家的经营成本更小，从而提高利润率。
（文/ hye）
