昕锐社：品牌出海——黑色星期五电子邮件营销的电商策略

不过，品牌的电子邮件营销计划可能是品牌假日电子商务收入的最大来源。

本文旨在探索电子邮件营销策略，为品牌打造最好的黑色星期五。

从现在开始增加品牌的电子邮件列表

电子邮件订阅者的平均支出比非订阅者多 138%（数据来源：Wordstream）。因此，今天优先考虑的最重要策略是建立品牌的受众。更大的列表意味着更大的覆盖面，从而在假期期间增加收入。

有很多机会可以在现场和场外捕获电子邮件地址。

每个在线零售商都应该在其网站的页眉或页脚中有一个注册表单。用户最常访问的页面上的内嵌表单同样简单有效。

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同时品牌的结帐流程是另一种收集新订阅者的简便方法。

将 Facebook Lead Ads 添加到品牌的付费社交组合中也可以成为列表增长的重要来源，特别是对于最后一分钟的推送。新订户通常比新客户更便宜，并且执行良好的电子邮件欢迎系列肯定会激发第一次转换。

1.弹窗的力量

一些零售商可能对打折黑色星期五前的购物体验持怀疑态度，但大多数消费者都欢迎提供诱人的折扣的弹窗。

虽然利用赠品来获得更强的参与度可能很诱人，但要注意这有极大的可能吸引到低质量的潜在客户。最好从名义折扣（10-20% 的折扣）开始，这样可以确保品牌的列表中不会有未参与的联系人。

2.可购买的测验：假日三重威胁

在这个假期里让自己与众不同并推动转化率和忠诚度超越的一个巨大机会是设置一个可购买的产品测验。

根据Octane AI在最近推出的一项可购买测验，该测验与 Shopify 和 Klaviyo 完美结合，让节前执行变得轻而易举。

测验的好处有三个：

（1）电子邮件注册背后的门控结果推动列表增长；

（2）帮助购物者找到完美的产品推动销售；

（3）测验为未来的再营销提供了一个数据宝库；

特定于假期的测验可以帮助购物者为他人挑选礼物，并为品牌提供有关每个用户购买习惯的信息。例如，这个人是为自己购物并且可能会自己回来，还是应该将他们标记为送礼者以供将来重新定位。

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将回复传回品牌的电子邮件服务平台，以收集有关假日客户群的见解。然后，在假期结束后使用此信息进行个性化的重新激活工作。

3.通过 SMS 提高紧迫性

82% 的消费者主要通过智能手机参与营销内容，因此使用 SMS 营销来接触品牌的客户应该是轻而易举的事。

但是由于对如何实施它或感觉短信不适合他们的品牌，许多公司迟迟没有采用这个渠道。由于这些感知障碍，SMS 尚未达到饱和点。其实凭借 99% 以上的打开率，SMS 是一种可靠的方式来传达品牌的信息。现在，许多 ESP 都具有原生 SMS 功能，而 Attentive 和 Postscript 等供应商具有强大的功能，可为广播和流内的文本活动提供支持。

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分析去年的假期表现

现在品牌已经在后台运行了列表增长策略，是时候计划品牌的假日电子邮件营销日历了。

分析品牌自己的计划过去的表现将为未来的规划提供最有价值的见解。

查看品牌的 2021 年黑色星期五电子邮件活动，可以确定表现最佳的促销和消息传递以及发送最大回报的关键日期。

查看去年打开率和点击率最高的广告系列，以确定关键主题：主题行、号召性用语（CTA 按钮）、电子邮件设计和创意元素。

尽管未得到充分利用，但跨广告系列的点击跟踪通常会产生意想不到的见解。对于包含多个元素的电子邮件，检查哪些部分、促销、图像或号召性用语最有效。

这还可以帮助品牌确定整个电子邮件模板中是否存在浪费的点击：如果这些链接没有促使用户采取所需的操作，品牌可能不希望在页脚中出现顶部或底部导航或社交图标。

进行简要的竞争分析

建议在查看品牌的竞争对手之前分析自己的计划是有原因的：品牌的受众不是他们的受众，品牌的业务不是他们的业务。

虽然掌握竞争对手的脉搏很重要，但要专注于快速洞察和机会以使自己与众不同。密切关注竞争对手电子邮件策略的频率、时间和报价。

1.频率

竞争对手在高峰期多久邮寄一次？

这将使品牌对竞争对手将发送给他们的受众的接触点数量有一个很好的了解，这样就可以确定如何最好地匹配该曝光水平。

2.定时

竞争对手在一天中的什么时间发送？

考虑有机会将他们击败到收件箱，或者在一天中的空闲时间发送邮件，这可能会让你的信息脱颖而出。

即使对于在一年中其他时间每周只发送一次邮件的品牌，也建议在关键的购物日每天发送多次邮件，以确保品牌的消息可以被最大数量的订阅者所接受。

3.优惠

竞争对手的折扣有多高？

消费者将比以往任何时候都更多地寻找优惠。通过比较确保品牌的优惠可以叠加起来。但是也要注意品牌不会为了盈利而牺牲竞争力。

以不可抗拒的促销活动吸引送礼者

消费者总是希望在假期里有一笔划算的交易，但令人信服的优惠不应以牺牲利润或质量差、一次性完成的客户为代价。在提高订单量和保持利润之间取得平衡是困难的，但这并非不可能。

根据数据可以发现促销的最佳点在 25-35% 之间。

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任何低于 20% 的东西都不值得消费者花时间——他们一年中大部分时间都可能从注册品牌的电子邮件列表中获得 10-15% 的收益。

同时，过于陡峭会降低品牌的利润，黑色星期五购物者更难留住，拖累品牌的 LTV。

当涉及到品牌的黑色星期五电子邮件时：保持简单。

消费者更容易理解站点范围内的节省并采取行动，通常也更容易让品牌的团队执行。

这并不意味着品牌必须全面享受 30% 的折扣，而是考虑使用需要更高支出才能节省更多费用的分层优惠。

通过电子邮件主题行提高打开率

消费者将在黑色星期五早上醒来，看到几乎每个他们选择了电子邮件营销的品牌的数十项促销活动。

如果品牌的订阅者看不到，所有这些精心策划的促销和引人注目的设计都毫无意义。

黑色星期五电子邮件主题行可用于提高紧迫性，传达他们将在邮件本身中找到的折扣深度，并产生如此多的兴奋，以至于实际上可以增加购买意愿。

确保将出色的黑色星期五电子邮件主题行包含在品牌的综合营销策略中。了解影响全年点击率的长度、语气和内容。

如果品牌在过去一年中没有任何突出的主题行，或者这是品牌的第一个黑色星期五，那么从现在到那时有足够的时间运行 A/B 测试。

通过黑色星期五早期交易实现收入

今年，假日购物将不会集中在黑色星期五，这将是一个完整的季度活动。

尽早开始品牌的 2022 年假期销售对于从购物者那里获得更大的钱包份额以及确保品牌在面对延误时能够按时将商品送到客户手中是必不可少的。

通过及时的产品发布、礼品指南的早期促销或在未充分利用的假期期间开展销售来吸引读者的注意力。

特定细分市场或品牌的电子邮件或 SMS 订阅者的 VIP 早期访问或折扣代码是另一个关键机会。让品牌最优秀、参与度最高的客户感到特别，并获得早期收入以启动品牌的假日销售。

在黑色星期五周末造势

如果品牌提早推出交易，则需要仔细考虑如何在之前的整个周末保持高势头和高兴趣。

延长品牌的黑色星期五特卖会持续带来转化。消费者自然会认为品牌的黑色星期五优惠只是一天的好日子，因此周六的“促销延长”信息会让他们觉得促销结束后他们得到了一些东西。

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然而，竞选信息只是拼图的一部分。在优化品牌的流程以确保橱窗购物者和购物车放弃者回来购买方面存在巨大的机会。

节日期间购物很常见，因为送礼者会考虑哪些商品适合他们生活中的特殊人士，并查看互联网上无数的热销商品。购物者将浏览多个网站并将他们的购物车用作“愿望清单”，直到做出最终决定。

要使得四处购物的客户最终选择自己的品牌，一定要让自己的最后机会触发规则更具侵略性。例如，在一年中剩余时间触发放弃后三个小时的购物车系列应调整为在 30-60 分钟内触发。最后，一定要清楚地传达每次促销活动何时结束。

报价简单明了，发货日期一目了然

最强的节日活动通常是最容易理解的。

上个黑色星期五发送了不少于 1.165 亿封电子邮件，因此如果品牌的信息没有切中要点，品牌的订阅者将很快将其丢弃并继续进行下一笔交易。确保品牌的报价一目了然，以便用户点击并开始购物。

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如果品牌可以通过使用礼物指南使送礼更容易，则可以获得奖励积分。按角色、类别或价格点组织品牌的产品，使购物者可以轻松地为他们列表中的每个人找到他们正在寻找的东西。

通过购买后流程留住假日购物者

随着购物者上网，他们被介绍给许多他们以前从未购物过的数字原生品牌。在第四季度，他们主要在寻找好交易，这非常适合获取新客户。

为了检查品牌对假日购物行为的假设，本文计算了黑色星期五与今年剩余时间的 LTV。

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虽然我们看到这两个群组的 LTV 随着时间的推移都在增长，但品牌可以期望从假期获得的客户中产生的 LTV 略低于非假期。

更令人沮丧的是，假日购物者的利润由于一开始就吸引了他们的优惠折扣而被进一步压缩。但是执行良好的售后流程有助于激发对即将交付的兴奋，建立品牌亲和力并增加重复购买的可能性。

品牌可能已经拥有购买后的电子邮件副本，但现在是通过新客户的眼光查看它的好时机。

从字面上打印出品牌的整个购买后流程并问自己：

感谢顾客购物？

自动发送运输更新？

提供护理说明和视频？

降低退货的可能性并简化交换？

通过评论或 UGC 收集反馈和营销资产？

用及时和个性化的反弹优惠来吸引他们？

如果品牌对以上任何一项的回答为“否”，那么是时候对品牌的黑色星期五电子邮件设计进行一些调整了。

总结

黑色星期五的电子邮件营销的“变革计划”。

将一部分计划与一部分计划混合在一起的品牌将脱颖而出。

首先，关注时事，避免品牌识别陷阱。消费者比以往任何时候都更适应文化转变，品牌的信息必须与他们的价值观保持一致。相应地计划品牌的黑色星期五电子邮件模板。

其次，创建应急活动绝不是一个坏主意，以防促销失败并且您需要额外的推动。

如果品牌认为自己可能需要在广告系列中添加免费送货或购买礼物等优惠活动，请立即设计和编码这些消息，以便品牌随时准备好根据需要进行快速部署。

第三，错误不可避免地会发生。

如果品牌遇到站点中断、优惠券代码错误或其他意外问题，请花几分钟时间整理发送电子邮件的流程，并准备好自定义和发送的模板。