亚马逊产品流量和广告流量的分类总结及策略思考

作为一名亚马逊电商卖家，我们经常需要深入了解产品的流量结构和广告结构，以制定更有效的营销策略。通过反查一些亚马逊的产品ASIN，结合SIF软件的帮助，我有了一些有趣的发现。说在最前面，因为类目不同，产品不同，反查可能出现不同的结果，我的调查样本来自于电子类目下的一个小类目，反查的时间范围是最近30天，以下是我的心得记录。

一、产品流量结构

1. 自然型流量结构‍‍

自然型：这一类型的流量结构通常经历了不同阶段。产品前期，卖家进行了一定的产品推广，目的是提高产品的曝光点击。在中期，如果销量正常，产品可能会得到一些自然推荐。在后期，产品主要依赖自然流量或者只有很少的广告投放来维持销量。这种结构的优势在于能够在推广后保持相对稳定的销售和较高的利润，但需要定期的维护和产品质量的支持。

2. 自然广告型流量结构

• 自然广告七三分：这种流量结构具有自然流量的基础，同时也包括一定数量的广告投放。卖家需要不断平衡销量和利润之间的关系。这种结构的关键是在保持自然流量的同时，通过广告来增加额外的销售，从而实现更高的利润。

• 自然广告五五分：这是一种用于产品调整期的流量结构。在这种情况下，卖家尝试探索销量和利润之间的平衡。自然流量和广告流量的比例大致相等，使卖家能够灵活地调整策略以满足市场需求。

• 自然广告三七分：这种流量结构通常出现在新品推广或者广告预算较高的卖家中。其中广告流量占绝大多数，通过付费流量来扩大产品的曝光。这是一种激进的策略，适用于希望迅速提高产品可见度和销量的情况。

（自然型）

（七三分）

二、广告流量结构

主SP（Sponsored Products）：

• SP多，HR（Highly Rated）少：当SP占比多而HR相对较低时，可能是由于关键词竞价高，广告组预算高，系统分配流量的时候给关键词上广告位的首页留足了空间，关键词在前台搜索页面出现的机会变大。

• SP少，HR多：在这种情况下，可能由于低竞价，低预算导致流量倾斜到了广告位中页面的地方。如果产品星级较好的话，有一定机会出现在HR广告位。

主SB（Sponsored Brands）：

• 关键是要确保店铺及产品图片高于平均水平，整体包装较好。比如店铺页面的外观和产品图片的质量。

• 另一个重要因素是预算。一些有实力的卖家有较高的广告预算可以让广告展示的频率更高，从而增加品牌的曝光。

主SBV（Sponsored Brands Videos）：‍‍

• 在主SBV中，视频素材的质量至关重要。要确保视频素材高于平均水平，包括图像和声音的清晰度，以及内容的吸引力。

• 另一个关键点是找准关键词。因为SBV的花费明显高于SP广告，通过精确选择与产品相关的关键词，可以确保视频广告被展示给潜在客户，提高点击率和转化率。

三、广告策略思考

首先，我们思考下做好广告有哪些因素。我们就用电商中经典的“人货场”理论分析吧。（其实任何一个相关的理论都可以分析，这次思考仅列出主要因素，后面有想法再补充。）

在广告中，“人”指的是运营人员，也可以扩展为广告的具体打法。广告团队或运营人的广告水平在一定程度上决定了广告的好坏程度。有句话叫做，产品决定了一家公司的上限，运营决定了一家公司的下限。

“货”指的是产品本身，扩展为产品的周期及产品页面的优化程度，包括图片、视频、文案、评论、价格等等，主要影响转化率。

“场”指的是环境，扩展为资源。比如公司的规模、发展战略，推广预算的分配，各种团队的配置等等。

不同情况的策略

小步快跑

具体场景是公司刚起步，推广预算有限，供应链一般，产品一般，图片视频都很一般，整体来说没什么特色。

这种情况下，采用自然型结构。我们可以把广告预算控制在产品推广的不同阶段。前期50%预算，中期30%预算，后期20%预算。广告结构以SP为主，完全放弃SB和SBV。SP中自动广告以低竞价为主，手动广告以页面流量为主，争取拿到HR位置，主打便宜的关联流量和页面流量，基本上放弃关键词抢位。

这样的好处是可以最大限度的控制推广预算，给产品留有利润，即使产品推广失败，也不会造成很大的损失。如果广告能达到好的效果，在考虑是增加预算还是保持利润，不断优化产品和各方面的成本，是一种低成本试错的模式。

快速发展

如果公司是快速上升阶段，可以牺牲一部分利润，以销售额为先，有足够的广告预算，虽然供应链有待磨合，但是运营团队蓄势待发，如狼似虎。

可以采取激进的推广策略，广告型结构。前期最大限度的用广告流量去推产品，一般主要是SP和SBV，中期拿到部分推荐流量，也可以加大SBV的比重，后期产品和品牌曝光都一定的基础后，可以尝试SB广告。

稳步发展

公司过了疯狂生长的阶段，各方面的成本都很大，需要支柱产品留出利润空间，去做更多新品的开发。供应链趋于稳定，物流成本不断优化。

可以把目标设定为50%自然流量，35%广告流量，15%推荐流量。（普通卖家的推荐流量有限，自营的明显多很多。）如果品牌有一定的知名度，可以测试各种形式的广告，加大关联广告比重，拿到更多推荐流量，广告精细化如分时调价、预算自动增加等在这个阶段才更有意义。

清货离场

积压了很多库存，准备清货的产品，可以考虑低成本自动广告和集中重点猛打几个主要关键词。因为清货产品的售价会明显低于市场价，相对来说转化率会比一般产品高，可以测试重点核心关键词。

作为运营人员，我们很少能够拥有完美的公司、产品和团队，更多的是在资源有限的情况下制定最佳广告策略。在这个过程中，我们需要以全局的视角来思考，合理搭配资源，不再局限于某一方面，这也是一种管理的体现。因此，我们应该从单纯的广告技术中跳出来，综合考虑人、货、场三个因素，制定最优化的广告策略。这种综合思维将是成功的关键。