时尚，不仅是一种引领消费趋势的潮流，更是正在进化成一种生活方式。2022年无疑是充满变化与挑战的一年，消费市场逐渐走出“低迷”、开始在承压中复苏，消费者的信心也在需求升级的过程中得到进一步提振。特别是对中国时尚品牌而言，在2023年全球市场回暖的情况下，出海营销的趋势日渐明朗——以主张个性、热爱分享和强化忠诚为核心的“时尚品类”，正在进入崭新的增长周期。
尽管2022年海外电商总收⼊出现了同比1.5%的下滑，但时尚品类却实现了1.7%的同比增速，市场收入达到6052亿美元，预计至2026年仍将保持14.8%的年复合增长率。而这些增量数字与时尚消费者的持续增长不无关系，据Statista数据显示，2022年海外电商时尚消费者规模达17.7亿人，占全球整体电商用户的57.6%。
越来越多的消费者加入时尚大军，客观上加速了时尚行业的变革。放眼中国，时尚品类已然出海成势：依托行业高质高效的产业链及生产模式，加之成熟的品牌营销策略，使得以“高性价比和快速迭代”著称的中国时尚产品，在海外的市场竞争中优势明显，并逐渐成为一股出海新势力。
可以说，基于这样的优势，中国时尚品类出海之路的前半程已相对“平坦”，但这并不意味着下半程也会“一帆风顺”。与之相反，在用户精细化触达与体系建设、营销玩法创新，以及本地品牌化运营等方面，中国时尚出海品类依旧面临重重挑战，2023年又该如何更进一步？
近日，TikTok for Business发布了《Trend Catcher 2022-2023 TikTok 年度消费趋势洞察》报告，围绕时尚、美妆、科技三大垂类的发展进行了深入阐释，「执牛耳」将以报告有关时尚品类的出海趋势为契机，为中国时尚品牌的2023出海营销提供可参考的实战经验，助力品牌剖析用户消费动机、缩短交易链路、加速营销转化。
数据显示，#TikTokfashion（TikTok时尚）的标签现已累计播放量超过170亿。而在2022年，时尚品类在TikTok上也获得了更多的关注：TikTok时尚用户比非时尚用户平均观看视频的时间高出8.7%；2022年 TikTok 12月时尚内容视频观看量比1月增长了41%。观看时长与观看量的双增，意味着时尚品类在TikTok上仍在创造增量的市场空间和价值。与此同时，伴随科技发展、生产力和消费结构的优化，新消费时代已然降临，更关注自身感受的“我经济”也快速崛起，“追求个性、重视体验”的新消费群体及其背后的消费动机也开始被重新审视。其中，个性化需求正在时尚消费领域全面爆发，特别是当“95后”“00后”逐渐成为消费主力、进军时尚消费赛道时，年轻世代的时尚消费观，直接代表了一种崭新的消费势力——他们对时尚拥有更高的审美和更极致的“标准”，他们追求小众个性、不盲从大牌，愿意用有态度的时尚配饰或单品来表达自我。在2022年TikTok时尚内容中，围绕个性化穿搭和配饰的热门标签反复出现，#纹身（606亿）、#打孔（120亿）、#珠宝（102亿）等都成为了2022年的高频热词，以此为营销主题的品牌广告也取得了非常亮眼的表现。事实上，时尚从来没有“边界”的概念，“个性”也一直是时尚品类的主打标签。同时「执牛耳」也认为，不只是年轻世代，各个世代的新消费群体都希望通过追求以“我”为中心的个性化定制服务，来塑造自我的独特性以获得成就感，并彰显自己的审美和生活主张。可以说，“个性即时尚”的理念已深入人心。对时尚品牌来说，不同世代消费群体的个性化需求也预示着更多可想象的营销空间。作为全球最大的钻石珠宝零售商——Signet在满足“个性化”需求、打造“个性化”产品方面动作频频，其子品牌的差异化定位和品牌辨识度都成为深耕时尚品类的极大助益。目前Signet的产品线包括：提供各场景珠宝的百年老号Kay Jewelers、强调潮流时尚和自我表达的Zales、提供高端奢华产品和服务的Jared、精于打孔穿刺的Banter by Piercing Pagoda，以及专注个性化定制婚庆的Diamonds Direct。由此可见，2023年时尚品类要拓宽生意增长空间，就务必根据不同年龄、不同层次消费人群的时尚需求，抓住他们感兴趣的热点趋势，进行话题互动，并在确保消费体验的基础上，通过定制化服务来满足新消费群体每个消费者的“个性化”需求。此外，时尚品类在产品营销层面需要根据市场变化及时调整营销战略，加强产品创新、提升产品设计，探索个性化属性更强的配饰品类以引领时尚潮流。特别是在营销包装上，要更加注重个性化品牌形象与时尚理念的打造。二、从“主动秀”到“被种草”，达人分享成增长新风向
现如今，TikTok用户不再是时尚内容的被动消费者，而是营销玩法的共创者、创意内容的生产者和品牌灵感的创造者。特别是对有积极时尚社交习惯的TikTok用户而言，他们更愿意主动地分享⾃⼰对时尚的理解和理念。
数据显示，2022年 TikTok 12月时尚内容视频观看量比1月增长了41%；有50.7%的TikTok时尚用户会把新产品告诉朋友和家⼈，有84%的TikTok时尚用户会通过社交媒体发现新产品。他们在⽇常⽣活场景甚至⼈⽣的重要时刻，都愿意在TikTok上主动分享⾃⼰的时尚穿搭和时尚灵感，也呈现出了明显的季节性特征。
报告指出，2022年5月与毕业季相关的视频播放量比4月增长了57%，#classof2022 #graduation #prom都成为了热⻔的内容标签；夏末初秋的时尚穿搭也在2022年9月迎来爆发，相关视频播放量环比增长超过250%。
而「执牛耳」认为，从“主动秀”到“被种草”的转变，是基于TikTok用户热衷分享、乐于接纳他人时尚观点的社交模式，而TikTok直指用户消费欲望的视频内容也在一定程度上缩短了消费者对品牌认知、种草、拔草的闭环链条。在TikTok的“种草打法”中，TikTok达人扮演着十分重要角色，成为连接品牌与消费者的关键一环。诸多品牌也以“达人”为机会点，收集粉丝反馈、传递品牌信息、开展心智营销。2022年，高端时尚服饰品牌HUGO在TikTok上发起了#HowDoYouHUGO挑战赛，联合达⼈将HUGO穿搭和舞蹈融合在⼀起、分享时尚理解，并吸引众多用户参与到内容创作之中表达自我。数据显示，活动期内#HowDoYouHUGO的视频创作数量超过110万，品牌知名度也提升了7.4%。当然，TikTok达人营销并意味着视频的“原生广告”化，还可以利用更有趣味性的场景和内容传达品牌信息。英国时尚运动服装品牌Gymshark除了发起常规挑战赛外，在TikTok上发布的内容并不专注于推广产品，而是以“达人”搞笑的健身表情、娱乐化的锻炼方式等内容为创新方向，鼓励粉丝记录分享他们与Gymshark的日常。这一举措无疑为Gymshark带来了大量的UGC内容，#gymshark的视频播放量已达93亿，其官方TikTok账号也已坐拥440万粉丝，成为提升品牌知名度的一大利器。可以想见，TikTok达人营销已成为时尚品类实现增长的一个新风向，其分享的内容正在为品牌与消费者之间的互动创造一个契机，并将持续为品牌沉淀用户资产。而对时尚品牌来说，要将达人特别是符合品牌调性的垂类达人，变成品牌营销的重要一环、建立长期深度合作——以单品试穿、沉浸式体验分享和其他创意玩法吸引用户参与互动、实现广泛传播和品牌认同。同时，TikTok用户作为一群热衷追赶趋势的“弄潮儿”，在过去⼀个月参与趋势玩法的用户比非平台用户高出了156.5%。这意味着品牌可以利用“营销玩法”为驱动力，通过品牌挑战赛、合拍二创，甚至是VR/AR等虚拟技术和创意特效，鼓励用户参与互动分享、强化品牌与消费者的信任关系。
三、季节性主导的时尚品类，强化忠诚度是长盛捷径
作为一个由季节性趋势主导的行业，时尚品类的“潮流风”在不断转变：季节性趋势、消费者多元需求，都在加速时尚行业的革新，创造新增量。在TikTok报告中，时尚的季节性趋势就表现出了强大的市场影响力。
基于对过去⼀年的洞察，2022年Q1--Q4都有着迥异的时尚趋势：从开年的春季新品上线、秋冬季前排观秀，到假日风、姐妹会等不同场景的日常时尚分享，再到毕业季、婚礼季、万圣节等纪念日穿搭……时尚的趋势一直随着季节变换而流转，与之对应的出海爆品好物，也在成为时尚品类的布局重点。
（2022年Q1-Q4 TikTok时尚⾏业重点趋势）不可否认，季节性趋势是时尚品类创新的先决条件。那么面对趋势变化如此频繁的时尚品类，出海品牌要如何应对季节性带来的营销挑战？在「执牛耳」看来，除了“小单快返”的柔性生产模式外，强化消费者对品牌的忠诚度，是出海时尚品牌经历竞争环境、文化习惯和行业监管等诸多阵痛后，实现长盛的捷径之一。数据显示，有超过一半（52.8%）的TikTok时尚用户会忠于自己喜欢的品牌。「执牛耳」认为，在出海时尚品牌SHEIN身上，最为外界熟知的就是由柔性供应链和数字化营销双轮驱动的商业模式。纵观其出海路径，不难发现SHEIN强化品牌忠诚度的优势所在——以“达人”和“节点”等热点营销为杠杆，将公域流量导入独立站和APP，形成相对稳定的私域流量池。在此基础上，洞察流量与时尚趋势的相关性，并将趋势转化成产品力、以产品力深化消费者的品牌认知和优化用户体验，提高消费者的黏性和复购率，最终提升品牌忠诚度。由此可见，获取私域流量、洞察季节性趋势、打造优质产品力，三者共同构成了SHEIN的一个“忠诚度”养成系统。通过对SHEIN模式的分析，我们发现消费者是可以对时尚品牌产生很强的归属感和忠诚度的，而品牌也可以从洞察需求、优化体验和深耕私域等方面提升用户的忠诚度：1、基于品类显著的消费周期性，时尚品牌需要前置消费周期以引领时尚。具体来说，要切实考虑用户的时尚需求、使用场景和使用习惯，在需求产⽣前预先开展相关营销活动，以实现“引领时尚”的传播策略。2、做好客户体验和电商服务。增强出海品牌的忠诚度建设很大程度取决于客户体验（产品体验、服务体验、品牌体验）和服务细节（选品、试穿、退换货政策与流程）。因此，保证良好的客户体验和细节服务是建立品牌忠诚度的有效方式。3、创建有归属感的私域社群。时尚品类的忠诚度培养，需要与消费者建立更深层次的情感连接、重视长期的品牌价值观传达与经营，这是长期和持续的营销任务线。同时也意味着在数字化渠道的探索上，可以利用TikTok企业号为长效经营的阵地，收集用户需求，反哺产品设计，并在持续输出优质的广告和趣味内容的基础上，巩固时尚用户对品牌的认知和认同，最终获得用户长期且持续的消费。
总的来说，时尚品牌之所以能够在出海大潮中扬帆远航，不仅是源于行业自身的优质基因和外部的种种机缘，更为关键的是时尚品类正在发力补足全方位、多维度的营销能力：从市场与用户的精准洞察，到经营渠道的扩宽、营销玩法的创新，再到私域社群运营、品牌价值传播……而 TikTok 作为目前全球最流行的短视频内容平台之一，其内嵌的丰富触点和营销玩法，也正在加码赋能中国出海时尚品牌在“主张个性、热衷分享、强化忠诚”的时尚品类营销环境中，以更加多元化的路径洞察消费市场、深度链接用户，为品牌带来相对确定性的发展。
