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指南｜黑五最后冲刺，今年有哪些变与不变？

36氪出海

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2024-11-15 09:32

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36氪出海

“黑五冲刺，爆品与策略风向预测。

文｜36氪出海

双十一刚刚结束，对于跨境领域从业者，一年中最忙的季节才刚要开始——黑五来了。

在国内电商购物节不断演变进化的今天，海外黑五在发生哪些变化？跨境大卖和 TikTok 官方平台，有哪些经验和预测？

黑五作为购物节的历史，可以追溯到1950年代左右。金融危机的黑色，逐渐演变成为折扣优惠的黑字，又随着电商发展向线上扩展。购物狂欢的底色不变，与过去几年的黑五相比，今年的黑五有一些趋势延续，也有一些因素变化。

促销更多更长、更多平台混战

今年的黑色星期五在11月29日，但不少平台的黑五早在10月就已经开启；亚马逊黑五时间稍后，但10月亚马逊秋季会员日也才刚刚结束。从一天到一周甚至更长，促销闪购变成了一场长期战役。

高增长不再，但消费者还会选择在节点购物

德勤对美国消费者的最新调查显示，今年的大促购物季，消费者的购物预算同比增长约8%，68%的受访者预计将在感恩节当周进行消费，另外消费者同时也显示出对“平替”类产品、以及各类促销活动的更强偏好。

对商家来说，欧美市场经过近两年的去库存周期，今年陆续开启补库存；年中海运价格相对稳定，带来成本利好。

风向预测：新爆品、新策略

今年黑五还会有哪些不同？从潜在爆品到消费者偏好，平台方也提前释出了一些风向标。

哪些新爆品有望跑出？

作为近年来海外营销的重要阵地之一，TikTok for Business 不久前发布《黑五全面备战指南》（点击“阅读原文”，下载指南），提供了黑五节点的趋势洞察和运营经验指南，具体到服饰、家居、3C、美妆等多个具体品类的选品、备货、定价策略等建议。

比如以 3C 品类为例，摄影相机、智能设备、电脑配件、手机平板均为平台预测超出行业平均水平的高 ROAS 和高增长性类目，不同价位段均有多种爆品可能；时尚类目中，运动器材、运动服装等也有突出潜力。

基于过往运营数据，TikTok for Business 也给出了大促期间货品组合和定价区间的建议：组合套装的形式，能够提高客单价和转化率，吸引消费者购买；针对不同品类，单件与多件的定价和折扣策略，也都有预测性的参考区间，例如 3C 品类可以与配件组合折扣，美妆家居组合套装可以适度增幅定价；根据订单目标，优化广告策略，调整出价和预算分配。

直播电商成为核心策略之一

在促销增多、周期拉长的前提下，商家也在寻求不同的抓手以“刺激”消费者。行业人士观察到，今年商家对品牌广告、内容素材以及直播电商的关注度有明显提高。

TikTok 美区于去年开启闭环，短视频、达人、直播等经营阵地，在过去一年中有了更多经验和案例。今年是 TikTok 在美区第二年开启黑五，在前期素材积累、测试和投放都较日常放大的基础上，直播是黑五高效转化的最后一步和关键一环。平台也建议商家配置好相应人货场，将直播“大场”作为核心策略之一，在黑五爆发期冲量。

去年在美区黑五期间有不错表现的箱包大卖 Wookoo 负责人表示：“大促期间，我们强调小场蓄水、大场爆发，以大场为核心场次。直播间日常平播大约一天6000到12000美金之间，大场我们能做到单场5万甚至6万美金。”

黑五同样是东南亚市场的重要节点，今年视频和直播电商预计也将进一步引领东南亚的年末促销。据谷歌、淡马锡和贝恩最新发布的《东南亚数字经济报告》，2024年东南亚电商预计同比增长15%，视频电商是重要驱动力，占据电商份额从2022年不到5%，增长到今年的20%。

TikTok 在东南亚更早开启电商闭环，据官方分享数据，2023年直播已经能够占据当地节点 GMV 的40%，2024年投入直播的商家、直播间的 GMV 也在增加，“（与平销期相比）可以达到1.5到2.2的膨胀”。

把握节奏，最后冲刺

无论商品和平台有哪些变化，有多年跨境经验的商家面对黑五也有一些共通的策略，比如节奏的把控，投放预算的把控，爆品爆仓情况的应对等等。

把握运营节奏，及时备货

对商家来说，黑五大促通常可分为前中后三个阶段，从备货、放量到收尾。从营销角度，TikTok for Business 则将大促节奏进一步细化为四个阶段：平销期的测试储备、预热期的培育、爆发期冲刺以及节后的长尾承接。

在黑五前期，商家主要进行选品及销量预测、生产以及备货入仓，往往提前两个月甚至更早就开始了准备。“一般在黑五前，我们提前两个月预测销售额，开始工厂生产以及把货提前运到海外仓。”有大卖分享表示。

内容电商的刺激性增长增加了备货难度。TikTok 平台建议商家在黑五大促期间，根据不同阶段增加备货，尤其是冲量期，可以较平日1.5-2倍备货，并加大投放进行冲刺。

调整营销策略，最后冲刺

时间来到当下，黑五备货基本已经结束，商家进入了前期预热阶段，但仍可以在营销端进行最后调整，比如继续测试和准备素材，动态观测投产比，及时做出调整，以迎接流量高峰。

家居品牌 Sweet Furniture 今年接受36氪出海采访时曾表示，广告对黑五期间的放量起到了非常大的作用。“去年黑五我们侧重自制内容和达人短视频，也使用了一些 TikTok 的广告工具比如 TTCX、TTCC 等。当流量来的时候，如果广告能够及时跟上，按照 ROAS 的目标去快速放量，可以带来加成的效果。黑五前我们会提前跟达人沟通，产出的内容等到黑五开始放量的时候再发，大概率能获得更高的曝光量，达人发完短视频后我们快速跟进投广，推动二条、三条视频的再发布。”

目前各平台也提供了不同的资源，助力商家增长。除了直接补贴及优惠外，也有丰富的营销资源和工具，帮助商家放量：比如 TikTok for Business 推出一站式节日营销方案《2024超级心愿季-黑五 IP 项目》，提供官方主会场+精选达人矩阵+创意互动资源+丰富溢出资源；整合内容场+营销侧+货架场全量资源的 TikTok Shop 全链路营销项目；以及美区、欧洲、日本多个海外市场的本地化项目等。

不止销量，不止节点

节点的销量爆发明显，TikTok 官方数据显示，23年初次开启的美区黑五，带来了40%的 GMV 增长，大节点的销量膨胀系数达到1.5。

但大促的含义不仅仅在于销量增长，黑五在海外具备广泛认知，自带流量，转化效率表现也更加突出：TikTok 美区数据显示，大促期间的曝光、客单价和 ROAS 都较平销期有明显增长。

节点的集中曝光、爆款制造，对一年的经营更能产生长尾的经营和品牌效应。不止一位商家表示，黑五对接下来一年的运营都有持续影响。

Sweet Furniture 去年在 TikTok 达成千万美金 GMV，成为小店类目第一。而品牌的第一次爆单，就来自于去年的返校季节点。“8月份的返校季，一款柜子通过达人短视频爆了，一下子就把销量拉到了两三千，那个时候我们甚至还没有出新手村。”后续这款产品，也在今年的返校季再次“翻红”，持续解锁使用场景和营销亮点。

节点爆款，不仅打爆短期销量，也为后续的产品和品牌升级打下了基础，比如产品的持续迭代和二次增长，以及营销上的长尾效应。

Sweet Furniture 另一款爆品“无扶手椅”同样是在黑五期间出圈。负责人谈到，无扶手椅去年一个视频意外爆红后，品牌迅速抓住机会，继续通过达人宣传放大产品特点，不仅带来了单量，也带来了更多“自来水”视频和消费者反馈。后续品牌也根据这些反馈，继续改进产品，比如增加轮子使椅子更便于移动。迭代后的产品再次成为爆款，带动了第二次销售增长。而这期间产生的一些达人短视频，也具备非常长的广告生命周期。“我们现在跑的一些广告视频，最早还能追溯到去年四季度。”

黑五是一场年末冲刺，同时也是新一年经营的开启。

与“十五岁”的双十一相比，黑五历史更久，经历了更多样的环境变化。跨越周期至今零售界跨渠道的节日，证明价优物美始终吸引消费者，成为商业社会少数不变的准则。把握大促节点和平台的流量，也是品牌增长始终有效的“捷径”。

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