七五报告 | TikTok东南亚步入电商时代，向传统电商发起挑战

2022年，随着全球宏观经济不断下行，各企业纷纷转向“降本增效”，并积极寻求新的增长点。东南亚作为全球新兴的增长引擎，在过去十年的发展不容小觑。诸多国内企业家、投资者将目光投向东南亚电商市场，希望复制国内的成功案例。在市场高速发展的同时，新问题、新挑战也不断涌现。TikTok作为其中的先锋，同样希望在东南亚再创辉煌。

本文将依次介绍东南亚的电商环境和国内抖音的发展模式，并分享Tiktok在东南亚的发展洞察。

纵览过去近十年，字节跳动先后在海内外推出抖音和TikTok，并获得市场超预期的反响。从音乐起家的抖音App，通过几次迭代后，逐渐进化为分享生活的短视频平台，同时渗透了社交和电商领域，成为绝大多数网民生活中重要的一部分。在获得国内的成功后，字节将版图扩大至海外，其中欧美和东南亚作为其主要阵地。2021年起，TikTok东南亚正式步入电商时代，向当地的传统电商发起挑战。

为什么是东南亚六国？不难发现，当地的人口结构呈年轻化趋势（35岁以下人口比例高达40~50%），互联网渗透率高（>70%），人均移动端访问时长不断增长。这样的重度互联网使用环境使得电商消费拥有强大的想象空间。

对比东南亚与中国，其线上消费仍占比较低（电商占整体零售的百分比仍小于20%），但过去几年的高速增长，使其吸引了多方投资。主流社交媒体如Facebook、Instagram与WhatsAPP纷纷加码拓展电商业务，提升用户体验。

其中，先入局者如Shopee和Lazada连续数年高速增长，并且在疫情期间，由于线下购物受到阻碍，线上销售迎来一波爆发，极大地提升了市场渗透率。而近期随着疫情收窄，线下渠道恢复正常，在供应链仍不完备的东南亚市场，物流问题更为凸显，部分消费者回流至线下，传统电商玩家增速不断下滑，积极寻求新的增长手段。

在讨论东南亚TikTok的发展方向前，我们先聚焦国内的抖音，总结其在迭代过程中的运营模式。根据《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，2017至2019年，中国互联网日活跃用户数（DAU）年新增率~2%，而以短视频/直播基因发展的抖音，日活从2019~2020增长了2倍有余，其用户数的增长间接推动了电商业务的高速增长。

以消费者的网购旅程来看，在起步阶段，依赖广告收费的抖音只参与了种草环节，而搭建了电商业务之后，则能全链路渗透，与消费者发生更多的接触，在获取更多数据的同时，也建立了品牌粘性。

由于短视频作为抖音发展的核心基因，其一向强调“以内容为中心”，因而在切入电商业务时，抖音也自然地推动了从单一“人找货”到“货找人”两者的双向发展。

在“内容”体系下，宽度和深度是两大关键元素。“内容宽度”代表了用户对内容的消费量，构成了商家生意的开口，在新电商时代，用户通过消费内容来实现商品消费，因而品牌需不断创造优质内容来吸引目标客群。

而“转化深度”指商家在各场域中将流量转化为生意的能力。既包含了从内容创造商品兴趣的效率，也包含了将商品兴趣变现的效率。

商家既需要提升内容供给能力，持续生产更多内容来放大“内容宽度”，也需要提升经营承接能力，通过各场域的长期高效经营来提升“转化深度”。

以内容为中心，抖音基于FACT布局“四大经营阵地”，满足商家全方位生意需求，并以之匹配对应的人货场策略。FACT分别对应商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）和头部大V（Top KOL），实现生意长效增长。此外，围绕用户全链路，抖音不断提升用户购物满意度，并为商家匹配了完备的产品工具体系。

🔹 消费者尚未形成稳定的品牌心智，以内容入局，可更快地吸引新用户

东南亚电商格局方兴未艾，对比国内主流电商在疫情前就已达到了40~50%的渗透率，当地的传统电商在2021年渗透率仅~20%，仍有较大拓展空间。当抖音在国内推出电商业务时，阿里、京东系已有完备的电商布局和用户心智；而在东南亚，很多用户的电商习惯还未养成，使得对于新用户而言，选择哪个电商平台，不确定性仍较大。

🔹 打造TikTok电商品牌，提升用户消费潜力和忠诚度

根据Lazada《2022消费者在线消费行为调查》，当地接近三分之一的消费者在购物时，并没有明确的需求，意味着该客群拥有“边逛边买”的购物潜力。TikTok在东南亚已建立起包括内容互动、社群讨论、用户反馈等多触点购物旅程，可更全面地攫取消费潜力。

🔹 短期内仍然以低价取胜，但同时需布局购物体验，提升购物粘性

值得注意的是，由于互联网起步较晚，东南亚用户仍然将“有竞争力的价格”作为选择平台与产品的首要依据；而疫情冲击使得供应链更加脆弱，当消费者无法在原先渠道购买商品时，会转向新的渠道。但当地的互联网崛起速度不容小觑，因而平台与商家需要更早地布局购物体验，提升购物粘性，避免陷入绝对的价格竞争之中。

🔹 平台将更加依赖达人、网红来促进销售额，中小品牌拥有成长的肥沃土壤

根据嘀嗒狗数据，印尼TikTok头部网红吸粉效应明显，~800位超过百万粉丝的达人贡献了三分之一的粉丝经济，其平均每场直播观看人数也达到了~1350人。中小品牌知名度低，但仍然可以与头部达人合作，达到充分的曝光和销售转化，但需根据发展目标挑选合适的网红。

🔹 当前供应链仍有诸多挑战，有望在未来日渐成熟

东南亚地区的物流体系仍不完善，其集中表现在：市场碎片化、成本居高不下、运营过程自动化水平低、物流海关规定复杂等方面。企业需围绕数字化和科技化，从而降低物流成本、提高物流时效以及改善用户物流体验；而政府需简化相关程序，并引入电子海关系统，为贸易商、报关行和船运公司提供无纸化和更全面集成的海关环境。

🔹 优先完善电子支付，同时推动金融信贷等工具的协同发展

东南亚整体电子支付渗透率低，现金支付的习惯仍根深蒂固，影响了电商平台效率与体验。疫情的爆发，催生东南亚数字化的快速普及，各国政府力推电子支付并放宽市场准入，但整体渗透率仍在低位。近年来，当地的金融科技公司正不断创新，聚焦消费者和商户的三大发力点：心智、时间和信任，通过差异化服务来建立长期关系。

综上，东南亚电商市场拥有诸多天然优势，但仍需生态链上的各方通力合作，不断创造社会价值。笔者相信伴随更多的投资与优化，TikTok在未来几年将不断吸引新客群，打造差异化的竞争优势，获得长足与稳健的发展。