大热的短剧出海市场，品牌营销如何借势？

这像极了国内土味短剧的“爽文”剧情。不仅让海外华人观众买单，也得到了当地美国人的认可。“实在是太抓马了，但我太喜欢了”，有当地观众评价。不少习惯了奈飞硬核风格的当地观众表示，自己对这种1-3分钟一集的霸总短剧上了头。

其播放平台ReelShort，更是因这些“爽文套路”带动了在欧美的下载量。

截至 2023 年 10 月 31 日，ReelShort在海外已累计获得 1100 万下载量，美国是其最大市场，下载量份额占 31%。不仅如此，它还在114个国家或地区进入了娱乐榜单前十，可以说是除了TikTok和Temu之外的另一个现象级国产App。

国内观众司空见惯的“豪门恩怨”，“霸道总裁爱上我”，“复仇计划”等内容为啥会成为国外观众的稀罕物，心头好？短剧出海的主要市场及特点又是什么？以及对品牌来说，我们又该如何乘上这阵风，借势破圈，实现品效双赢？

本文，专业的KOL营销机构Inpander为您一一解析~

顾名思义，短剧就是短小精悍的剧，最大的特点就是时间短，起初定义为单集不超过10分钟的网络剧，最新定义是单集时长几十秒到15分钟以内的网络剧

因为时间短，所以短剧节奏更快，比如在短剧中，咸鱼翻身的身份转变只需一个专场，几分钟就开始了身份变化后的故事内容。

也正因为剧情变化速度之快，所以观众们对短剧的评价中经常出现的词就是“痛快”，“爽”，“刺激”。至于剧情上是否存在漏洞，题材故事是否老套千篇一律，演员演技能否过关这些问题，都可以为观看时的爽感而让步。

正如网友们说：“三分钟就让人看得尽兴，我还能提什么要求呢？”

比如ReelShort APP，主打就是一个「爽」，霸道总裁小娇妻、赘婿逆袭走上人生巅峰、老公是隐藏富豪我该怎么办、我的老婆是亿万财产继承人等等，这些短剧的名字和海报「爽」得十分直白，让人看一眼就可以脑补出大致剧情，甚至能想象出一些名场面。

这些内容虽然很不实际，但正符合如今观众们所需要的“梦幻”，逃避压力重重的现实，到短剧中做一会美梦，有何不可。

事实上，短剧在去年就开始试水海外了。

据data.ai 统计的热门短剧应用海外下载量增长趋势可以看到，短剧应用从2022年6月开始在印度、东南亚地区进行出海测试，直至今年5月份迎来下载量爆发期。

到现在，欧美澳和东南亚已成短剧出海的重点地区。TikTok发布的《TikTok短剧出海营销策略》报告中也提到，短剧整体市场选择Top5中，美国是短剧出海的首选地区，在东南亚市场，泰国是投放最集中的地区：

出海地区的分化正对应着短剧出海的逻辑：欧美地区制作成本高，但付费能力强，对于好内容有着更强的付费意愿；东南亚市场虽说付费意愿不及欧美，但制作成本更低，能快速度过冷启动期。

因此，对于有实力、有内容IP且不差钱的厂商来说，出海自然会首选更有流量价值的欧美澳地区，而推出的也多是本地演员参演的原创短剧。

目前来看，短剧出海的内容模式分为两种：

第一种是将国内原有的视频进行翻译，再上传到应用或者第三方视频平台上，也是大部分短剧出海厂商选择的模式。

这种模式可以快速起量，前期投入成本较少，但缺点也十分明显，由于地域、文化、喜好的不同，短剧内容可能不容易被当地用户接受，所以这种翻译现有视频的模式为主的应用优先考虑的市场是拥有华人基础，文化类似的东南亚地区。

第二种模式就是邀请当地的演员，根据剧本拍摄更加贴合当地用户的短剧。这种模式有利于快速破圈，形成一定的用户池，缺点就是投入成本较大，拍摄、剪辑，后期调整的周期较长。

这种模式下，国内网文出海厂商有着天然的优势，平台上一些热门的网文本身就提供了很好的内容。

比如上文提到的ReelShort，它靠的，就是这几年中文在线在美国积攒的实力。

中文在线 2018 年在海外推出的互动小说平台 Chapters ，就一直稳坐中国书籍漫画出海的收入榜单前列。根据点点数据显示，Chapters目前累计收入已经超过3亿美元，在美国当地的收入就达到了1.6亿美元，超过了总收入的一半。

这就说明，互动小说这种模式在美国市场已经完全跑通，而Chapters所提供的内容与短剧的剧情有着高度的重合，这也给ReelShort进入美国市场做足了铺垫

盘点当前短剧出海玩家，如今入局出海短剧的平台可大致分为3类，一类是以阅文、中文在线、新阅时代、点众为代表的网文平台，它们在网文出海上有着较为丰富的经验，代表平台便是上文提到的ReelShort；

一类是以九州为代表的国内小程序短剧头部玩家，在小程序短剧制作上，已经有了一套较为成熟的打法；

各大网文、小程序短剧玩家早已提前“攻城略地”↓↓↓

还有一类就是腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV等老牌视频平台，他们相继在TikTok、Youtube等国际版APP上建立频道，搬运国内制作的微短剧。其中一些海外微短剧的热度已经可以比肩爆款长视频剧集。比如，优酷短剧《千金丫环》片名 Tag 在Tiktok中合计播放量超 2.3 亿，海外社交媒体合计互动数达 140 万、曝光量接近 3 亿。

爱情是人类永恒的话题，能够跨越文化隔阂，引发更广泛的情感共鸣。因此，与国内观众一样，海外观众也热衷于以爱情作为主线开展的剧集，海外短剧平台上几乎都是狼人婚恋、豪门替嫁、黑帮复仇等爱情题材。

另外，国外没有起点这种大规模的男频网文平台，很多赘婿、龙王、战神类的男性向国产短剧搬到国外都数据极差。

不过，需要注意的是，虽然同样爱看爱情题材，但各个市场的取向仍呈现出差异化的特点：

具体来看，欧美地区的男主角多是CEO、豪门继承人、强大Alpha、狼人、吸血鬼身份，女主角多是自立自强的独立大女主形象，因为欧美女性观众更吃这一套，反而是带有哭哭啼啼、虐恋情深的情结要删掉。东南亚流行的题材则多是苦情虐恋、婆媳大战等戏码。而到了巴西，就更流行清新的现代剧，痴迷于加入各种出轨、背叛和出其不意的反转。

短剧营销是一种创新的营销方式，它可以将品牌或产品融入到短剧（短视频）中，通过剧情和段子的形式将其演绎出来。

这种营销方式类似于广告，但又不是广告，关键在于用户在观看过程中能够不知不觉地将产品推荐给自己，产生共鸣并主动下单和传播分享，从而达到裂变引流的目的。

那么，有哪些玩法呢？

品牌短剧营销需明确品牌目标受众，根据这受众选择特定的题材和表现形式，制作符合该群体需求的短剧内容。

例如，针对年轻受众群体，您可以选择时尚、恋爱、职场等短剧题材。而针对妈妈群体，您可以选择家庭、都市等题材。

比如巴西信用卡公司ELO与巴西知名网红 Porta dos fundos合作制作短剧，并在剧集中将ELO信用卡消费场景与剧情结合结合，例如看演出、给宠物看病、去电影院消费等多重场景，来协助品牌打造情绪价值从而赢得更多用户认同。

同时，为有效沉淀资产，ELO在Kwai上创建蓝V账号。从0粉开始运营，短剧推广期间官方号共涨粉15万+，单集播放量达到100万，总声量达到2300万，完美实现在巴西的品牌破圈和资产积累。

赞助剧集，不是一个新的营销手段，只不过相对于长剧，短剧赞助的成本更低，因而风险相对也更小。在选择短剧进行赞助时，品牌应关注短剧的内容质量、受众匹配度、播出平台的影响力，以及短剧能否提供与其他营销活动的整合潜力。

抖音和快手两大平台播出的短剧如《全职主夫培养计划》、《何以为爱》、《万渣之璀璨星途》就获得了珀莱雅、五个女博士、飞鹤等品牌的赞助。

定制短剧的关键在于打造与品牌理念相契合的原创故事，这种故事应该能够传达品牌的核心价值，并与目标受众产生共鸣。

比如美妆品牌韩熙贞，其品牌创始人妮姐就亲自下场参演女性职场短剧《破浪》，在剧中以个人经验真诚分享品牌发展历程，感染许多用户；

比如韩束品牌与银色大地MCN机构合作推出的定制短剧《以成长来装束》，通过短剧讲述青春成长的故事，韩束巧妙地将其护肤品融入角色的日常生活，象征着在成长的道路上，韩束伴随着年轻人一同经历变化，强化了品牌支持自我成长和改变的形象。

这样的合作方式对已有精准核心群体及品牌调性的品牌而言，尽管前期耗费心力更大，却有更大可能转化短剧观众为品牌粉丝，是一次富有爆发空间的机会点。