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连续6年类目TOP1,万千日本女生疯狂追捧,他如何在日亚卷出一片天?

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2023-11-22 17:59
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日本女生有多爱化妆?



在社交媒体上,这个话题受到了许多人的关注。走在日本街头,你会发现几乎每个女生都画着精致的妆容。在她们随身携带的包包中,也总是备着粉底、腮红、化妆刷等等产品,随时准备补妆。

在一次街头采访中,绝大多数受访女生都表示:“如果素颜,我是不会出门的。”甚至在上班迟到和化妆之间,她们都会选择后者1

这也使得日本成为全球第三大化妆品消费国2,诞生了如资生堂、花王等一系列世界排名靠前的本土品牌3,也吸引了雅诗兰黛、香奈儿等众多国际大牌来此抢占流量。

在这样「神仙打架」的日本美妆赛道中,一位中国卖家竟然选择勇敢入局,从ODM转型进军日本本土做自有品牌,并且深耕垂直细分赛道——化妆刷,玩转网红经济,连续六年霸榜亚马逊日本站美妆工具类目Top 1

今天,我们就邀请到Sixplus创始人郭涛,为我们分享独家的「突围之路」!


01

谁说日本不能做美妆❓

巧妙切换赛道,发掘日本新增量



Sixplus最早以ODM起家,为全球五大美妆集团进行产品代工。他们入局美妆赛道的出发点很简单——就是他们相信,每个人都想让自己更美丽,更自信,女性更是如此。

越是在经济发达的国家和地区,这种天生对美的追求就愈发显著。在美国、日本等国家由此也催生出规模庞大的美妆产业。

在经营工厂生意的同时,Sixplus不断积累行业资源,与众多时尚设计师和美妆达人建立起合作,也是在这个过程中,郭涛萌生出一个念头:“为什么我们有那么多优秀的设计和专利,却只能替别人做嫁衣,不能做自己的品牌,去产业链上游竞争?”

他暗下决心,一定要让世界看到中国自己的美妆品牌。


郭涛

我们跨境最开始选择的是美国站,主打纽约设计师时尚美妆品牌,我们看好美国的强劲消费力,以及电商规模。经过一段时间的运营,我们积累了一定的经验,但我们发现,如果要寻找真正的增量空间,还需要拓展到美国以外的地方,探索不同的增长模式。

那时我们面前有两条路,一是走低价快销的传统路线,二是通过品质化创造产品“溢价”,向高价值产业链跃升

为了能脱离价格竞争的红海,我们选择了第二种路线,但随之而来的问题,就是要找到一片能够承载高溢价,并能给品牌生存空间的土壤

经过评估和尝试,Sixplus选择亚马逊日本站,这在不少同行看来非常冒险:日本不仅盘踞着大量的本土强势品牌,美妆、药妆遍布线下的业态也让一众国际大牌折戟。

但是,Sixplus竟然敢于挺进别人都不敢做的日本,而且入驻首年销售额就达到了惊人的9000万日元(约合人民币450万元),用行动回答了质疑。对此,郭涛向我们分享了之所以选择日本站的几个精准洞察:


①日本是一个网购相当发达的国家,电商收入排名全球第三,仅次于中美4,预计2023年会达到近1540亿美元5。而且我们相信,网购的效率、成本和体验,一定会让日本电商渗透率进一步增长,给我们跨境出海提供更大的商机和增量

②日本线下的美妆连锁门店、药妆店的数量大概有2-3万家,这是本土品牌的主阵地,很难攻克。但作为新消费品牌,我们能实现线上和线下的融合,一方面通过亚马逊打响线上的品牌知名度,另一方面线上的成绩也可以证明自身的创新能力、生存能力,反向推动线下渠道的开拓。

Sixplus的简洁设计

③今天日本整体的消费文化正在向着更注重性价比的理性方向转变,从喜爱个性化、炫酷和奢侈风格,变为偏爱返璞归真、简洁的设计重视产品的细节,这些变化都为新消费品牌出海创造了新的机会。

④Sixplus是在美国诞生的品牌,而日本消费者本身就比较喜欢欧美文化,再加上我们的设计走极简实用路线,与日本女性的需求相吻合。另一方面,过去代工做美妆产品的经历也为我们积累了良好的供应链优势

在进入日本时,Sixplus也巧妙地采取了曲线入局的策略,避开了竞争最激烈的化妆品、护肤品等品类,转而从“美妆工具”切入——这个赛道看似普通,却大有潜力,暂时还没有出现特别头部的玩家,有机会实现快速破局。


郭涛

最早创业时,我们的第一款产品是睫毛膏,但是这类美妆用品往往需要经过严格认证,有着较高运营门槛。为此,Sixplus在进入日本时,转而开始布局美妆工具这条新赛道,聚焦20-35岁,尤其是刚毕业的女性这一消费者群体。

对美妆、时装等快消品而言,年轻人是最有创造力、最想要改变自我的群体。他们能够影响身边的同类人,影响社会发展的趋势,对新品牌也持有更开放的态度,接受能力更强。





02

谁说代工厂不能做品牌❓

精准洞察需求,个性创新激活销量



谈到从ODM转型至自有品牌的成功心得,郭涛首先提及的一点便是:“我们作为品牌创始人,对消费者需求要有很高的敏感度,这是非常重要的。”

一般来说,Sixplus主要会从以下形式来了解日本消费群体的偏好,制定相应的选品及销售战略:

1. 行业调研

除了了解本土竞品的情况之外,Sixplus也会密切关注欧莱雅、雅诗兰黛等欧美大牌在日本的业务。“要观察他们在日本有哪些尝试是成功的,有哪些是「水土不服」的,从而找出一定的规律。”

欧美大牌在日本较少单独开款,通常会在热销产品的基础上增加符合亚洲消费者的元素,例如增加色号、型号和外观上的额外选择。

但这些选项往往不能真正满足消费者的需求,通过产品调研可以实现快速定位,找到差异制胜的产品思路。

Sixplus推出的创新化妆刷清洁垫

2. 合作伙伴

Sixplus会与线上电商网站、门店连锁渠道、经销商等利益合作伙伴面谈沟通,探讨用户需求的变化趋势。

日本线下渠道拥有海量的用户购物信息,消费者也很乐意留下使用评价及建议。通过这些线下渠道和合作方,可以轻松掌握一手的潮流及趋势资讯

同时,Sixplus也有自己的行业分析伙伴及时尚达人,不仅可以帮助品牌快速追逐潮流,更能通过精准的洞察和设计定义潮流。

3. 用户调研

随着日本业务的不断深入,Sixplus开始建立起自己的用户网络,发掘用户需求及心声也成了粉丝运营的重要目标。

现在,Sixplus每季度都会在粉丝社群中开展用户调研,通过问卷、访谈、有奖调研等形式,倾听用户需求,收集改进意见。

Sixplus与社媒粉丝互动,进行抽奖

此外,亚马逊消费趋势洞察也为Sixplus带来了有价值的参考,“特别是针对终端客户的需求,亚马逊基于数据支撑,为我们提供了很多消费趋势洞察,覆盖了各细分品类的人群变化、用户支付意愿、复购水平、推荐度和留评率等等维度。”

Sixplus会基于用户调研的发现,决定接下来的选品方向,进行设计和生产。值得一提的是,为了提升产品品质,更快响应需求,Sixplus还在深圳搭建了自有工厂,从而更好地控制供应链。目前Sixplus已经可以实现月度上新,新品打爆成功率更是可以高达90%

 实战案例之 「哈基米」化妆刷

萌文化从日本发源,在日本受众群体广泛。甚至连警局、银行等较严肃的场景,日本人也会巧妙运用可爱元素,迅速拉近与大众的距离。而在日本年轻女性群体中,猫爪、猫耳等猫咪元素则是「顶流」之一,几乎是“卡哇伊”的代名词。

今年6月,Sixplus在亚马逊日本站上架了一套猫咪主题的化妆刷——刷毛上有清晰可见的猫爪形状,一同出售的收纳包上有两个猫耳朵,而且刷柄尾部还有猫爪形状的硅胶,用户可以用来在笔记本或手帐本上印印章。

Sixplus宠物系列:猫爪化妆刷

目前,这款产品在亚马逊日本站的评分达到了4.8分,许多用户在评论中写到:“除了好用之外,设计也超可爱!”,“你可以感受到他们对细节的关注,猫爪元素随处可见♡”

 实战案例之 小户型收纳神器

化妆刷需要时常清洁,避免滋生细菌。不过,日本房屋普遍居住面积较小,梳妆台一般不会有很大的空间。若将湿的化妆刷平放在桌面上,不仅占空间,也容易沾染灰尘。因此,如何晾晒就成了日本消费者普遍的痛点

针对这一需求,Sixplus打造了一款磁性化妆刷收纳架。用户可以将带有磁铁的硅胶帽套在任意尺寸的化妆刷柄上,吸附到铁质架后,就可轻松实现垂直晾晒并收纳。

现在,这款收纳神器已取得了相关专利,与化妆刷网、化妆盒等周边产品一起,成功横向拓展了Sixplus的产品线,成为Sixplus的主推产品之一,在亚马逊日本站累计售出10万件





03

谁说霓虹人不爱网红❓

精准联动营销,打响本土化品牌知名度



在网红经济席卷全球的时代,霓虹人也开始逐渐拥抱KOL「种草」。尤其是在年轻一代群体中,KOL对其消费决策的影响力正在不断提升。更重要的是,网红营销这样的新兴推广形式自带流量和信任度,可以让新消费品牌Sixplus有机会快速突围,避免在线下等传统渠道,与其他拥有长期资源积累的日本本土、国际品牌直接竞争,从而实现弯道超车。

日本本土KOL及化妆师推荐Sixplus产品

此外,对于日本社媒营销,郭涛还发现了一个中国卖家可以利用的「流量时间差」



相对中国和美国,可能由于日本人可能偏保守和传统,他们的社媒发展一般会有半年到一年的滞后期

比如当直播在中国很火的时候,日本品牌一般会选择先观望一阵,而不是马上入局。我们就可以抓住这个时机,在日本进行直播带货。我们也尝试过预售形式,这在日本属于开创性的举措,产品瞬间卖爆了。

联名合作也是Sixplus在日本屡试不爽的爆款打造法。比如在2020年,Sixplus便与日本头部美妆KOL @fukuse yuuriマリリン 合作推出限量联名化妆刷,在YouTube发布种草视频,并引流至亚马逊销售。

在百万粉丝KOL的流量加持下,这套化妆刷一上线就快速售罄,Sixplus甚至不得不在一个月内紧急补货。现在,这款产品依然是Sixplus亚马逊品牌旗舰店中的常青单品。

Sixplus x Marilyn 联名化妆刷

联名对新消费潮流起到很强的引导作用。未来,除了继续与KOL或明星进行合作,我们还会创造新的项目,包括与东京铁塔、美少女战士等日本本土IP合作,带来更多日本消费者喜爱的联名产品。

郭涛

此外,由于日本人在拥抱网购的同时,仍然保有线下购物的习惯,Sixplus还主动入驻了银座、表参道和涩谷等日本潮流场所,并举办线下快闪及沙龙活动,参加各类美妆展会,不断扩大线下触点,让用户直观感受Sixplus的品牌理念。

Sixplus在2023日本大阪美容展览会的展厅

日本消费者对于新兴品牌的考量期会比较久,但只要认准了这个品牌,就会有很强的忠诚度。不论是IP合作还是线下门店、线下活动,都有助于让Sixplus品牌与日本潮流文化产生深度连结,让Sixplus的发展不止步于短时间的流量高峰,为未来增长带来充足后劲。

郭涛





04

谁说跨境只能价格战❓

坚持长期主义,实现长远增长



今天,Sixplus已经成为了一家真正实现全球化布局的美妆品牌,连续六年在日本亚马逊美妆工具类目排名第一。更为重要的是,Sixplus彻底颠覆了很多跨境人的固有认知,在看似「卷」出天际的日本美妆赛道闯出了一片天。在通过产品、设计和品牌实现快速破局之外,Sixplus也总结出了持续提升产品溢价,实现长远增长的秘诀:



产品为王,设计为先。我们会针对日本消费者的需求,进行本地化、差异化的产品开发。设计方面,Sixplus持续培养团队与时俱进的设计能力,带来一系列兼顾颜值和功能性的产品。

在差异化的产品和设计基础上,本地化的运营有助于更快地打开销量。比如日本消费者很看重服务的品质,我们在进入日本的第一天,就建设起了全部由日本人组成的售后团队,对照国际大牌的服务标准来要求自己,让“挑剔”的日本顾客能享受到自然、体贴的服务。

Sixplus最近发布的品牌短片

③ 对于「速生速死」的快消品企业而言,除了保持创新的竞争力,在各项维度上消除短板之外,更重要的是打造出一个有生命力的品牌,构建消费者认同的品牌理念。Sixplus倡导健康环保、快乐和极简的价值观,而且通过减少使用动物毛、避免动物测试等一系列环保举措,把理念落到实处,成功增强消费者对品牌的信任和喜爱。

如果仅做线上渠道,品牌是不够立体的,消费者很容易就会失去对品牌的「新鲜感」。如果品牌想要获得更多复购,更多忠实用户,需要通过线上和线下的联动实现更广泛、更立体化的布局,与消费者实现长期、深度的互动,持续强化品牌形象




随着今年日本经济逆势复苏,回归三年前的峰值水平6,年轻消费者的悦己享乐需求凸显,越来越多的消费者愿意接受新潮品牌7,为ToC消费品带来更多发展机遇。因此,未来Sixplus除了会继续深耕美妆工具赛道,还计划扩大品类,开发护肤品、脱毛仪、香水等更多美容美妆产品,实现日本站业务的全面进阶!

6.27 亚马逊厦门-文章页底部
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