禁令落地！这三大跨境平台被封杀
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全球玩具巨头乐高集团正式宣布，全面禁止在 Temu、Shein 和 AliExpress 三大中国跨境平台上销售或宣传其官方产品，已经有大批卖家受影响。
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禁令落地
2026 年 2 月下旬，乐高集团通过全球权威粉丝媒体 Promobricks 对外披露了这一禁令——全面禁止在 Temu、Shein 和 AliExpress 三大中国跨境平台上销售或宣传其官方产品。随后正式通知全球供应链合作伙伴执行相关要求。
此次禁令的覆盖范围和执行力度可以说是史上最严。
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产品销售层面
首先，禁令涵盖了所有乐高官方产品，无论是完整的积木套装、单个人仔，还是稀有停产款式，均被禁止在三大平台上架销售。
其次，禁令不仅针对授权经销商，还覆盖了直接与间接销售的所有人 —— 批发商必须承担连带责任，确保下游货源不会流入三大平台，形成了从上游到终端的全面封锁。
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品牌素材使用层面
三大平台的所有店铺被严禁使用乐高官方图片、视频、Logo 等任何受版权保护的品牌素材。也就是说即使是合规销售的相关产品，也不能借助乐高的官方素材进行宣传，否则将被认定为违规。
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处罚机制方面
乐高明确表示将通过技术手段追踪货源，一旦查实违规供货，涉事供应商将被直接拉入黑名单，永久切断货源。
该禁令通知后，Temu、Shein 和 AliExpress 上已出现大规模下架潮，大量标注 “LEGO” 关键词的商品链接被紧急移除，但截至目前，Temu 德国站等部分区域仍能搜到少量相关产品，禁令的全面落地仍需时间。
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品牌保卫战
乐高集团成立于 1932 年，从丹麦一个小型木质玩具工坊起步，凭借着对品质和创新的执着，逐渐成长为全球玩具行业的标杆企业。
经过近百年的发展，乐高已超越普通玩具的范畴，成为高品质、高品位的象征。
在全球消费者心中，乐高产品不仅是儿童的益智玩具，更是成年人的收藏佳品，其品牌价值早已超越产品本身，成为乐高最核心的无形资产。
很多人会疑惑，乐高在全球影响力如此占优势，为何要禁止在Temu这些平台售卖？这其实是品牌引发的一场保卫战。
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维护品牌定位
乐高一直以来坚守高端路线，产品定价相对较高，而 Temu、Shein 等平台在全球市场是公认的靠“低价”营销，平台内的价格补贴和内卷模式，导致正品乐高陷入低价竞争，严重稀释其数十年积累的品牌溢价。
乐高担心，长期在低价平台销售会让消费者形成 “乐高不贵” 的认知，进而动摇其高端品牌的核心壁垒。
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打击冒牌货
Temu等这些平台的产品，一直以来就鱼龙混杂，大量标注 “兼容乐高”“乐高平替” 的产品比比皆是，甚至有部分产品直接抄袭乐高的设计和 IP 联名款。
这些山寨产品不仅质量参差不齐，部分还存在铅含量超标、颗粒锐利等安全隐患。
正品与假货混杂销售，消费者购买到劣质产品后，口碑反噬最终会落到乐高头上，而过往针对单个卖家的维权行动治标不治本，此次通过切断官方供货渠道，从源头整治市场乱象。
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规避合规与安全风险
近期欧盟加大了对 Shein 等平台的监管力度，针对非法产品和安全标准展开更为严格的调查。作为欧洲老牌企业，乐高需要提前与可能存在合规风险的平台划清界限，确保自身运营合规。
此外，相关平台曾被曝出 28.6% 的儿童玩具存在严重缺陷，乐高通过禁令可避免因平台问题牵连自身品牌声誉，同时撇清潜在的法律责任。
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事件的影响力
禁令开启后，必然对各大有关联的卖家造成一定的影响。
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转售类卖家
这类卖家的核心模式是从线下超市、折扣店批量采购低价乐高正品，再通过三大平台转手赚差价。
禁令实施后，他们的店铺轻则商品下架，重则直接封号，手里的库存也大概率会砸在手里，面临巨额损失。
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兼容积木的厂家与卖家
目前，乐高通过法律手段向平台施压，Temu等三大平台必然会收紧积木类产品的审核，尤其是一些影响力大的产品，比如乐高人仔造型、哈利波特等热门 IP 设计，这些产品的审核尺度会大幅加大。
另外，即便产品没有贴 “LEGO” 标识，只要产品外形与乐高相似，也有可能被系统判定违规下架。
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供应链上下游的商家
乐高明确要求批发商对下游货源流向负全责，未来的进货合同中大概率会加入惩罚性条款。
一旦查实违规销售，授权被取消、支付高额违约金、被列入行业黑名单等后果将接踵而至，面向三大平台的供货链路被从根源上掐断。
此次禁令突发，相关卖家们还是要积极应对。
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开展自查与整改
相关卖家们要第一时间清查库存中涉及乐高版权的产品，主动下架相关商品链接，避免因违规被平台处罚或被乐高列入黑名单。
同时，修改店铺详情页中的所有敏感词和图片，删除任何与乐高相关的官方素材，避免陷入图片侵权纠纷。
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拓展多元化销售渠道
目前，乐高禁令并未涉及亚马逊、eBay 等这些平台，卖家们可以考虑选择这些合规化程度高且具备知识产权保护机制的平台。
有条件的卖家也可尝试搭建独立站，直接掌控销售渠道，摆脱平台规则限制，同时建立品牌私域流量，提升长期竞争力。此外，还可开拓线下授权渠道，成为乐高官方授权经销商。
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转型自有品牌或替代品类
长期依赖乐高相关产品并非长久之计，卖家可考虑开发自有品牌积木产品，打造差异化竞争力，摆脱对单一品牌的依赖。也可转向其他不受禁令影响的玩具品类，利用现有运营经验和客户资源，快速实现业务转型。
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建立合规防控体系
乐高此次禁令本就是因知识产权保护而起，所以卖家应摒弃 “兼容”“平替” 能规避风险的侥幸心理，建立完善的知识产权风险防控体系。
无论是售卖他人产品还是自有产品，该授权的要授权，该注册商标专利版权的要安排注册。
