前言：上个月9号老王我写了一篇“ 如何从0到1建立起来一个DTC品牌？YesWelder 案例分析”的上部分，名字叫“ 如何判断一个品牌的影响力？”如何快速判断一个品牌的影响力？当时就是相当做续集来拿着一个案例说清楚，品牌究竟是怎样一步步成长起来的， 当时挖了个坑，终于今天补上后面主干，至于会不会出“下”篇，咱们边走边看。做这个专题的文章的初衷就是让大家有一个明确的认识：品牌打造（branding）是一个持之以恒的过程，是一个系统化的工程，绝非一个人一朝一夕可以轻易完成的。yeswelder 是中国一个做电焊机的品牌案例，从2B转行做2C，shopify官方有他们的品牌打造采访文章，正好可以拿来用一下。YesWelder 官网月流量16万，品牌词月搜索量4.4k（SEMrush数据），客单价100美元以上，预计每月营收30-50万美元，2018年开始做的DTC 品牌站，也算是一个比较成功的DTC品牌网站，很适合作为样本来分析。我们先来梳理一下 yeswelder 的目前品牌实力情况，我会分别从品牌关键词搜索量变化图，品牌独立站流量及其构成，品牌社交媒体粉丝及运营情况几个方面来分析。
品牌关键词搜索量变化图（ Semrush数据）
从关键词的增长曲线以及开始的时间我们大致可以判断，这个品牌是从2019年夏天开始的数据，从官方的口径得知他们也是从2019年夏天开始用shopify建站开始的，从曲线我们可以看到品牌词的搜索量从2019年末开始缓慢上升，至2021年5月有4.5K的搜索量。有两个波动分别是2020年2月和2020年9月（标重点），表明他们在这两个时间段做了什么正确的策略提升了品牌知名度，稍后我们详细拆解。这个搜索量怎么样呢？对于一个新建立一年半的品牌来说，在这个行业基础来看应该是很不错的。详情看之前文章对于 yeswelder的评估如何快速判断一个品牌的影响力？
品牌独立站流量及其构成 （similarweb 数据）
网站月流量16.7万，上图为各个流量渠道的占比，直接流量 44%说明品牌粘度很高，老客户回访占了四成多；social流量占比 16.4%，其中一半多是FB广告流量，另外一小半是YouTube流量，犹豫后续展示广告详情中小部分Youtube广告，但是目测他的Youtube流量是KOL或者KOC来的；paid search 占比20% 这表示他们花了大力气做谷歌关键词广告的。老王我非常喜欢分析网站的流量渠道，因为从流量渠道中你就可以大致猜测出来他们的营销策略，是偏向于social流量还是更注重SEO 内容创作，是用关键词广告多呢还是FB广告更多。然后后续我们可以使用不同的工具着重来看他们重点营销渠道策略。比如这个里面我标红的三个区域就是我要重点调查的地方，直接流量-社交流量+付费搜索。
社媒
yeswelder自己的社媒账号其实运营的中规中矩，比如YouTube 600+订阅，FB 有1.4万订阅，但是唯独IG 有将近10万粉丝，而且每个视频帖子的观看平均5万以上。OK，对于品牌背景我们讲到这里，接下来我们跟随yeswelder的视角来看看他们是怎样一步步做起来的。
鸡蛋不能放在一个篮子里
YesWelder 品牌成立之后最初现在亚马逊渠道进行售卖——尽管早期在品牌上没有优势，也缺乏相应的营销经验，但得益于独特的产品定位和价格优势，YesWelder 起步阶段在亚马逊获得不错的销量，并积累了一批早期种子用户。在亚马逊平台运营半年多时间后，YesWelder 逐渐收获第一批用户，但也开始意识到仅仅来自亚马逊的单一收入渠道将存在一定风险——「不能把鸡蛋放在一个篮子」。这个也是绝大多数卖家开始有品牌意识的开始，比如像我们公司，老板说独立站的销量必须达到平台的30%才是安全的，但残酷的现实是，我们平台年销售额好几个亿，任谁都会头秃。而且我目前都遇到了三四个跟我一样做独立站初衷，证明大多数卖家忧患意识，并且最近的亚马逊圈子里帕拓逊，傲基等等亚马逊大卖家被封号，每天损失几百万美元，这个惨痛的教训让亚马逊老板们心惊胆战，更加快乐做品牌独立站的步伐。品牌做得小有名气可以扩张线下市场，可以扩展全球的B端销售渠道。这样也是把鸡蛋放在不同的篮子里面的一种方式。此外，大部分消费者在亚马逊渠道只是想要购买一个物美价廉的产品，无法对 YesWelder 品牌产生更深的认同感。YesWelder 团队认识到自身跟大品牌之间的差距在于品牌力，而在平台上卖货对于打造品牌影响力和传播效应有很大局限。有人说我在亚马逊年销售额一个亿，品牌力绝对很牛叉了，大家肯定都知道我，但是残酷的现实给这些老板当头一棍子。用品牌词（或者只是个代号）在semrush一搜就发现百位数上徘徊，为啥呢？还是要看我之前的文章吗如何快速判断一个品牌的影响力？
品牌力=护城河
近两年大家都已经看到了，全球买家正在往亚马逊上涌入，2020年新增一百多万卖家，价格越压越低，而且做亚马逊的都清楚，亚马逊本身都在限制你卖高价，即使你排名靠前，但一旦价格稍高就会给你限流。怎么破? 你要跟别人与众不同，那就是要做品牌来区分，来让你的产品上不仅仅有使用价值，而且跟用户有情感上的链接！做成了这点你在第三方平台的利润和销量也是有保障。
竞争格局：
YesWelder 的竞争对手有着悠久的品牌历史和长期积累的消费者认知度，例如 1929 年成立的 Miller。焊工是一群有着极高的职业荣誉感的工种群体，这群人对大品牌的焊机产品有着很强的认同感和忠诚度。虽然这个行业的老牌竞争对手仅有五六个，ESAB, Lincoln ,Everlast等，但是每一个都是类似 Miller 这样的大品牌，这也成了 YesWelder 作为一个新品牌在这个竞争赛道的最大挑战。
破局思路：
产品-差异化路线
品牌的地基是产品，产品需要有差异化才能让客户记住你，否则大家长的一模一样，价格也差不多，产品没有明显的区分，那品牌识别就无从谈起了。yeswelder的产品优势在于单价低，跟大牌子们的类似产品的 1/5。但是这样依然不够，价格低在品牌塑造上并没有太多的借力部分，很多其他中国卖家的价格也很低。产品设计方面最快的差异化，电焊头盔的外壳设计就出来了。以焊帽为例，目前市场在售的大都是单一图像或者黑色焊帽，最近 YesWelder联系了曾给摩托车设计绘画的美国纹身艺术家，把画图设计应用在 YesWelder 焊帽上——这也十分契合追求个性化的焊工人群需求。这批焊帽已经开始售卖，尽管耗时漫长，但这类产品能提升 YesWelder 的品牌个性，打造独特的产品竞争优势。尽管可能这款产品是亏钱的，但是在产品策略上是提升 YesWelder 的品牌个性，打造独特的产品竞争优势， 结果就是跟我说的一样，网站关键词排行前几的，yeswelder helmet就独占了一千多两千的搜索量。售卖时间是 2020年7月，那我们可以对照上最初的品牌词的两次波峰，第二波就是2020年9月开始爆发的，说明他们这个策略是非常成功的。独特的东西才能被记住，比如你在街上突然遇到一个戴鲜艳绿帽子的男性，你肯定会记住他，要是你连着几天都看到黛绿帽子的他，那大概率你是几年之内忘不掉他。这就是为什么品牌要做差异化，即使不赚钱也要做出来差异化。
客户体验
用户体验包括品牌跟用户接触的每一个触点，从最初的可能是搜索来的看到网站下单；从FB或者IG 看到视频来网站下单的；从谷歌GFB广告来；到网站的UI设计，产品图，到最后的下单，物流客服，售后都是。yeswelder在产品品质，售后上都下了很大功夫。“从售前 proactive（积极主动）的客服咨询到售后 reactive（响应式）的客服体验都能「想得比消费者早一步」——主动向消费者反馈物流信息、提供产品内容性指导、产品使用说明。”- yeswelder team
品牌内容
老外很重视品牌故事，就像我们喜欢听故事一样。一个好的品牌故事会给品牌增色不少。而且，最重要的是品牌故事跟上面的手绘头盔一样，是一个区别自己品牌和他人品牌的最强有力的点。这样会让客户留下深刻印象，从而记住你，跟前面戴绿帽子街边对你笑的男人一样，你会记住他，多对你笑几次你就记住他一辈子。你看yeswelder的品牌故事网站的比重，三分之一。其实我一般看一个网站调性如何，都会直接看他们的内容做得怎么样，尤其是博客这块。又在这块布局，而且写得是针对用户有用的信息，且不是一味吹嘘自己产品多牛X的文章。文章除了给用户看到，用户会感觉你的内容对他helpful ，他会认为你的品牌是可信任的，进而会加深印象，或者直接从你这里购买。就比如说我去商场挑一个投影仪，其中一个店铺给我了详细的相关资料，比如如何挑选适合自己的投影仪，哪些投影仪会有哪些特点等等，那我大概率就会在他这里买了。因为从内容我就能判断出来，他是来帮助我的，不是一味想着我口袋里的美金。内容的另一个功能就是SEO， 深度的内容，对用户有帮助内容都会关键词排名越来越前，那你的网站获取的流量越来越大，这是个良性循环。千万别写三百字的豆腐块文章，其中还夹杂了大量自己的私货。用户不是傻子，一眼就看到扭头就走了。是否还记得最初品牌关键词搜索量的两个波峰，第二个我目测是手绘头盔带来的曝光，那第一波就是从youtube这里带来的，从时间线可以看到2020年2月的波峰就是从youtube这几个观看量10万+的视频过来的，时间刚好对的上。老王我就是KOL营销出身，所以对这块还是很在行的，Youtube KOL或者其他平台的KOL最大的功能是品牌知名度提升，而不是卖货。卖货只是占到了一小半的目的。
广告营销策略
“独立站最终还是要有销量来的，对于需要购买焊机的消费者而言，在谷歌搜索相应关键词是最直接的方式——这也是 YesWelder 早期在营销上选择 Google 广告的原因，用户搜索「焊机」等名词就会出现 YesWelder 的亚马逊页面。起初团队缺乏相关实战经验，在投放最初几个月内 ROI 很低甚至都是亏本。”-Yeswelder我们从semrush的流量情况也能看到，2019年7月网站刚上线没多久，就疯狂打关键词广告，结果一个月不到就放弃了，但是2020年2月又卷土重来，之后经历过几次反复。这里我想说的是，公司老板要不缺钱，否则投放团队遭被开除了。另外就是，经验是广告费烧出来的。不做测试，永远不知道什么是正确的投放方法。遭受过谷歌的毒打以后的现在，他们的关键词广告长这个样子。谷歌广告能够满足品牌曝光的需求，却无法实现消费者对品牌的认知。YesWelder 希望深入展现品牌质量、品牌故事，并自己掌握消费者数据进行用户分析——这一切基于电商平台和谷歌广告能做的非常有限。2019 年夏天，YesWelder 开始尝试通过 Shopify 搭建品牌官网，也逐步开始运营 Instagram、Facebook 和 Pinterest 等平台。平台有自己符合平台调性的内容，对于初创团队来说需要不断地试错和摸索，经历过各种平台的毒打以后感悟了独孤九剑。一看表零点17， 今儿就写到这里吧。写完感觉意犹未尽，那之后还要写一个下篇。做这个专题的文章的初衷就是让大家有一个明确的认识：品牌打造（branding）是一个持之以恒的过程，是一个系统化的工程，绝非一个人一朝一夕可以轻易完成的。
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