这就是你把用户“做死”的原因

在跨境电商企业纷纷转型的大趋势下，想要出奇制胜，最重要的是站在用户思维的角度上，借用科技将用户流量转化为品牌价值，进而扩大产品品牌效益。

日前，在Google媒体交流会上，谷歌中国副总裁林妤真和出口B2C电商平台ClubFactory的CMO叶智聪分析了当前跨境电商的状况，讲述了跨境电商该如何根据当前形势抓住用户需求，将技术与获取用户结合起来，做好本土化运营。

林妤真表示，从消费者的搜索词和搜索行为上不难看出，当今消费者主要有好奇心的提升、要求的提升、耐心程度变低等三个方面的变化，相应的，跨境电商也有五个层面的不同转型。

一、从标品到非标品。之前由于物流、供应链等原因，跨境电商售卖的大都是标准品，供应店不需要很多，几家就可以解决商品卖货问题，物流不用复杂，运出去同一种商品的成本最低，效率最高。但非标品的利润高，电商供应链就变得愈加成熟，跨境物流的效率也随之提高，这是售卖产品类别从标品到非标品的转换过程。林妤真认为，像ClubFactory和其他典型的客户，也正在经历这种转变。

二、从粗放到精细。从前，企业关注的是流量，只需要去买流量，而不需要探究流量背后代表的用户，但如果竞争激烈，或者是同质品竞争的时候，就需要去了解流量背后代表的是什么客户，思考营销如何做得更精细，来带动用户的再次购买。

三、从轻到重。随着消费者要求的提升，电商会在商品开发、供应链的管理以及客服团队等方面大量投入，包括在大数据方面投资资金。这是面对未来趋势和现在竞争形式，电商之所以差异化的一个重要因素。

四、从遍地开花到有的放矢。以前，哪里有流量，卖家就会去哪里，比如美国、欧洲，但现在情况发生了改变。比如，像ClubFactory，他们会在自己的主场——印度树立绝对优势，但在一开始却是以全球市场为目标的，之后再慢慢选取比较重点的市场作为模版去扩大。

五、从“中国制造”到“中国品牌”。当谈到中国品牌的时候，要让大众认为它是价格合理、高质量产品的代名词。这需要整个跨境行业的共同努力。事实上，很多企业都在“中国出海品牌50强”里获得了不俗的成绩，之后这种趋势会更加明显。

“要知道，消费驱动力正不断发生变化，这就需要跨境电商不断做出服务升级，单纯跟着流量走已不是长久发展之计。”林妤真谈道。

林妤真表示，做跨境电商不能只是单纯的购买流量，真正获取用户的方式是将流量思维变成用户思维，并结合技术分析，真正的留住用户。

林妤真指出，在跨境电商企业转变的趋势之下，想要实现更好的运营，需要把数据和技术进行结合，对用户的需求进行智能洞察。

“在这个过程中，当海量的商品在平台上架后，Google通过个性化推荐的方式让用户去浏览、发现、下单，然后通过实际转化的数据，获得当地用户的一些需求和直接的消费者数据。”林妤真说道，“Google在全球布局的广告系统里结合了人工智能技术，这个智能系统能够帮客户找出购买人群，而且能自动的把素材拼凑出来，这就大大提高了对用户需求洞察的效率。”

当然，做好用户需求洞察后，接下来最重要的就是用户的获取。

林妤真称，在这方面，Google一般先会和跨境电商企业一起访问海外当地市场，并且提供当地运营咨询的服务环节。

另外，Google还会对当地市场的主要消费人群进行分析，包括年龄、媒体使用行为、浏览习惯、兴趣产品等。在获取完数据后，跨境电商企业就会很清楚地知道用户的浏览转换和电商转换数据。Google还会联合外部合作伙伴，通过更多的运营方式，帮助跨境电商提升对用户的了解和获取。

在分析用户并获取用户之后，接下来跨境电商需要做的就是打造核心产品，利用智慧营销，实现本土化运营。

“跨境电商先利用线上平台宣传，如通过Google的YouTube营销。”叶智聪表示，ClubFactory平台上的YouTuber做了很多类似于中国买家秀的视频，通过这种方式更多是积累口碑，和培养用户的使用习惯。

叶智聪强调，视频广告可以传达很多核心的观点和信息给消费者，这是很多广告形式所不能达到的效果。“整个电商的转化可能不是那么直接，但是ClubFactory会把用户营销的漏斗层层优化，之后转化自然会上升。”

当第一波口碑传播到一定规模之后，就可以着手打造当地的品牌。叶智聪称，ClubFactory在印度当地签了两个明星代言人，并且做了TVC的投放，再结合Google的一些视听广告，从线上到线下，做出全方位的品牌营销，最后使公司在用户增长、电商转化、品牌知名度上都得到很大的提升。

林妤真补充说道：“印度整个市场很大，想要获取新用户并不容易，需要先让用户理解并接受品牌，用户才能和平台之间产生互联。”

在她看来，企业在进入新市场的时候会考虑先投流量还是先打品牌，这个切入点取决于企业自身的模式。

林妤真表示，品牌和流量必须同时推进，缺少品牌，没有办法获取更多的流量，缺少流量，没有忠诚用户回购，品牌自然也无法长久发展。“当然，这也是一个比重或者先后的问题，每一家厂商会根据自己的实际情况做出不同的战略规划。”

当然，不管什么市场，消费者对产品品牌都有着很多的需求，如上述所言，跨境电商只有精准的定位好市场和用户需求，将流量思维转换成用户思维，最后再去做好产品和品牌，才能在跨境市场上利于不败之地。

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