张雪夺冠，为什么凯越被骂“没格局”，东鹏却被夸“听劝”？

北京时间3月28日，葡萄牙波尔蒂芒赛道。当法国车手瓦伦丁·德比斯驾驶着53号赛车冲过终点线时，一个历史性的时刻被定格，这是中国摩托车制造商首次在世界超级摩托车锦标赛（WSBK）中量级组别夺冠。成立仅两年的品牌张雪机车由此成为摩托车圈狂欢追捧的新“神”。

张雪受到追捧的原因很简单：他太纯粹了，也太符合人们期望中为梦想拼搏最终赢得一切的逆袭者想象。

然而，就在张雪机车刷屏全网的第二天，一场意料之外的争议却成为狂欢之外的注脚——凯越机车在多门店官方账号直播间打出标题：“在你来之前，我们就已经是冠军了。”虽然这句话没有点名，但所有人都清楚其指向。随之而来的是铺天盖地的嘲讽，“没格局”的批评席卷网络。

与此同时，另一个品牌却以一种截然不同的姿态“出圈”。作为听取网友建议赞助张雪机车的国产功能饮料品牌，东鹏特饮成功成为夺冠段子的热门常客。虽然赞助金额远超网传的5万元，但这次超级庞大的曝光，恐怕也能让东鹏特饮的市场部高兴很长一段时间。

东鹏和凯越，似乎成了市场营销两面性的经典样本，为大家带来了一堂生动的品牌公关课。

凯越的“失态”：

一场本可避免的公关灾难

要理解凯越之所以变成全网群嘲的对象，还要从两者的历史渊源说起。

当我们将时间拨回2017年，30岁的张雪与几位合伙人共同创立凯越机车。经过几年时间，凯越从年销800台到年销3万台，在张雪的带领下迅速崛起。2023年，张雪率队征战达喀尔拉力赛，实现中国品牌首次全程完赛。可以说在当时，凯越已经走进了中国摩托车品牌的决赛圈。

然而，商业上的成功并未弥合创始团队与投资人之间的裂痕。彼时的凯越虽然实现了盈利，但却已有6年时间没有分红。2024年，股东们希望能够在当年分红获取收益，张雪则坚持要自主研发大排量发动机。

事实上，从商业的角度上来说，双方其实都没错。如果着眼于未来，研发中大排量的发动机是几乎每一家摩托车厂商的必经之路。与汽车不同，摩托车（除踏板车外）在基础的通勤要素之外，具有远超家用汽车的玩乐属性。这就意味着绝大多数摩托车消费者，会在购买小排量（250-400CC）入门车型后，在两到三年基于对动力和驾驶乐趣的追求改换中大排量（600-1000CC）。

这意味着，一个品牌如果能够在初级赛道获取消费者的信任，不少消费者会成为某品牌的忠实信徒，在2-3年时间里再度购买同品牌的产品。而且近年来无论国内外，消费者对于摩托车玩乐属性的追求都在不断提高，摩托车新手入门的排量也早从早年间的250CC级别，一路提高到400乃至600。

近年来世界知名摩托车品牌的新产品，也几乎都在用更大排量产品替换原有小排量产品。例如，川崎忍者400（399CC）在销量极佳的情况下“下架”，其生态位则由近年来推出的忍者500（451 CC）接替；雅马哈YZF-R9（890CC）则替代了昔日久负盛名的经典型号YZF-R6（599CC）。

显然，如果从长远的角度来说，开发中大排量发动机毫无疑问是一个正确的选择。但对于投资者而言，连续六年未分红后要求分红也并无错处。最终双方的矛盾彻底爆发：2024年3月，张雪在朋友圈宣布“裸辞”，放弃全部股权，净身出户。他在辞职信中写道：“本人决定辞职，去追求我的星辰大海。”

虽然双方的矛盾看似以张雪辞职的方式终结，但对于不少消费者而言，凯越放缓对中大排量发动机的研发投入，本质就是一种“短视”。此时，消费者和品牌之间其实就已经种下了矛盾的种子。

如果只是研发方向的矛盾，对于消费者而言还是可以容忍。然而凯越后续的操作却加剧了争议：随着张雪夺冠，全网正处于民族自豪感的高涨期，凯越公关却在此时引发风波——在多门店官方账号直播间打出标题：“在你来之前，我们就已经是冠军了！！”

从某种程度上来说，这句话确实没问题。凯越确实在WSBK的SSP300小排量组别夺得年度总冠军，这也是中国品牌首次在WSBK拿到年度总冠军，从商业逻辑上看，凯越完全有理由为自己正名。

但问题是这次宣传的方式，简直就是公关灾难。

首先，是公关最大的忌讳：对抗。一位车企多年的市场人Vicky对Morketing表示，在他看来，这句话的表述方式充满了对抗性。“在你来之前”这个句式本身就带有强烈的排他意味，暗示张雪的贡献可以被忽略，甚至暗示张雪机车“欺世盗名”。而车又恰恰是一种情感链接相当紧密的产品，这也是为什么会有很多消费者连续多次选择同一品牌产品的原因。这种对抗性很容易激发张雪品牌粉丝的不满，他们会自发行动起来，开始尝试维护自己信赖的品牌。最终的结果就是凯越自己引导了一场针对自己的骂战，而骂战从来没有赢家。

随后对方补充道，其实这种有渊源的品牌，公关最好的方式就是“蹭”——开开心心发表祝贺，表示自己同为中国制造业的身份，祝贺张雪夺冠，然后公告自己也正在研发新发动机，邀请张雪顶峰相见，都是显而易见更好的选择。甚至在未来的时间里形成类似宝马和奔驰这种竞争但友好的氛围，在各种关键节点互动，反而更容易收获消费者的好感。

其次，则是情绪管理的问题。在Vicky看来，品牌是需要情绪管理的：品牌可以有情绪，有人格，但这个人格一定是向善向好的。如果品牌自己输出负面情绪，这简直就是公关灾难。

最后，则是量级问题。凯越试图用“中国第一个世界冠军”的头衔来对抗张雪机车的热度，但忽略了两个冠军在含金量上的差距。在很长时间里，SSP300一直被很多摩托车爱好者戏称为“小孩那桌”。作为赛事的入门组别，在很长时间里，SSP300对于WSBK的意义就是培养新人车手，让新人车手和厂商能够适应赛场，从而提前适应更高级别的比赛。

与之相对的，SSP一直以来都是WSBK竞争最激烈的组别。虽然公升（1000CC以上排量）比赛被很多消费者视为梦想和最高殿堂，但不可否认，摩托车的黄金排量（450-950CC的中排量）一直以来都是销量竞争的核心区间。

需要说明的是，SSP300组别将于2025赛季结束后终止运营，从2026赛季开始引入全新入门组别。这或许是为了更好地衔接SSP组别而进行的改革。虽然新组别的技术规范尚未最终定稿，但雅马哈R7、阿普利亚RS660、铃木GSX-8R、川崎Ninja650等双缸车都在坊间传言的目标车型之列。可以确定的是，SSP300的改组一定会迎来排量升级。于是此时打出“我们是冠军”，不但很难让消费者共情，反而会进一步唤醒消费者对当年凯越放弃研发大排量发动机的不满情绪。

如果事情就此结束，争议可能很快就会逐渐平息。4月1日晚，凯越发文回应称：从未否定张雪贡献，是字数限制导致表述欠周全。然而，就在公告发出之后，据网友截图显示，凯越摩托车旗舰店直播间的标题改成了：“主观情绪影响不了既定事实，在你来之前，我们就已经是冠军了！！”

一时之间，甚至让人有些分不清澄清公告和直播间标题，到底哪个是愚人节玩笑。针对这点，Vicky则表示，企业需要一个统一的公关出口，至少发出的文案需要经过严格和统一的审核。对方的澄清其实也做的并不好，对抗情绪本身就是对品牌的损耗，无论对抗的对象是消费者还是前同事。