植入“国别心智” 出海商家如何做好本土化精细运营？

（文章转载自【亿邦动力网】）

“为什么我的产品在美国市场卖得很好，拿到欧洲市场就卖不动了呢？”在借力跨境电商平台出海的过程中，很多卖家会遇到类似问题。

全球速卖通西班牙站行业负责人怀俊杰（花名：无情）向亿邦动力讲述了一个业内的真实故事：某销售床上用品的商家，在没有充分了解目标市场的情况下，将原先的货品和运营策略“简单复制”，导致迟迟未能在目标国家跑出成绩。

“因为美国床品一般是‘四件套’的组合，但西班牙人习惯用‘长形枕’，所以他们的床品通常是‘三件套’。而且美国的床型尺寸（宽度）一般分为1米73、2米18、2米54，而西班牙是90厘米、1米1、1米2、1米35、1米6，进而配套的床品尺寸也要做出相应的调整。”怀俊杰指出。

的确，以往商家在面向海外市场时，理论上，拓展的国家越多，销售额就越多，因此，大家往往只关注“一个店卖向全球”，而忽略了国别差异、文化差异所带来的潜在问题。

在“一键卖全球”的基础上，瞄准重点国家市场，通过搭建本土化的精细运营，挖出更大的增长空间——这是更适合当下中国商家出海的道路。

01

第一次推广就“爆单”，靠的是“国别意识”？

主营水具品类的工贸一体化卖家“飞剑”，于2020年底入驻速卖通，2021年3月实现了“爆单”。据飞剑方面透露，其在站外流量的第一次推广尝试中，当天即卖出了1000多单，其中有600多单为新用户。

谈及在平台侧快速实现销量的经验，飞剑跨境电商总监施宏枫表示，团队在入场跨境电商的前期即树立了“国别意识”，重点规划了法国市场。

施宏枫表示，团队在调研后发现，法国属于多色种人群国家，黑人、白人、黄种人都占有不小的比例。因此，法国客户所需要的产品更加多样化，而商品丰富度高的中国卖家在法国市场有天然的优势。另外，法国2020年的人均 GDP 为3.86万美元，属于中等发达国家，最低收入在1580欧元/月，因此，飞剑认为这是一个具有较大的消费能力与潜力的市场。

不过，对重点国家的宏观调研仅是第一步，而后的关键是根据用户画像和平台数据的洞察，在产品设计上做更深、更细节化的思考。

施宏枫告诉亿邦动力，根据平台提供的数据，“家居水杯”这一类目在近几年的需求人群以中青年为主，且女性略多于男性。因此，飞剑在产品设计上，普遍采用中性的色调。此外，团队还发现，法国市场年龄在14-18岁的消费者对“家居水杯”的需求增速非常快，且女性占比更高。针对这一细节，飞剑会在10个颜色的SKU中，选择7种更偏向女性的风格。

除此之外，从不同国家市场的用户画像、需求、趋势品类、语言文化等不尽相同的事实出发，商家也需要拿出不同的运营和营销策略。

比如，速卖通服饰品类的商家“森帛”相关负责人指出，团队根据巴西市场“反季”的特性来制定相应的供应链和运营策略，可以在很大程度上压缩成本。

具体来看，“森帛”相关团队在运营策略上，配备了专门的巴西市场人员，参考巴西潮流的文化、视频及图片，自主进行巴西页面的精细化运营；在营销推广上，与巴西粉丝量在100万以上的KOL进行合作，要求客群匹配度高，或者向小博主（KOC）多向覆盖，并通过“自主直播”传达产品关键信息。

02

从“一盘货卖全球”到分国别的本土化

飞剑针对法国市场的选品、森帛针对巴西市场的营销，都是商家实现本土化运营的重要一环。那在这之前，卖家如何确定自己的重点国家市场呢？

全球速卖通商家发展总监李昶冰（花名：易航）在与亿邦动力的交流中也表示，作为平台方，帮助商家实现“一键卖全球”后，还需与商家一同找到更适合自身的重点国家，挖掘出目标市场的潜在红利，进而实现长远发展。

“举例来说，巴西用户可能对10美金以下的轻小件商品需求更高；俄罗斯的优势品类是手机和消费电子；家居品类是法国地区的第一大类目；而3C、家电产品在西班牙的增长更为强劲......所以，商家在出海过程中，需要了解不同国家目标人群的具体画像和他们购买力，并从用户洞察和品类上制定更精细化的运营策略。“ 李昶冰说道。

据介绍，今年，速卖通把商家和商品的分层体系做了全面的重构。一方面，根据“潜力爆款——爆款——超级爆款”这样一个产品生命周期，来对不同阶段的商品提供相应的流量扶持。另一方面，进行了重点国家的商家分层设计，以及重点国家的商品分层设计。

“也就是说，基于不同国家用户喜好，不同国家的爆品会有一定的独特性和差异性，俄罗斯有俄罗斯的爆品，巴西有巴西的爆品，西班牙有西班牙的爆品，法国有法国的爆品。在重点国家上面，我们核心的考量维度是用户对于什么样的货品接纳度更高。”李昶冰指出。

她表示，平台将持续为商家创造三个核心价值：

第一，运营的自主权：提供商家连接用户的通路，帮助商家沉淀用户资产，为商家带去更精准的用户画像、品类洞察、更精准的流量投放等，实现品牌心智打造。

第二，可持续经营：跨境业务是复杂的，不同国家的合规性也存在差异，平台需要帮助商家更好的了解政策，并在违规场景上做相应预警及诊断，保障商家的经营合规及安全。

第三，高投入产出比：帮助商家持续降本提效，比如降低物流费率比、加快资金回款周期，多语言智能翻译提升商家人效等。

03

击穿重点国家市场，在精细化运营中挖出新增量

帮助商家实现品牌出海的“本土化运营”，从平台方而言，要针对不同的国家市场，提供从前端流量到后端基建的一系列本土化策略。

据介绍，针对俄罗斯、西班牙、法国、巴西四个重点国家市场，速卖通提供了重要的资源倾斜，包括从供给侧上帮助商家围绕目标国家的人群画像去做趋势产品洞察，结合站内站外流量投放去做人货匹配，以及在基建能力上提供更精准的服务。

据悉，在俄罗斯市场，2019年10月，速卖通与俄罗斯主权财富基金直接投资基金（RDIF）、俄罗斯最大的社交和IT集团 Mail.ru，以及俄罗斯综合电信运营商 MegaFon 成立了合资企业 AER。

速卖通俄罗斯站行业负责人廖直材（花名：禅宗）强调，合资之后带来大量的资金、资源等支持，平台将进一步在基础建设、流量采买和社交增长上发力，进而促进中国商家在俄罗斯市场的快速增长。

“比如，今年我们会拿出一大笔资金，在俄罗斯市场上重点布局海外仓业务，让卖家通过超低的尾程运费价格及菜鸟的物流网络升级，来提升物流时效及消费者体验。同时，我们还推出了卖家佣金激励计划，配合平台价格补贴，全方位提高中国商家在俄罗斯市场的竞争力，为其长期发展打下基础。”廖直材谈道。

在西班牙市场，平台为商家提供了三个阶段的成长扶持：第一，培育孵化阶段，商家通过多渠道进行测品，加入“星合计划”触达海量买家，获得平台自然搜索流量；第二，快速进阶阶段，通过每月专属营销活动，获得专属资源位和流量曝光；第三，冲刺爆发阶段，参加全年大促和品牌活动，定制联盟和P4P推广，精准触达买家群。

在法国市场，速卖通和法甲Top3足球俱乐部里昂球队达成全年合作，获得超过1亿次总曝光；欧洲杯期间在法国队所有比赛中场休息时间段内黄金时段包段传播，获得2亿次总曝光；同时，速卖通与法国最大的荒野求生类真人秀《Koh Lanta》进行合作，预计获得超过6亿次总曝光。

在巴西市场，速卖通2020年11月植入了巴西最大的明星真人秀《A Fazenda》黄金档，获得超过1.6亿次曝光；独家冠名了《Alihouse》真人秀节目，获超8.5亿次传播；今年更是首次将社交裂变玩法引入巴西，联合巴西顶级明星和电视台，推出“1巴币砍爆品”的“拉新”砍价活动。据悉，618期间，依托社交裂变等活动，巴西市场买家数同比增长179%，巴西大盘交易额同比增长319%，在速卖通全球交易额排名中，从日常的第五跃升至第二名。

此外，速卖通针对巴西市场重点推出了“巴西包邮激励计划”。全球速卖通巴西站供给负责人李凯（花名：凯翼）向亿邦动力透露：“10美元以下的轻小件在巴西市场很受欢迎，但由于巴西的邮费设置比较高（部分甚至会远高于产品的客单价），商家对此存在顾虑。因此，我们针对巴西市场，推出了一个包邮/集运计划，使整体的运费降低20-35%。而入选平台 Super Deal 的爆品或精选商家，又会给予最高90%的补贴政策。”

据悉，作为速卖通2021年最亮眼的市场，巴西站实现了年总用户量同比增幅+200%以上，年新增用户量同比增幅+500%以上，“328大促”巴西站销量同比增长8倍以上，“618大促”巴西站交易额同比增幅211%。

“让商家在重点国家更精准的理解用户需求，进行更精细化的货品及用户运营，从而抓住更大的增长红利，这是我们正在做和坚定不移持续努力的方向。”李昶冰谈道。