个人建议，但可以帮你省钱和避坑：关于站内广告投放的几点看法

在知乎上看到一个帖子：

按照卖家的说法，新品上架后，从图片、A+页面、优惠券等细节和手法，能用的都用上了，但还是不怎么出单，因为担心测评被封号，卖家也不敢做测评上Review这些，QA也同样在犹豫着要不要上。站内广告方面，按照卖家自己的说法，自动广告没有烧出什么好词，开手动关键词广告呢，广泛匹配和词组匹配的表现都不是很好，精准匹配的竞价高还不怎么出单，广告成本很高，却同样没什么效果。

卖家的问题是：

1、自动广告该怎么筛选词？

2、自动广告主要该看哪些指标？

3、怎样循序渐进开广告？

4、如何保持和提升Listing 的排名？

5、想找服务商上一些QA，会有风险吗？

这应该算是很有普遍性和代表性的问题了，很多卖家在从运营到广告，或多或少都会遇到类似上面的问题和困惑。

我们就一一来做个解答。

一、广告效果的保障

一个产品的广告投放过程中，有两个关键基础变量需要把握：Listing 优化和竞品分析。

Listing优化是广告表现的基础，只有Listing优化到位，广告才可能表现好一些，但从上述提问卖家的讲述中，没有看到Listing优化的内容。

另一方面，一个产品是否有销量，广告是否有效果，还要看竞品对比分析。如果自己的Listing在竞争同行中表现好，价格也合适，在这种情况下，广告效果才会好一些。卖家的论述中没有提及竞品分析问题，我们也无法做出判断，但对于日常运营来说，竞品分析必不可少。我之前的文章中曾有详细讲述过竞品分析的要素和细节。

把视线再拉大一点，一个广告表现的好坏，和选品同样有关，如果选择的产品是单价偏低的、非刚需的、竞争太过激烈的，广告的效果表现往往也不太好，所以，“选择大于努力”在亚马逊广告投放上也同样重要。

二、自动广告该怎么筛词？

大部分卖家在自动型广告的投放过程中都会遇到跑不出多少关键词甚至干脆跑不出关键词的情况，这和自动型广告的展示机制有关。

按照亚马逊闭关展现的逻辑，亚马逊最多的广告位是在产品详情页，而自动型广告的最大流量也来自于在竞品的产品详情页的展示，而详情页广告在广告数据中的体现是ASIN码。从广告数据来看，ASIN码往往占据了自动型广告数据报表的绝大部分。

对卖家来说，自动型广告不用太执着于关键词，而是应该多多关注“三高”（高曝光、高点击、高转化）和“二高一低”（高曝光、高点击、低转化/无转化）的ASIN码，把自己的Listing和这些竞品ASIN的Listing做对比，看自己的图片是否比对方优秀，文案是否写得到位，价格是否有竞争力，Rating/Review星级和数量是否更多更好等等，不足之处，多多学习。

至于关键词的筛选，其实是从选品到Listing准备过程中已经开始的，自动广告中跑出的少量几个关键词，更多的是对你Listing 表现的一种体现和反馈而已，所以，要想筛选关键词，回到Listing优化和竞品分析中去。

三、自动广告主要该看哪些指标？

在自动广告开启投放后，首先要看的是曝光量，如果一个广告活动没有什么曝光，要反思是不是自己Listing的类目节点选择不精准、Listing文案中的关键词写少了写偏了、广告竞价偏低了等要素，针对这些方向进行分析并调整。

有了一定的曝光量，重点关注的就是点击次数和订单数量。

从曝光数量到点击次数之间的百分比是CTR，如果CTR太低，也就是说高曝光低点击，这和自己的Listing优化有关（尤其是主图、标题、价格、Review四要素），也和广告位置有关（同一页面的顶部和底部，曝光相同，点击率却大不同）。

所以，要想提高CTR，就需要针对于Listing优化中的四要素和广告位置来做改变，先横向和竞品对比，如果发现自己的Listing四要素表现不好，优化Listing，如果Listing表现没问题，那就观察广告位置，如果广告位置靠页面底部，那就尝试提高广告竞价或者降低广告竞价，改变广告的展示位。对于CTR来说，我的建议是，能够达到0.5%以上。

从点击次数到订单数量之间，首先是解决能出单的问题，对于新品来说，有订单就有接了订单的快乐，当然，烦恼可能是，订单数量太少，广告投放太多，这里面需要关注的是订单转化率。

订单转化率因产品而异，如果你的产品是刚需类的产品，我的建议是最好能够达到10%以上，但这个指标的高低，也需要参考行业数据和自己业务报告中的数据，如果广告转化率和业务报告中的转化率差不多持平，那基本上就可以接受的。那如果广告数据远远低于业务报告中的转化率呢？这就需要我们对广告数据报表进行分析，用好否定关键词和设置分时段竞价。关于这些，我在《增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要》一书中有讲解。

最后关注的一个变量是ACOS。如果广告的ACOS一直偏低，低于毛利率，那此广告活动就可以持续投放，但如果ACOS偏高，要在一定的时间周期观察中看其是否能够逐步下降，这种情况下，我们需要针对广告竞价、否定关键词、分时段竞价等方面结合来使广告ACOS一步步降下来。

四、怎样循序渐进开广告？

解答这个问题，先解答一个问题：

是否有必要对一个产品开多个广告活动？

这还真得看你自己的Listing表现和打造野心。

如果当前的Listing表现已经不错，销量达到了自己的期望值，甚至Listing已经是BSR排行榜的头部（或者已经是Best Seller），那开不开广告都无所谓了。

如果还处于刚起步阶段，销量很少排名很低，那还是有必要做广告投放进行主动引流的。

但广告投放真的没必要一下子开很多的广告活动，看似是可以覆盖足够多的流量入口，其实是在没有经验的情况下创建过多广告活动只会造成不必要的广告浪费，同时还会导致广告数据混乱，进而自己也迷失了。

我自己的经验是，优先考虑投放自动型广告，如果自动型广告表现不错，销售也达到自己的预期了，那就大可不必再创建其他广告活动，如果自动型广告表现不错，但总销量距离自己的期望还有差距，那可以从两个方面思考：想要获取更多流量，投放手动型广告中的关键词定位广告，以“精准关键词+广泛匹配”的方式投放，如果想快速推动关键词上首页，可以设置一个“精准关键词+精准匹配”的方式投放。

但无论怎样的投放，都不建议在没有经验的情况下，一下子创建太多的广告活动。

五、如何保持和提升Listing 的排名？

关于这个话题，我经常给孵化营同学提醒一句话：如果要把亚马逊的运营总结为一句话，那就是，把BSR排名推得足够高。

怎么实现呢？我想分享一个学员的观察。

学员说，我看到自己关注的Best Seller，一旦排名下降，就降价冲排名，重新冲到Best Seller，就把价格再涨起来。

所以，如何实现Listing 排名的上升和稳定？核心就是在自己的价格、销量、BSR排名之间找到平衡，如果销量下滑了，试着调低一点价格，拉升转化率和销量，推高BSR排名，在这个过程中，广告是辅助，竞品分析是关键。

六、想找服务商上一些QA，会有风险吗？

我的观点是，凡是违规的操作，都可能成为日后亚马逊斩杀你的案底。

我的观察是，QA在Listing权重方面帮助不大。