AWAY如何在五年内打造最值得消费者信赖的生活方式品牌？

AWAY是一个美国旅游和生活品牌，以箱包设计、制造商和零售商闻名。创始人斯蒂芬妮·科瑞(Stephanie Korey)和詹妮弗·卢比奥(Jennifer Rubio)在纽约领导该公司。Rubio和Korey于2015年开始创业;她们已经筹集了3100万美元的资金，售出了30多万个手提箱。2019年6 月 ，该公司获得了的 C 轮融资 5000 万美元。

该公司主要在网上销售产品，但也在纽约市、洛杉矶、旧金山、芝加哥、波士顿、伦敦和奥斯汀设有实体店。

第

点

这个看上去小巧、简约时尚的旅行箱实际上功能强大，解决了漫漫旅途中可能出现的各类问题，最大可能性地满足不同旅行风格的人群需求。手机或相机没电、旅行箱不牢固、尺寸大小不符合航空公司的登机要求、收拾旅行箱过于麻烦。Away 尝试用一件产品解决了上述的所有问题。

于此同时，涉及到消费品领域有一个专门的术语用来描述这类现象，称之为“品类颠覆（Category Disruption）”。

一方面，充电宝和旅行箱是两种具有关联性产品，将充电宝和旅行箱结合在一起，也是一种“创新”的方式。同时，满足了经常使用手机的年轻用户的需求，加上APP、小程序等在移动端的普及，手机耗电量大，需要随身携带充电宝已经成为年轻人常态。但是，在旅行过程中需要带的行李过多，没有一个特定的位置放置充电宝，容易被遗忘。由于客户群体明确、集中，AWAY则是瞄准这一类年轻用户的需求，抓住了新的消费趋势，生产出与其他高端旅行箱具有差异化、针对性的产品，填补了旅行箱市场的空白，打造出最完美的行李箱并针对不同的个人旅行风格和需求，创造了一系列的旅行标准，这也是AWAY成功的关键。

另一方面，从细分垂直类领域出发，切入市场，专注某一个特定品类，简化消费者购买决策。在产品上只有四个型号的经典款旅行箱供消费者选择：小号、中小号、中号以及大号。品牌通过这种形式提高对产品的控制，给用户提供更高质量和性价比的选择。同时，解决用户在购买时的烦恼：不知道该买哪款旅行箱，极大程度上优化了用户的体验。

第

点

AWAY旅行箱以消费者为终端进行生产、销售、营销传播、零售、售后服务和体验等活动，让整个运营模式变得更加高效、灵活。

从生产、销售方面来说，AWAY旅行箱直接面向顾客，省去了其他高档旅行箱的零售商差价，采用电商渠道，通过官网直接向消费者售卖产品，使得价格更加优惠。而且AWAY旅行箱与其他高档旅行箱采用一样的优质材料制成，对旅行箱质量有保证。官方宣称：“一个旅行箱可以陪伴你一生。”

从售后服务、体验来说，AWAY旅行箱提供 100 天免费试用和产品终身保修的服务。

100天免费试用后，可以无理由任意退货。产品终身保修包括任何损坏的外壳，车轮，把手，拉链，或任何其他功能损害行李。如果有任何损坏，AWAY将会为顾客修理或更换。

从运营方式来说，AWAY旅行箱线上渠道主要是官网，线下则是开店。纽约市、洛杉矶、旧金山、芝加哥、波士顿、伦敦和奥斯汀设有实体店。与传统门店不同，DTC 品牌门店会更强调体验，同时会添加“生活方式”的元素。举个例子：

2016年5月，AWAY在纽约开了一家限时的概念店，除了展示售卖 AWAY 的产品外，店铺以东京和斯德哥尔摩这两座城市为主题，售卖带有城市特色的物品。你在这里可以找到东京产的抹茶、瑞典制造的雨衣和自行车，AWAY把这家店铺打造成了一家旅游体验店。随后在伦敦、巴黎、米兰等地落地概念店，概念店的意义在于更加直面用户，让更多的用户可以实地去体验不同地区的生活方式、文化等，感受不一样的风土人情，也正好契合了企业的品牌文化。

第

点

DTC 品牌强调消费者为中心的互动关系，注重消费者体验。

AWAY除了提供100天免费试用和产品终身保修外，更加注重于网红式的内容营销。在做好自身产品的基础上，巧借社交媒体，去提高品牌的知名度和曝光度。

目前，Away 在社交媒体 Instagram 上的粉丝数量超过了 48万，而社交媒体Facebook上的粉丝数量超过10万，远远超过了同类竞争对手新秀丽、途明等知名旅行箱品牌。

今天，AWAY在YouTube上产品测评类视频数量超过8万条，其中排名最高的视频观看次数高达105万次。

从2015-2016创立初期，AWAY在社交媒体Instagram上生产的内容是以带有品牌logo的图片和旅行箱为主。2017-2019年AWAY在社交媒体Instagram上生产的内容开始逐步向网红式内容营销靠拢，不仅仅单一的产品图片，还发布了许多国外网红带着产品拍摄的风景照。

如今，AWAY已经不仅仅是一个旅行箱包品牌，而是一个网红式的内容生产者。

通过对现有用户的社交习惯进行研究，发现年轻用户习惯将生活动态带上讨论话题分享到个人的社交平台上，从而达到分享后被他人认可的愉悦感和成就感。Away 则抓住年轻用户这一消费习惯，在社交媒体 Instagram 发布用户自发生产的内容，促使更多年轻用户受到鼓舞，源源不断地生产更多有关产品的优质内容。而AWAY也通过不断更新社交媒体的内容，来不断提高自身品牌的知名度和曝光度，增加用户粘性，实现潜在用户与现有用户的快速裂变增长，从而形成一个优质内容生产生态的良性循环。

第

点

近年来，跨界合作层出不穷，不同的品牌联名出产的产品也饱受消费者的欢迎。

从品牌创办起，AWAY就一直通过跨界合作的方式不断增加曝光量。从今年 2 月开始， Away 就连续不断的推出自己的联名款产品。2 月它携手 NBA，推出 NBA 主题旅行套装；4 月与美国时尚超模 Karlie Kloss 及她的编程训练营合作；5 月在「星战日」当天，以星战三部曲电影中的经典场景为原型，发布了星战系列旅行箱，而随后的6月则与篮球明星韦德合作推出了限量款。

这些跨界合作不仅赋予了 AWAY 产品全新的创意。独家合作的旅行箱成功吸引了不少人的眼球，而与大牌的合作更是为 AWAY带来了一波新的流量。

限定、联名为品牌制造话题，同时也是一种抢占社交网络头条的常用营销手段，为自身品牌价值打上一支强心剂。

各种千奇百怪、令人眼花缭乱的联名款层出不穷，一点点刷新大家对于品牌的认知。

品牌和品牌联名离不开一条最基本的商业逻辑——双赢。通过品牌与品牌之间的相互借力，找到双方互利价值点的情况下，叠加出双倍甚至更强的关注度和吸引力，取得1+1＞2的市场营销效果。

品牌联名款一般采用限量发售的形式，也就是所谓的饥饿营销。品牌营造出一种“供不应求”的场面，这大大增加了用户的兴趣，激发了用户的购买欲。联名商品遭疯抢经过媒体的报道，也自然而然地帮助品牌联名进行推广。

第

点

从品牌创立的开始，创始人Jen Rubio 通过找到了同样爱好旅游的同事 Steph Korey，两人采访了 800 名旅游爱好者，调查了他们心目当中理想的旅行箱，以此设计出直击用户痛点的产品，填补旅行箱市场的空白。

从 2016 年 2 月开始售卖第一件产品后， Away 就马不停蹄地在拓宽产品的边界。2016 年 4 月，它携手户外运动服饰品牌 Outdoor Voices、剃须刀品牌 Harry's、服装品牌 AYR 共同推出系列套装组合。

在产品上，它陆续推出收纳袋、旅行包和洗漱包等产品，几乎包揽你旅行收纳的全套装备。

AWAY甚至还自己创办了播客和杂志，并免费开放给所有用户。

这里就涉及到一个“品牌IP化”的概念。那么，什么是品牌文化IP化呢？

IP应该是一种符号概念，将品牌变成某种符号化的认知就是品牌IP化。

跟品牌IP化息息相关的是品牌内容运营，通过优质品牌内容运营，缩短了品牌IP化的时间，这也是互联网时代的特色。

AWAY创办的这两件文化内容类产品以旅游为主题，邀请到了不同背景和不同身份的人谈论他们与旅行相关、或旅行之外的故事。让AWAY不仅仅作为一个单纯的品牌，而是逐步向旅行生活方式转型，成为AWAY品牌独特的IP。同时，增加了AWAY在产品之外与消费者产生联系的触点和品牌附加的商业价值。