韩国第一大外卖平台，为什么突然要被出售了？

过去几天，墨腾的朋友圈再次开始讨论一个并不新、但越来越现实的问题：总部在德国、在德国上市但是在德国没有外卖业务的外卖集团DeliveryHero会不会把2021年收购的韩国头部外卖平台Baemin（“外卖民族”）卖掉。

韩国本地媒体的讽刺

消息来源于2月3日韩国媒体引述投行人士的透露，称DeliveryHero已于去年年底选择摩根大通（J.P. Morgan）作为Baemin的卖方顾问，目前正向全球范围内的潜在买家进行试探性接触。

被点名的海外潜在买家包括中国的美团、总部位于新加坡的Grab，以及美国出行平台Uber；在韩国国内，互联网大厂Naver也被提及为潜在竞标方之一。

据称，DeliveryHero对Baemin的估值在49亿至56亿美元之间，这将略高于平台年营业利润的十倍。

Baemin由金奉珍（김봉진）在2010年创立。金老板个人的经历比较传奇 - 他是设计师而不是技术或者运营背景。本人在创业之前曾在NHN（就是现在的Naver）做网页设计。Baemin在成立之后，迅速成长为韩国最大的外卖平台。

顺便说一下，这名设计师老板之后参与了一段时间DeliveryHero亚洲平台（包括东南亚和港台市场的Foodpanda）的管理和运营，才有了今天这只我们熟悉的桃红色熊猫Pau-Pau - 大家可以看看当年的Logo有多简单粗暴。

连去年Foodpanda官宣退出泰国市场的时候，消费者们普遍怀念的不是他的业务便利性，而是可爱的Pau-Pau。

一位前Baemin高管告诉我们：在巅峰时期，Baemin不只是一个外卖App，而是一种韩国互联网文化符号。它的品牌气质、对商家与骑手生态的理解、以及高度本地化的决策方式，让它长期成为韩国最优秀科技人才的首选。而金奉珍老板也在员工和圈子里被高度敬仰。

2019年，Baemin也顺着韩国企业和资本的势能出海进入了越南市场。高管曾经告诉墨腾，说进入越南市场的动机还有一点就是觉得Grab在那边不是很强。

不过，Baemin很快就意识到越南的消费能力和习惯和韩国太不一样了。没有持续投入的话夺得的市占率很快就会消失。在2023年，Baemin最终决定退出了越南。 

2021年，DeliveryHero以40亿美元的价格收购了Baemin的控股股权。这个收购引起了韩国监管的注意 - 为了完成这个收购，DeliveryHero被迫放弃了当时已经在他手下的韩国第二大平台Yogiyo（名字意思是”这里哟“），折腾了一年多才得到监管的批准。

在那之后，它逐渐从一个“活在本地”的公司，变成了一个执行全球策略的区域业务单元。决策链条变长、反应速度变慢，对本地竞争环境的敏感度也随之下降。

而DeliveryHero则在用韩国业务的利润来补贴其他亏钱的业务。比如说在东南亚，旗下的foodpanda市场份额已经从2021年的22%缩水到了2025年的11.5%。而且在2025年还被Shopee旗下的ShopeeFood超过了：

收购之后的这几年，DeliveryHero通过分红和出售股票的方式从Baemin收回了约7亿美金。在盈利被集团抽血的同时，Baemin在韩国国内的市场份额已经逐渐被电商平台Coupang旗下的Coupang Eats赶上。在韩国电商饱和又有Temu和速卖通压力下，Coupang为了持续增长，开拓了中国台湾市场并在韩国本土发力外卖。

本土韩国的管理层也对德国人到处干预积极不配合。创始人团队离开之后，新的管理层也不愿意执行总部的一些决策 - 比如把自配送商户的收费规则从月费改成提成。2025年DeliveryHero从土耳其把之前帮助阿里巴巴本地电商平台trendyol建立本地生活业务的Austin Kim请过来去韩国坚决执行。

这样的执行，经历过出海深水区和跨国企业管理的朋友都可以猜得到效果会如何。

有趣的是， Austin Kim的韩文名字김범석和Coupang创始人、拿美国护照的金锡范一模一样。但是在土耳其长大的Austin韩语并不流利。

在整个外卖平台生态中，几乎所有平台在过去几年都经历了同一轮下行周期，但结局并不相同。Uber通过出行、外卖和广告的协同，重新讲清了现金流改善的故事，股价率先完成修复；美团仍在波动中，但市场对其规模、运营能力和战略收缩后的确定性并未否定；DoorDash和Grab虽然承压，但仍然是区域头部玩家的定价。

相比之下，DeliveryHero是少数仍深陷叙事困境的公司 - 高负债、低弹性、缺乏一个清晰的下一阶段故事，资本市场已经通过股价给出了明确反馈。

过去五年股价崩盘的影响，延烧到DeliveryHero当下的的战略空间。Baemin被视为潜在的出售标的，核心逻辑正在于为即将到期的可转债锁定流动性 - 毕竟在当前股价水平下，转股与增发几乎都已失效。

此外，DeliveryHero当年收购Baemin时，约四分之三的对价以转股方式完成 - 也就是说团队其实没有拿多少现金。对照今日Baemin的业务表现与母公司股价走势，金奉珍及其韩国团队的心情，恐怕是更加五味杂陈。

而更加让DeliveryHero感到难办的是，在其全球的众多业务当中，真正赚钱的只有三个平台：韩国的Baemin、沙特的Hunger Station、以及在几个中东国家运营的Talabat。

24年底DeliveryHero就尝试把台湾的Foodpanda业务出售给UberEats，但是被监管叫停。当时的对价连同投资是12.5亿美元，即使那笔交易能够成行，也不够填现在的债务巨坑。

而HungerStation和Talabat这两块业务大家也知道，这一两年正面临着美团Keeta的严重冲击。

Baemin被挂牌出售，这其实是DeliveryHero这家被堆砌出来的平台公司，在一轮周期结束后，被现实一步步逼到角落里的结果。

如果交易成行，这更像是一个信号，而不是终点。对Baemin来说，它可能意味着一次品牌命运的重新洗牌；而对DeliveryHero来说，则更像是对“通过全球并购快速堆规模”这一平台模式进入清算阶段的承认。

全球外卖行业过去十年靠融资、并购和规模讲故事，而接下来的十年，真正值钱的只剩下三件事：稳定现金流、本地竞争力，以及资本市场是否还愿意相信你能讲出下一个故事。

Baemin仍然拥有前两点，而DeliveryHero，正在为第三点付出代价。

最后的问题，谁会接手Baemin呢？

美团在国内仍然有要做的事，出海的重心也主要在中东和巴西，而且对于美团来说自建业务可能也会比整合更加上手（虽然韩国可能是一个饱和了的市场）。Grab为了（把股价从现在的200亿美元拉到）“千亿美元”的雄心当然有冲出东南亚的可能，但是组织能力从来没有被这么考验过 - 所以自然会仔细衡量。Naver作为本土国家级玩家，收购受到的监管压力应该更小，但内部去讲好为什么收购的故事也十分重要。

不过对于Baemin来说，买家会是谁，其实并不是最关键的问题。无论是美团、Grab、Uber，还是本土玩家，真正的分水岭在于买家是否有能力、也是否愿意，把Baemin从“一项成熟资产”，重新变回“一个有灵魂的品牌”。这不是财务模型能解决的问题，而是组织设计、本地授权和长期耐心的问题。