万字长文讲透：德国，法国，澳大利亚，日韩等八大国家电商市场怎么选？（上）

值得注意的是，虽然泰国的活跃用户并未进入前五，但是根据Data Reportal和We Are Social联合发布的报告指出，泰国互联网上的社交媒体用户群正在不断扩大，已经成为世界上使用TikTok最频繁的国家，超过49%的泰国用户会在平台寻找好物，查看新闻等，TiKTok在泰国拥有极高的用户粘性和用户活跃度，TikTok Shop泰国站开放后，电商表现非常强劲，目前已占据全球GMV的16%。

TikTok在东南亚地区上线TikTok Shop后，印度尼西亚、泰国和菲律宾等国家的收益十分可观，成为Shopee、Lazada最为强劲的对手，无论是斋月还是大促，都给出了非常亮眼的电商成绩，这也让TikTok选择加速推进电商布局。

2023年8月在美国上线了TikTok Shop内测，凭借着原创内容和兴趣电商的结合，在短短三个月实现爆发式增长，在11月月GMV达到4.8亿美金，已经有不少品牌在TikTok Shop美国站月入百万美金，使更多跨境卖家关注到了TikTok电商的走向，巨大的社媒流量和电商结合使得TikTok一举一动都牵动着商家的心。

嘀嗒狗近期关注到了TikTok全球电商的新走向，在德国，西班牙，法国等8个国家上线半闭环，这也让不少商家跃跃欲试，美国和东南亚卷不动了，无论哪个新国家似乎都是很好的选择，但并没有官方消息，卖家仍然需要注意甄别。

根据TikTok全球用户排名情况来看，东南亚和美国地区的电商形势大好，在其他国家或许也能走通，商家也可选择提前布局，以德国为例，根据Statista数据显示，TikTok用户份额占据了德国38%，是德国排名前五的社交平台，截至今年2月，全球TikTok广告受众中，德国用户2600万，相较1月增加了100万以上，增长明显。

嘀嗒狗创立以来，时刻关注着TikTok电商，也有自己的电商团队，深入了解东南亚和美国市场，给卖家提供专业的实操经验，确保卖家在嘀嗒狗的帮助下，可以享受到TikTok Shop红利。

如今，随着“TikTok将在八大国家开启半闭环”消息传出，这些国家的电商市场也被广泛关注，嘀嗒狗将从多个维度分析，为卖家布局提供参考，联系嘀嗒狗客服，可获得详细的资料和答疑。

一、市场规模与增长

德国

德国作为欧洲最大的经济体之一，在2022年达到974亿欧元，而2023年为797亿欧元；根据由EHI和ecommerceDB合作研究的报告显示，亚马逊德国站2022年净销售额超过140亿欧元，领先于其他电商平台，成为德国电商霸主，不过德国电商市场在2023年受到挑战，根据Otto集团发布的2023年财务报告显示，经济下行使消费者购物欲持续下降。

2023年度有不少品牌的销售额出现下降，因德国出现通货膨胀和能源危机，导致物价暴涨，消费者的收入无法支撑大量购物，收入降低导致消费者变得节俭和谨慎，多方面因素影响，2023年的电商销售额持续下降，不过德国最大的电商平台Otto在2023年的销售额为85亿欧元，占据Top4。

德国人也更关注产品的质量和产品描述，减少退货。重视可持续性，愿意为支持环保的配送方式支付溢价，或接受更长的送货时间。不过在2023年12月，德国电商市场回暖，因收入增长，消费意愿也有所增长。

目前，德国电商市场竞争十分激烈，欧洲一直都是电商巨头Amazon主阵地，根据数据显示，亚马逊德国站点的营业额达到了340亿欧元（包含Prime会员费用等），同期增长了12%，深受德国消费者的喜爱，根据热销榜单显示，已经有不少国产品牌上榜，例如anker，倍思等数据线产品。

除了Amazon之外，eBay在德国也非常受欢迎，个人卖家和企业卖家都可以入驻平台，平台涵盖了新产品和二手商品，根据eBay数据显示，目前已经向德国消费者提供300万件二手商品，在德国通货膨胀的影响下，二手商品更受欢迎，平均17秒就会售出一件二手商品。

目前来看，越来越多用户愿意购买二手商品，以此来节省开支，消费者对于价格越来越在意，二手市场在未来仍然会增长，预计到2025年会成为千亿欧元的市场规模。

Otto作为德国本土大型电商平台，提供家居，电子设备，时尚商品等多种类别商品，在德国的知名度很高，拥有极高的用户信任度，据了解，该平台拥有1亿以上的活跃客户，年龄在25-55岁之间，该平台的特点则是采用自营方式把控产品质量，这也让消费者可以放心购买，形成习惯，在未来或许会向中国卖家开放。

法国

法国是欧洲第三大电商市场，也是全球第六大电商市场，仅次于德国和英国，根据预测，法国电商市场价值将超过1800亿美元，消费者们乐于线上购物， 网购在未来拥有很大的增长潜力，95%的法国人会在网上购物，这成为了一种生活习惯。

经济方面，法国通货膨胀率在欧洲是最低的，经过一段时间的经济复苏，目前法国的经济逐渐恢复到疫情前的水平，不过，二手物品经济在法国同样在增长，将达到70亿欧元的市场规模，受到环保，节省开支等因素影响，消费者逐渐开始在意商品的性价比，这与德国市场有些相似。

众所周知，法国电商市场近些年涌入不少新的电商平台，例如Shein，Temu等新兴电商平台，根据NetRatings联合Fevad发布的报告可知，在2023年第三季度，法国平均每月都会有4900万互联网用户访问Amazon，LeBonCoin等热门平台，Amazon则以每月3700万以上的访客量成为法国电商平台Top1，Shein以1300万访客量占据Top10，Temu则紧随其后。

Cdiscount是本土最重量级的综合类电商，仅次于亚马逊法国站，被称为“法国淘宝”，在2023年第三季度访客量达到1400万，位居第6，想要进入法国市场可以留意一下该平台，拥有专门的中国卖家招商团队。

图片来源：cdiscount.com

新兴电商平台Shein在法国增长迅猛，进入法国市场不久就超过了老牌电商，Shein定位快时尚，价格实惠，这与法国现阶段的消费理念契合，法国时尚品类在线销售份额达到21%，追求时尚和低价服装的消费者会被shein所吸引，不只是年轻人在Shein购物，宝妈也会在该平台消费，法国二手市场也在增长，shein也在法国和德国地区开放二手时尚平台，为消费者提供更多选择。

根据数据显示，Temu在入驻法国短短几个月，独立站的访客量便超过了900万，一跃成为法国消费者喜爱电商平台之一，平台通过补贴手段和营销赢得更多的优势，Temu目前在法国电商市场的份额超过了10%，截至2023年12月，该平台的购买频次为3.1次，Temu成功也透露着一些信息，超低价商品已经成为一种趋势。

西班牙

西班牙是欧洲增速最快的国家之一， 被认为是欧洲第四大电商市场，电商迅速扩张，重塑着消费者的购物习惯和企业的经营模式，根据最新的市场研究报告，西班牙的电商市场正在以前所未有的速度增长，预计在未来几年内将继续保持两位数的增长率。

Statista预测，西班牙的电子商务市场预计2027 年达到630亿欧元，年增长率为10.62%。这一增长不仅仅体现在在线零售额的飙升，更体现在消费者对于线上购物体验的日益依赖和对便捷生活方式的追求，西班牙的互联网普及率达到94%，超过4900万互联网用户，受疫情影响，人们的消费方式转为了线上购物，这也让电商平台获得蓬勃发展。

本土的电商巨头如ePRICE和El Corte Inglés等，它们凭借对本土市场的深刻理解，提供着定制化的服务和丰富的产品选择。同时，国际电商巨头如亚马逊和阿里巴巴也在这片热土上扎根，带来了全球化的视野和多元化的商品，满足了西班牙消费者的多样化需求。

图片来源：eprice.com

2022年底在西班牙推出综合型电商平台Miravia，成为西班牙最受欢迎的电商平台之一，该品牌涵盖了美容健康，女性时尚，电子产品，玩具等多个类目，该平台为了保证消费者的购物体验，注重产品质量，因此入驻平台的卖家需要经过严格的筛选。

在EcommerceDB的官方数据中，2021年电商平台排名第一的是Amazon，第二名则是西班牙本土平台El Corte Inglés，Amazon在进军西班牙后，2022年在西班牙的总收入便达到了64亿欧元，同比增长了7%，包括了亚马逊在西班牙不同子公司的收入总和，如AmazonEUSarl以及云服务AmazonWebServices (AWS)。

西班牙市场，有一些品类的销售额增长尤为突出。例如，手机、平板电脑和笔记本电脑等电子产品类别销售额大幅增长，表现最为强劲的品牌为中国的小米，此外，玩具建筑套装和宝宝玩具这两个品类也保持了较高的增长率。

意大利

意大利作为全球第十大电商市场，同时也是欧洲四大经济体之一，近些年，电商势头发展强劲，是欧洲市场增速最快的国家之一，电商销售额在2023年超过了500亿欧元，预测2027年电商营业额约为758.9亿欧元。这一数字不仅反映了意大利电商市场的庞大规模，还表明了其发展潜力。

截至2023年1月，意大利的互联网渗透率达到75.1%，这意味着有4400万互联网用户，其中网购人数占3800万。这一比例显示出意大利具有庞大的在线购物人群基础。在16至64岁的人群中，有47.1%的人每周都会进行网购，这表明网购已经成为意大利人日常生活的一部分。

随着网购需求的增长，意大利在线消费人数已经超过3000万，网上购物占比零售总额比例的13%，相较于前年仅上升1%，不过意大利是2023年欧洲市场里唯一一个零售占比在增长的国家，2023年，意大利电商网站的营业额预计将平均增长17.26%，最大的增长预计在休闲用品部门。

意大利的电商市场竞争很大，超过一半的公司在电商平台有业务，甚至部分公司需要用到多个平台，而意大利最受欢迎的公司依旧是Amazon占比超过34%，平均每月会点击三次，为意大利消费者提供图书，电子产品等多个类目。

BOOKING.COM在去年8月访客量为1400万，占据Top2，虽然与Amazon有着一定的差距，但是经过长年累计的买家信任度，还是拥有一定的电商地位，Subito是意大利的一家二手电商平台，在8月排名Top3，反超了eBay等平台，也被称为“意大利版58同城”，在2023年迅速增长，成为意大利头部电商平台。

ManoMano是成立于法国的一家园艺家居垂类电商平台，在意大利人气很高，无论是手工艺品还是DIY的商品，都能在平台找到，该平台已经遍布法国，德国，意大利，西班牙等国家，拥有700万活跃用户，月均访问量超过5000万。

Temu在4月入驻意大利后，在2023年8月，Temu的平台访问量就进入意大利电商访问量top，短短几个月时间就收获用户喜爱，Temu的超低价+性价比的策略在意大利电商市场有了一席之地，在6月跻身Top10后，在8月继续排名上升，可见Temu在意大利发展迅猛。

值得注意的是，虽然有一些新电商平台进入意大利市场，但是该国家的市场格局十分稳定，亚马逊等平台占据前五，多年来很少有更换。

加拿大

加拿大的电商销售额在未来预计将超过1200亿加元，占总零售额的比重为14.6%。随着互联网技术的普及和移动支付方式的发展，越来越多的消费者倾向于在线购物。预计到2023年，加拿大网上购物者的数量将显著增加，每年的订购次数也在持续上升。

受到全球疫情的影响，许多实体零售商转向线上销售，以适应消费者的购物习惯和偏好，电商平台通过提供便捷的用户界面、安全的支付系统以及快速的物流配送服务来吸引并留住消费者，加拿大的电商市场在2023年表现出强劲的增长势头，并且在未来几年内有望继续保持这一趋势。

线上电商买家的加拿大人将增长至2400万人，占加拿大总人口的72.8%，这一数字在2019年为2210万人，占当时总人口的68.8%。加拿大邮政的数据表明，早在2022年，加拿大网上购物者每年的订购次数就超过26次，自2019年以来增加了60%。

据Statista数据显示，从2021年到2025年，加拿大电商行业将保持每年15%左右的增速，而全球同期的行业平均增速为10%，加拿大市场规模较小，但消费者购买力强，线上购物习惯成熟。根据加拿大统计局数据，加拿大电子商务销售额在过去几年中稳步增长。

亚马逊加拿大站点的每月独立访问人数已超过1500万，发展速度是亚马逊美国站的两倍以上。Amazon.ca、Walmart.ca和Costco.ca是加拿大排名前三的电商平台，占据了加拿大电商市场收入的45%。

eMarketer预计，加拿大的电商销售额将继续保持增长态势，到2025年有望达到1047.7亿美元，2025年加拿大电商用户数量将超过3100万。

图片来源：walmart.com

澳大利亚

澳大利亚的主要使用语言是英语，互联网和智能手机普及率是全球第三，在2024年初，澳大利亚有2500万互联网用户，当时的互联网普及率为94.9%。早在2021年澳大利亚消费者在线上渠道的实体商品支出就达到600亿澳元，占零售业总销售额的19.3%。这一数字还在逐年稳步增长。预计网上购物将继续以远快于实体零售的速度增长。

此外，随着时间的推移，澳大利亚网购人数稳步增长。2023年约有1200万消费者在网上购买电子产品，时尚品类的线上消费者人数也快速增长，澳大利亚电商市场规模将达到640亿澳元，到2024年底，在线购物占零售商品的比例将从2023年的15.6%增加到17%。消费者的购买态度也更加谨慎，在购买前会进行仔细评估。

根据相关数据显示，澳大利亚有35%的用户会每月网购一次，而每周网购一次的用户接近30%，其中时尚服饰和配饰是消费者最喜欢购买的品类，其次是杂货类，消费者虽然会面对一些生活压力，但是对于网购的兴趣并未降低，不过越来越多用户选择优惠券和促销活动，这让Teum和Shein在该国家发展迅速。

截至2023年10月，Temu的月访问量就超过了760万次，在澳大利亚的电商平台排名中成为第三名，已经超过了本土电商平台Kogan、Catch等，在进入澳大利亚市场后，一个月内就获得近30万的访问量，短短几个月就在澳大利亚市场拥有一席之地，成为本土电商有力的竞争对手。

在欧洲地区的霸主亚马逊在澳大利亚成为第二名，第一名则是eBay，是占据澳大利亚销售份额最高的电商平台，不过从2022年开始，亚马逊平均每月的访问量超过了eBay，超过一半的用户会在亚马逊上购买商品，也有不少用户表示自己未来会在亚马逊购物。

澳大利亚本土电商市场Catch推出后，成为当地非常受欢迎的在线电商平台，提供超过200万种产品供用户选择，是当地用户首选的电子购物平台，而Kogan是当地主流道的跨境电商平台，截至2023年9月，该平台销售额达到1.8亿美金。

随着电商平台的发展和消费者对网购便捷性的追求，预计未来几年内，澳大利亚电商市场将继续保持增长态势。

日本

根据2023年全球排名数据来看，日本是全球第三大电商市场，不过根据预测，2024年日本可能会成为第四名，前三则是中国，美国和英国。日本在2023年的电商收入超过1300亿美金，到2027年市场规模预计将达到1500亿美元。

日本电商市场预计将保持约5.2%的年复合增长率，未来几年将继续保持正增长，包邮、折扣和评价是吸引日本线上消费者下单的三大因素，日本消费者喜欢的电商平台包括购物中心（如亚马逊、日本乐天等）、制造商的品牌网站、家庭电子商店等。

日本的互联网普及率非常高，这为电商市场的发展提供了良好的基础。早在2018年，日本的互联网普及率已高达95%，并且约80%的日本民众都有过网购经历。

日本电商市场的份额基本上被乐天（Rakuten）、亚马逊和雅虎购物（Yahoo! Shopping）“三巨头”把持，这三家的交易量占到日本电商交易总量的1/3以上，活跃用户总数超过1亿。

除了本土电商平台外，跨境电商平台Temu在进入日本后，2024年1月成功拥有1500万用户，在日本市场增长强劲，该平台用户数已经接近亚马逊购物，乐天等三大平台的一半用户数，日本的实体经济依旧有着不可撼动的地位，但是电商市场也在迅速崛起，这或许也是Temu在亚洲市场选择日本的原因之一。

韩国

韩国的电子商务市场在全球范围内处于领先地位，根据国际货币基金组织的预测，到2026年，韩国的电商市场规模可能会超过日本约12%，韩国是全球第五大电商市场，仅次于中国、美国、英国和日本，总人口约为5170万，其中约有4000万网购用户，预计到2025年，网购用户将增长至4300万。

根据韩国海关总署公布的数据显示，2018年至2022年，韩国消费者的跨境购物量几乎增加了两倍，韩国土地面积虽小，人口也不多，但是电商市场不容小觑，GlobalData发布的报告显示，80%的韩国用户在过去半年内网购过，只有10%的用户没有使用过网购平台。

韩国本土电商平台Coupang在2023年的营收超过204亿美金，在2023年的第四季度，营收就超过了65亿美金，同比增长20%，在2023年2月，该平台2700万用户占据韩国电商平台Top1，除此之外，G-Market是韩国最大的电子商务平台，后被eBay收购，占据韩国主要定位，超过一半的人会在该平台购物，平台覆盖了美容，时尚服装等多个类目。

大家所熟知的速卖通在韩国也有稳固地位，有韩国用户表示，一进入速卖通购物便停不下来，也曾入选韩国最喜爱的App，是Top20中唯一的国外平台，而Temu进入韩国市场后，同样也收获到用户的喜爱，根据data.ai的数据显示，在2023年的9.25-10.9期间，Temu接近40万下载量，迅速成为应用市下载量Top1。

根据数据显示，韩国市场在2028年的电商市场规模有望达到5亿美金以上，因此越来越多电商平台将眼光看向了韩国，同时该市场对于中国产品的喜欢十分明显，这也让中国的跨境卖家有了先天的优势。

本文主要讲述了八个国家的市场规模，以及本土/跨境电商的分布情况，在下期中，我们将以各个国家的社交媒体分布情况，消费者喜好，用户画像，以及国家文化，支付物流等维度进行分析，为跨境卖家提供全面的参考，谨慎选择适合自己的国家市场，欢迎持续关注嘀嗒狗跨境。