TK观察专访丨拿下日区TikTok带货第一，“世界第一美发师”的野心不止于此

本期内容：若论这个夏天最炙手可热的TikTok市场，日本市场必然榜上有名——自平台官宣即将开通电商站点的消息起，便迅速吸引了大批卖家的密切关注，其中不乏已扎根TikTok美区卖家，东南亚玩家，还有日本本土卖家、计划转型的国内电商玩家等，一众卖家纷纷翘首以盼TikTok日本站点的落地。据TikTok Shop官方披露，TikTok日本站上线仅一个月便迎来高速增长，商家自运营（POP）GMV增长近200%，全托管模式整体GMV爆发近150%，订单量亦激增124%，市场整体活跃度空前。不过，随着大批中国卖家集中入场，日本市场的内卷节奏也明显加快，目前真正能在日本市场站稳脚跟，拿到亮眼结果的卖家仍属少数。作为全球第三大电商市场，日本电商市场前景毋庸置疑——其成熟的消费环境、高人均GDP带来的强劲购买力，为TikTok电商发展积淀了实力雄厚的潜在消费客群，但“前景向好”并不代表卖家可轻易入局，尤其是在当前内卷加速阶段，单纯依靠低价模式或搬运其他市场成功经验的打法已难以奏效。那TikTok日本市场该如何布局？本次TK观察荣幸邀请到TikTok日本带货GMV榜单第一的达人，同时有“世界第一美发师”之称的KG京极琉，请他和我们分享下他的传奇逆袭故事，以及聊聊TikTok日本市场。

TK观察：可以做一下自我介绍及公司业务介绍吗？

KG：TK观察所有粉丝朋友们，大家好！我是KG京极琉，因为在伦敦举办的国际远见奖美发大赛中，获得了第一的名次，所以我被很多人称为“世界第一美发师”。在美发领域的专业身份之外，我同时也是一位品牌创始人，创办了以我个人名字命名的卡雅仕品牌集团。集团旗下除核心品牌卡雅仕外，业务还涵盖美发护理、宠物护理以及个人护肤与美妆领域，共布局四个细分品牌。

目前，我们在全球拥有超过200家加盟合作沙龙，市场重心聚焦于日本。此外，我们还创立了面向日本市场的线上线下美发教育学院，所以其实我们也是一个专业的美发沙龙品牌。

TK观察：在什么契机下开始接触TikTok呢？TikTok对于您和您的品牌价值是什么？

KG：两年前，我们就开始接触TikTok了。那个时候，我一直在关注中国以及东南亚电商市场走向，也在中国电商市场中看到了直播带货的可能性以及东南亚电商增速之快，那时我就在想，日本肯定也会有这样一天的到来。所以那时我就让我们品牌旗下同事开始试水直播，慢慢积累粉丝。

且我自己此前也有亲身经历过直播带货，当时是在新加坡，我作为品牌商与新加坡网红共同在TikTok直播。这件事让我又一次感受到直播的可能性，也更加确信我们在日本肯定能将直播带货模式运营起来。因此TikTok Shop日本开站后，我们能直接拿到成绩，也是基于两年前就花时间和人力去布局直播的结果。

TikTok对于我和我品牌的价值的话，我们在日本市场本就从电商起步，以专业美发沙龙品牌为核心定位开展电商运营，希望让客户意识到就算在家里面也能体验到世界第一美发师团队可打造的护理效果。所以我们当时是乐天、亚马逊或者其他电商渠道，包括自营店也都在做。以现在的发展情形来说，TikTok与这些平台最大的区别，就是只要卖家的产品足够优质、达人讲解话术足够精准，卖家即使不投流也可吸引新的粉丝关注，我觉得这一点是其他平台无法比拟的。

TK观察：据了解TikTok日本站开站后，您的直播就实现了2亿日元的突破，这一成绩十分突出。能否和大家分享一下，能取得这一成绩的主要因素有哪些？

KG：现在大家做电商都有谈及“人货场”，那我们从两年前就开始培养自己的粉丝，且目前我和我的小伙伴共五人在运作这一账号，“人”的话我们已经有了；“货”——我们拥有自己的品牌和产品供应链，有绝对控价权且产品绝对不会翻车，我们有信心在这方面做到极致，就算亏本也可接受；在“场”的部分，其实日本当前直播仍以打赏直播模式为主，所以只要我们愿意做这件事的话，就会有绝对的优势。

TK观察：不少网友将你和中国的带货“一哥”李佳琦进行比较，并给予您“日本李佳琦”的外号，你本人是如何看待这样的比喻的？

KG：首先我非常的荣幸，在中国电商竞争如此激烈的背景下，李佳琦可以做到中国TOP级水平，我对他是非常敬佩的。大家拿我和中国带货“一哥”李佳琦作对比，我当然非常荣幸。

在开始布局直播带货前，我也有去看李佳琦直播，去学习很多中国直播的相关理论知识。我觉得中国直播技巧可以称得上是全球No.1，从学习过程中，我发现直播是需要体力和知识的。李佳琦能把直播做到顶层，与他的直播时长、选品认真度等各方面都有关。我觉得一个人能做到某个维度的第一，背后肯定有很多看不到的努力。我的话，也有一个目标——就是在日本也可以做到GMV达2亿人民币的营业成绩。毕竟中国电商数据都是一系列很梦幻的数字，所以我们在日本也会去努力。

TK观察：您提到能成为头部，背后肯定有别人看不到的付出和努力。所以想问KG，是什么指引你一直不断前行？

KG：我12岁到日本，12-18岁虽然人在日本，但一直处于逃避现实的阶段。我本人性格比较开朗，但因为语言障碍，也逐渐变得孤立，开始整日沉迷于游戏世界。那段时间，我想了很多，觉得人生不应该这样，应该要找到前行的方向，所以就想着接下来的要找一门可以突破语言障碍的手艺活。

当时我想的是我现在做的职业选择要对自己负责，要一辈子从事下去的，而那时，我发现80%-90%的美发师可以通过客户服务给他们带来幸福，也可以通过发型秀，像super star那样站在舞台上。我在寻找职业时，也很向往这种站在舞台上的感觉，但一般手艺人又无法实现这一想法，唯有美发师有这个可能性，且我自己也有过一场秀5000多人观看的亲身经历，所以我认为美发师这个职业可能性很大，于是当初选择了美发师这个职业。

我觉得这个职业非常有魅力，所以我将想着将12岁-18岁荒废掉的时间，乃至我接下来的人生，全部all in在这个职业上。于是从18岁开始，我就有了一个绝不会动摇的信念，哪怕遇到任何难关还是壁垒也都不会放弃。我现在的终极梦想，就是希望我的名字，包括现在在做的事情，都可以刻在这个行业史上。而在这个终极梦想中，有个细分目标就是，通过卡雅仕品牌以及我们团队的努力，让亚洲引领世界对“美”的定义。现在的“美”都是由欧美比如“欧莱雅”这样的集团引领亚洲，所以我觉得亚洲也完全可以做出一个非常强大的美妆品牌集团，将亚洲优质的产品、材料成分以及理念传递出去，包括技术，很多欧美发型师不一定了解亚洲人的发型该如何打造，我希望我们可以做到让亚洲引领世界的“美”的潮流。

TK观察：目前您涉足了包括美妆品牌、TikTok日本电商、线下沙龙、美发商学院以及短视频IP打造等众多领域，您是如何分配自己时间的？

KG：那在这里，就要感谢我的团队伙伴们了。因为伙伴给力和他们的支持，我才能很自由地做自己想做的事情。正如您所言，这其中每一个行业单拎出来，都非常耗精力，可能某一项就是一个公司需要百分百投入去做的事情，但是有了这些伙伴，我们现在才可在这些领域同步进行。

另外，我认为时间可以平等地让很多事情逐渐具象化。有时候一个想法，你如果没有付诸行动，时间过去了，这个想法也就随着消散。所以得在你在想做的时候，在想法还是种子状态时就去做，时间也会慢慢陪你见证这颗种子最终会变成什么形态。可以说时间是人唯一没办法控制的东西，你同时开发很多项目，也相当于让时间变成了你的伙伴，一起去见证你的选择是如何成长的。而且我们虽然多个项目同时进行，但也没有做太过跨越的事情，这其中都会有一定的连接。

KG：这个连接的关键，我认为是数据。包括我们现在开发的很多不同的品牌，每一个品牌都会有自己的顾客，这些顾客的一些数据是属于我们集团独一无二的财产，我们可以在各个方面使用这些数据去布局一些新的东西。就比如我们接下来想打造一个“用户美容数据银行”，这个“银行”里的数据可以帮助我们品牌开发新品，帮助美发师可以针对客户的发质肤质数据更好地为客户保养头皮等。这些数据越精准，技术者失败的概率越低，品牌新品不爆的概率也会越低。我们现在的培训过程都是以数据为支撑，且我们现在做TikTok日本站时，其实也拥有了自己的数据中心，类似于国内蝉妈妈这样的数据平台，来有效的帮助和扶持我们集团所有网红，包括想和我们合作的品牌。

TK观察：从国内的达人发展路径看，一般是先聚焦垂类带货，带货能力溢出后开始转型“全品类”带货，在TikTok Shop，你的带货账号未来的定位是什么？是聚焦自有美妆品牌的带货，还是也会参考国内达人路径，开始向全品类带货转型？

KG：我们现在也创立了日本TK最大的MCN直播公司。如果说我自己的账号只带自己品牌的产品，说实话大家可能会质疑我的带货能力。那关于这个问题，前短时间，我们刚做了一个大场，其中一部分是我们KG品牌下的产品，另一部分我们也和日本上市公司旗下品牌，一个在国内也很知名的内服品牌晓姿（AXXZIA）合作内服美容液、还有女性私处护理品牌、中国跨境品牌的水杯和项链等一系列KG品牌以外的产品，所以现在算是已经开始布局全品类了。而且我们是用KG主账号在带货，因为现在日本有带货能力的达人很稀缺，所以现在还是个很有潜力的市场。

TK观察：你认为日本带货达人稀缺的背后原因是什么？

KG：首先，在日本是没有直播带货文化的，日本群众在这块的接触较少；其次，很多日本的网红或者说打赏类达人还处于观望的状态；这些达人可能会觉得带货这件事会拉低自己的身份，有粉丝的达人不会愿意去带货，因为会觉得比较low。

所以现在在TikTok日本电商市场中，很多能卖得起来的账号，要么是有在中国居住经历的日本人，要么是和中国有生意往来的品牌，和中国没有任何联系的日本用户都不会做这件事。因此我反而觉得这是一个超级大的机会，90%的日本用户都会使用TikTok，这其中蕴含了非常庞大的流量池，而现在TikTok日本电商市场中，带货的达人有限，几乎十根手指就可以数得过来。目前除了我的主账号，我的店铺平播2个小时都能有15000个用户观看。我的店铺平播主要目的是让新手主播学习直播技巧，我们根据他的直播情况给出相关建议，帮助他度过练手期。等新手直播度过练手期后，我们要么给他孵化自己的账号，要么就让他和我共同运营主账号。

TK观察：据悉，在发力日本TikTok电商之前，你已在国内抖音、视频号、小红书多个自媒体平台布局，粉丝很快超百万，在您看来，国内的内容平台海外的内容平台，有什么相似性和区别？您在国内和日本这些内容平台，未来的“商业化目标”是一样的吗？

KG：在我看来，中国自媒体运营在全世界范围，完全是降维打击。现在在日本比较火的一些短视频内容和短剧，其脚本架构和国内基本上是存在共性的。另外，在日本内容平台做短视频以及娱乐打赏类的达人，之后肯定会逐渐涌入带货板块，这和以前YouTube广告消费概念在日本成长起来的进程类似。

TK观察：您给日本很多明星、社会上流人士单次的服务费在6-8万元人民币左右，既然已经可以覆盖“金字塔尖”的消费人群，为什么还要推出自己的美妆品牌“卡雅仕”，在TikTok销售这些相对“平价”的产品，是否会让支付给你高昂“点名费”的客户觉得“调性”不符甚至贬值？

KG：首先，我开创卡雅仕品牌的初衷是让我的VIP客户在家中也可以用到最好的产品，这样才可以维持我的沙龙给他做的造型。但在5年前，我是给我的客户其他高档品牌产品，那时候这些产品的效果并不太理想，我的客户反馈也是不太喜欢，觉得维持时间较短。从这些反馈中，我知道问题出在了哪儿，其实我也有和品牌方工厂沟通，但在日本沟通这件事节奏比较慢；另外，在工厂眼里，我作为美发师只能给他们建议，至于做不做取决于他们。而且我需要的不是量产，就算配方改良了，对他们来说也没有商业价值，所以他们选择放缓处理时间。

我做品牌其实并不计较成本，只想让我的客户体验到最好的，因为他们毕竟都花费了高昂的成本找我做造型了，我得让他们的造型不止在沙龙，在走出沙龙后也能保持完美，所以之后就推出了卡雅仕品牌。那至于价格方面，可能和我的指名费相比，确实不算贵。前期我们把它推出来时，也没有把它对外售卖，只是给我的VIP客户，但我们的客户用后觉得效果很好，就会额外多买送给自己的亲朋好友，于是有了二次传播效果。既然有这么多人喜欢，觉得产品功效不错，但是找我理发需要预约或者自己没时间，那我想说我很乐意将这个配方给到更多的人去体验，让大家体会到用对洗发水和护发素，真正能感受到的效果。我觉得美发师的使命就是要让更多的人可以改变发质，没有发质烦恼，所以从那时候起，我的品牌就从一个高定的美发品牌，变成了可能定价稍贵，但肯定有效果的专业性品牌的转变。

TK观察：据TK观察了解，目前TikTok电商最大的美国市场，头部的达人的确都是在带货自有的品牌，也就是“达人+店铺”一体，这也是美国TikTokShop发展了一定时间后演变出来的“更优做法”，此外品牌的“矩阵打法”也是源自国内抖音的经验，而日本TikTokShop仅仅开放一个月，您就已经用这些超前的打法直接引领了日区TTS电商，这么快速又全面的打法，让业内人士都非常惊讶，想问是如何做到的？

KG：我需要先感谢时机非常好，我认为运气也占很大一部分。我们刚好在几年前就开始做网红孵化品牌这件事。我自己当然有KG这个品牌可以带货，就像刚刚提到的，卡雅仕集团旗下另有四个品牌，这四个品牌也与四个日本头部网红相关联，我们接下来也会培养他们的带货能力，以此形成我们可以既给达人孵化品牌，又可为达人接商单，带自有品牌的商业闭环。

为何会有这样的想法？因为我本身是美发师，我了解美发师这个职业在日本地位不高，很多人会觉得很累很辛苦，就算可以培养出一个专业美发师，但他们可能会选择离职跳槽。所以说会面临这样一个现象——很多人选择从事美发师职业，但在普遍认知中，美发师职业是不被看好的。客观来看，美发师职业不被看好的原因，很大一部分是因为，再出名的美发师，其实他也只能通过售卖自己的时间来赚取收益，而随着时间的推移，美发师的名望也就会消失殆尽。美发师也是吃年轻饭的，年轻的美发师也更受欢迎。

从三年前开始，我也在逐步和我认为有魅力的美发师沟通，告诉他们美发师可以通过自己的权威性慢慢地孵化出自有品牌，就犹如卡雅仕品牌，这样既可以提高自身营业收入，也可以将自己比较有自信的发质护理成分和技术融入到产品，给到粉丝实体反馈的机会，且可以实现时间上的自由。我们在三年前，还在亚马逊、乐天等平台开设店铺时，就在做这件事，所以在TK刚开站时入局，就比较如鱼得水。

现阶段，很多知名的医生、美发师、网红等人士，其实并不知道该怎么将自身知名度变成一个商业模式，因为他们在成名后，会处于一个被动状态，比如当美发师成名后，都会变成顾客、品牌方等各种人士来找的状态，当大家不来找你后，你的营收就会变得很不稳定。而且行业每一年的竞争都很激烈，每年都会有更出名的美发师出现，这就会导致自身名气年年不如一年。所以一定要趁自己着自己名气较大的时期，打造出自有品牌。所以我们一直在做的事就是与一些技术者深度合作，打造品牌。

我们接下来的布局，会为这些网红以及我们旗下网红打造自己的官方直播间，以形成日本最大的直播网红公司。除了培养直播网红外，我们还会助力网红打造品牌，甚至助力他们出海其他市场。因为只要有产品，就有机会通过TTS日本这个渠道将品牌做出成绩，以此拓展至全世界发展。

TK观察：此前我们和经营日本市场的一些卖家交流，他们表示日本的核心消费场景在线下，核心有消费力的人群又是“老钱”人群，TikTok作为年轻的新生代最喜欢的社媒软件，年轻用户更多但人均购买力不足，他们更愿意为“情绪价值”买单，对此，您的观察是怎么样的？ 以及有哪些根据您的观察作出的针对日本TikTok用户的设计？

KG：日本市场不像中国那样可能会大起大落，不会有一夜暴富这种现象发生。日本市场是在慢慢地走向成熟稳定的。其实日本线下商场非常火爆，而线上电商的增长率也非常高，再加上众多海外人士涌入日本线上线下市场，所以现在我们线上下单的客户也有旅居日本的外国人。很多外国人也是通过TTS下单成交的。我认为接下来日本应该会成为亚洲移民人口较多的一个国家。

日本消费环境时时都会发生变化，且从真实数据来看，TikTok Shop上主要购买人群为45岁以上群体。对于产品这块儿，我们也会根据TTS用户做定制化改造，因为直播节奏很快，所以需要更加频繁地开品，或者制作限定性礼盒，因为有些产品更新太快，我们也不会在线下销售，只会针对我们TTS上粉丝销售。

TK观察：中国也有很多美妆的品牌，品牌创始人也具备“个人IP”，比如范冰冰的fan Beauty美妆品牌，毛戈平的美妆品牌Maogeping等等，但出海似乎都并不是很顺畅，那您认为卡雅仕品牌在日本市场迅速做起来的核心因素是什么？

KG：对于日本市场来说，我们KG品牌就是本土品牌。另外，说到个人IP出海这件事，其实我自己在中国台湾、大陆、新加坡、泰国也经历过，个人IP在别的国家相当于从零开始，这其实是需要时间慢慢让当地人了解这件事。所以前期将个人IP打造出来，需要靠短视频或者一些品牌故事叙述。我是运用social media把创始者IP渗透到出海国家的粉丝群体中，不然的话，个人IP是无法形成的。其次，是要有好的品牌，产品品质过关，有较高的复购率，这是必须的。

总结一下，我们卡雅仕品牌在日本做起来的原因，首先是因为有我本人世界第一美发师身份的背书，加上我之前每年都会全日本巡回教课，就是教美发师染发、漂发等专业技术。因此在卡雅仕品牌上线后，很多线下美发店会自发地使用我们的产品，我们也会很自然的将产品推销给顾客，也就是说我们没有花费广告成本，就已经打响了一波品牌名气。而线上部分，因为我很早就开始做自媒体，通过专业技术积累了一定的粉丝量，所以品牌出来后，线上粉丝也很相信我们，加之产品价格符合心理预期，所以也起到推广作用。

TK观察：卡雅仕未来想做一个什么样的品牌？这个品牌和你的个人IP是希望强绑定的还是分开运营的？

KG：我们目前已经做到有客户知道卡雅仕这个品牌，但还不知道原来卡雅仕是一个人的名字。当然也有相反的思维认知，即因为喜欢我，所以才去买了这个品牌。我觉得品牌做到最后，一定要让品牌自己独自长大，才能算成功。所以最理想的状态就是，大家都知道卡雅仕，但要深入了解后，才知道原来卡雅仕是源自一个人的名字，原来那个人是世界第一美发师。我觉得这个流程是最健康的。因为创始人IP只能帮助品牌做前期起号的动力，如果做中长期，特别是要做到让大家都觉得这个品牌是稳定成长的品牌的话，一定要脱离创始人IP。

TK观察：目前TikTok欧美市场带货以短视频为主（直播占比不足20%），而日本站刚开站时直播转化就表现突出。你认为在日本TikTok市场，直播带货和短视频带货，未来哪个方面会是主导？

KG：未来短视频带货肯定会冲起来的。因为短视频带货的可能性很大，一条爆款短视频内容，可以摆脱时间束缚，在一段时间内带动公司订单的转化。直播还是需要搭建直播组，在日本前期整体GMV水平不高的前提下，直播的表现可能会显得很突出，但这突出的表现很大一部分是因为我这个账号在做这件事。抛开我的账号情况来看，我认为还是短视频带货占比较高。

TK观察：现在您是亲自在TikTok上直播，未来还会持续在上面直播吗？

KG：接下来肯定会持续在上面直播。这一年肯定是要做的，因为现在还是初期阶段，说实话才过了几个月。前期一定要抓住平台红利期，所以我肯定会尽可能的去做直播，把粉丝黏性和我自己TikTok Shop日本第一带货达人的IP的价值不断呈现出来。

TK观察：对于同样有意向布局TikTok日本市场的卖家，你会给到哪三点关键建议？

KG：日本这个市场，其实稳定下来去做，慢慢以放长线钓大鱼的心态去做的话，肯定是可以做起来的。如果你只想着一到日本，就直接捞一笔或做完一笔就摆烂不做了，这种心态肯定是做不起来的。其次，在日本一定要掌控好细节。最重要的一点是要找对伙伴，尤其是本土伙伴，你一定要去过日本本土或与日本用户有过交流，而不是通过线上资讯去了解这个市场。