元宇宙概念花样百出，品牌如何正确打开元宇宙营销？

元宇宙利用增强和虚拟现实创造了一个数字化形态的人类平行宇宙，达到身临其境的沉浸感。除了跨越虚拟和物理世界，元宇宙还能同时跨越多个平台。元宇宙是经济泡沫还是新一轮技术革命，我们尚未可知。可以确定的是，元宇宙俨然成为了当下最为火爆的品牌营销方式，NFT藏品、虚拟代言人和加密数字货币等概念通过铺天盖地的营销悄然走进了人们的日常生活中。

在元宇宙中营销的关键就是在现实世界中创造真实且引人入胜的品牌体验。随着数字驱动价值的趋势不断深化，品牌需要结合自身定位和价值理念制定有效的元宇宙营销策略。

◒ 与平台合作进军元宇宙

Roblox、Fortnite、Decentraland、Minecraft和Meta的Horizon Worlds是目前人气最高的几个元宇宙游戏及平台。不少品牌会在这些平台上创建虚拟人物和虚拟商品。

Gucci两度进军Roblox打造虚拟展览（Gucci Garden）和虚拟广场（Gucci Town），为平台上日渐壮大的Gucci社群建建设数字空间，不断升级沉浸式体验。Gucci Garden推出两周内便吸引了1990万访客。用户可与品牌各种经典元素互动，发掘Gucci创意总监Alessandro Michele精彩纷呈的创见，表达真我个性，与全球社群成员互动交流。

此外，参与Gucci Town活动的用户还可赚取专用货币GGGems，用以购买能量值和虚拟Gucci单品。用户还能在该虚拟广场中的Gucci Shop选购大量数码Gucci产品，以塑造分身时尚造型。

Gucci也跟元宇宙游戏平台ZEPETO合作一座「Gucci Villa」，在这个平台上贩售虚拟替身的衣服。Gucci还在基于区块链的平台The Sand box推出虚拟世界，并为《模拟人生》、《宝可梦》和《动物穿越》等游戏创建资产。

◒ 重新定义元宇宙营销

需要注意的是，不建议品牌直奔捞钱地去做元宇宙营销，因为虚拟商品的销售额仍远小于实体商品的收益。今天的元宇宙受众，尤其是像Roblox这样的在线娱乐平台上的用户往往更年轻化，这是一个机遇，但同时也带来了风险。

现在的消费者最吃的就是虚拟世界的新颖和创意，新鲜感大于忠诚度。品牌想在元宇宙获得营销效益，除了足够吸睛、创新，还要让用户在体验时产生共鸣、黏性，转化成品牌死忠粉。例如以街头滑板文化起家的潮流品牌Vans，去年9月在Roblox上推出的虚拟滑板公园「Vans World」，用户除了溜滑板，还能用闯关换得的代币，购买给虚拟替身穿的虚拟运动服、滑板，至今吸引超过4800万游客造访。

元宇宙的走红表明了消费者生活方式的重大转变，在现实生活中，我们苦于疫情无法做很多事情，而在虚拟世界中，虚拟角色可以代替我们去社交、逛街等等。

但根据麦肯锡的调查，有超过20%受访者表示未来预计会花更多时间在网络上工作、学习、购物或其他娱乐消遣。

此外，人们对沉浸式的虚拟体验也愈来愈有兴趣。有约10%受访者尝试过AR或在元宇宙进行社交，其中多数人表示该体验比现实生活中更好。麦肯锡认为，人们对于在虚拟世界中，不受时空限制的社交连结、便利消费、娱乐等需求被无限放大，因此元宇宙将会是未来的长期趋势而非一时噱头。

◒ 元宇宙的未来受众

虚拟商品经济占全球十亿游戏玩家产生的全球游戏收入的40%以上。随着加密货币支付模式日渐完善，虚拟交易将不再成为普通消费者在元宇宙的准入障碍。

在最追捧元宇宙的Z世代中，最大的消费者也只有20多岁，这些消费者更熟悉虚拟世界、交易和商品。在Roblox的5000万每日用户中，67%的用户年龄在16岁以下，这也预示着全新一代元宇宙原住民的到来。

过去五年，在微信、YouTube和Instagram等主流社交平台上，网红营销增长了50%以上。这一转变趋势在元宇宙的发展中起着关键作用，这意味着未来的元宇宙营销还将来自这些群体并依赖于UGC内容进行推广。

小编✎Irene/品牌方舟

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